中國新聞周刊記者：梁婷婷
發(fā)于2026.2.2總第1223期《中國新聞周刊》雜志
在浙江桐鄉(xiāng)經(jīng)營一家女裝工廠的傅楨哲，收藏了兩百多只LABUBU潮玩。
桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)以羊毛衫聞名，面對現(xiàn)成的橫機(jī)、套口機(jī)、縫紉機(jī)和原料，去年5月，她隨手做出了一件只有幾厘米長的LABUBU白毛衣。
本是玩票，卻撞上了風(fēng)口。一位做外貿(mào)生意的朋友看到了她朋友圈里的照片，“逼”她趕緊出娃衣大貨。在潮玩圈，人們常把LABUBU等潮玩形象親切地稱為“娃”，而為它們精心制作的服裝和配件，則被稱為“娃衣”。
“去年8月最忙的時(shí)候，工廠一天能出3000套娃衣，縫紉機(jī)真的要踩冒煙了?！备禈E哲提到，當(dāng)時(shí)在北美，一套精品娃衣(通常包括配飾、服裝、鞋子)最高賣到約2000元人民幣。
如今，傅楨哲的工廠雖然不再生產(chǎn)娃衣，但2025年夏天那場轟轟烈烈的潮玩消費(fèi)熱潮，連同那些小塊衣料一起，被縫進(jìn)了很多人的記憶里。
人類需要娃，娃需要衣服
在這場狂歡中，有人負(fù)責(zé)踩縫紉機(jī)，也有人選擇定義“什么是美”。
美術(shù)藝考出身、有著多年廣告從業(yè)經(jīng)歷的程玲，在離職期間萌生了做“娃衣搭配師”的想法。彼時(shí)是2025年3月，LABUBU即將在國內(nèi)迎來熱度的引爆。
她不知疲倦地跑市場選品。在她的娃衣網(wǎng)店“MUMUZITOY”里，她像一個(gè)嚴(yán)格的時(shí)尚主編，懂得用美拉德色系呼應(yīng)秋天的氛圍，也用老錢風(fēng)包裝一套普通的針織套裝。
“娃是玩家自我的心靈投射，娃衣則可以讓這個(gè)表達(dá)更加完整?！背塘徇@樣解釋自己的工作。
北京的小晚，正是她的目標(biāo)客戶之一。小晚逐漸集齊了這兩年市面上流通的所有LABUBU基礎(chǔ)系列。從小就熱愛芭比娃娃換裝的她，買娃和買娃衣，幾乎是同一時(shí)間發(fā)生。
“比如一二三代的搪膠毛絨LABUBU出廠時(shí)都是‘光溜溜’的，看著總覺得有點(diǎn)冷，非常適合穿衣服?！毙⊥碚f道，“而且市面上的LABUBU娃衣店越來越多，給了我很大的選擇空間?！?/p>
娃衣市場的價(jià)格體系豐儉由人，從低至十幾元的跑量款，到三五十元的品質(zhì)款，再到百元以上的精裝款，應(yīng)有盡有。
但令小晚印象深刻的是一家定制店，一雙LABUBU穿的超小運(yùn)動鞋要兩百多塊錢，甚至超過一雙童鞋以及成人運(yùn)動鞋的市場價(jià)。
娃衣也需要審美門檻，小晚通常會直接抄作業(yè)，打包買走賣家搭配好的一整套衣服。無數(shù)像她這樣追求一步到位的消費(fèi)者，撐起了“程玲們”的生意。
但程玲創(chuàng)業(yè)首年的賬本并不樂觀。巴掌大的一件娃衣，均價(jià)約三十元，按比例遠(yuǎn)貴于人類服裝，但刨去各類費(fèi)用和摸索市場交的“學(xué)費(fèi)”，一年下來她只是做到了收支平衡。
即便如此，她也沒有過離場的念頭，只是不再依靠對情緒價(jià)值的直覺式肯定，轉(zhuǎn)而死磕ROI(投資回報(bào)率)，砍掉無效SKU(最小存貨單位)。
17厘米的天花板
2025年8月，身處深圳的程玲正在計(jì)算如何提高ROI時(shí)，一千多公里外的浙江，人和機(jī)器都在快速運(yùn)轉(zhuǎn)，試圖追趕LABUBU的海外速度。
時(shí)值女裝羊絨衫淡季，工人、設(shè)備、原料都是現(xiàn)成的，傅楨哲笑稱做娃衣是“變廢為寶”，唯一備受折磨的就是包括自己在內(nèi)的幾個(gè)人。
娃的主流身高是17厘米，因而紡織橫機(jī)織出的織片極小，操作時(shí)人甚至要“蹲到機(jī)器底下”才能看清。
傅楨哲對給一款夾克上鉚釘?shù)慕?jīng)歷記憶猶新?！氨让琢＿€小，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還費(fèi)眼?！彼袊@道，“而且到手的利潤也有限，一套只賺三五塊錢。”
本就是無心插柳做娃衣的她在做完手頭的大單后，很快就看清了這個(gè)生意的底色：它太依賴“宿主”了。
曾擁有一家嬰童裝工廠的聾人主播“井井”井曦葵也認(rèn)同這一點(diǎn)。
玩偶的身體比例經(jīng)過藝術(shù)夸張，不能照搬傳統(tǒng)打版制作經(jīng)驗(yàn)，更多要依靠手工制作；且娃衣比嬰童裝更小，帶來的操作難度會令出活兒效率變低，“從零開始做的話，拿計(jì)件工資的熟練工人可能不會太樂意?！本乜硎尽?/p>
一旦 LABUBU 的熱度稍有波動，訂單量下降，這種吃力不討好的生產(chǎn)線就會瞬間失去維持的動力。
事實(shí)也的確如此。不過兩三個(gè)月，LABUBU在國內(nèi)二手市場的價(jià)格持續(xù)回落，外貿(mào)訂單也不再像雪片般飛來。傅楨哲果斷收手，將重心移回了女裝主業(yè)。
而在湖州，“00后廠二代”小季感受到了更復(fù)雜的溫差。
作為2019年就入坑的LABUBU資深粉絲，小季利用起母親計(jì)劃退休的服裝加工廠資源，拉起了一支由半退休阿姨組成的慢工隊(duì)。
2025年6月生意最好的時(shí)候，他的“季不住娃衣”工作室一天流水能有幾萬元，他時(shí)常陪著工廠的阿姨一起加班到半夜；而半年后，這個(gè)數(shù)字更多是在千元左右。
“我對潮玩還是有預(yù)期的，但娃衣相對小眾，不會設(shè)想太大的前景?！奔依镉幸幻鎵δ敲炊郘ABUBU的小季對自己的兼職創(chuàng)業(yè)看得挺淡，“就當(dāng)是給阿姨們找點(diǎn)事干。”
無論是偶然入局的傅楨哲，還是仍在堅(jiān)持的小季，他們的經(jīng)歷似乎都在證明：娃衣這門生意，更適合小而美的作坊式生存，而非大規(guī)模的工業(yè)化投入。
但如果將目光投向更深處的產(chǎn)業(yè)帶，會發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)論或許下得過早。
還有兩家年?duì)I收數(shù)千萬甚至過億的制衣大廠，也早就盯上了這股熱浪。與小作坊被動的快進(jìn)快出不同，面對同樣的“利薄”與“費(fèi)人”，它們打的似乎是完全不同的另一副算盤。
醉翁之意不在“衣”
如果說傅楨哲和小季代表了娃衣生意的顯性邏輯，即通過售賣產(chǎn)品賺取差價(jià)，那么有人則在玩一套更復(fù)雜的隱性邏輯。
在海寧皮革城的門店里，胡鳴一穿著一身傳統(tǒng)絲綢服裝，就連鞋面也是用非遺級別面料制成的。
他是海寧市錢數(shù)紡織科技有限公司總經(jīng)理，這位“70后”的祖輩與父輩都在絲綢廠度過一生，而在銀行工作了快20年后，胡鳴一也血脈覺醒般地在2017年迎頭沖入絲綢紡織產(chǎn)業(yè)，開了一家高端絲綢面料廠。
胡鳴一在過去幾年做了一件極其燒錢的事：投入上千萬元研發(fā)和更新設(shè)備，只為提升“羅”這種古代宮廷面料的織造效率。
而在2025年，他又做了一個(gè)讓同行看不懂的決定：用自家的王炸面料——價(jià)格是普通面料十倍甚至幾十倍的宋錦和羅，給LABUBU做衣服。
“這樣一件娃衣單面料成本就近20塊?！闭f這話時(shí)，胡鳴一的手里正拿著一只身著宋錦小裙子的LABUBU。
從去年4月著手做娃衣以來，公司累計(jì)出貨近萬件，總銷售額超過50萬元。不過，相比公司過去一年絲綢面料高達(dá)4000萬元的產(chǎn)值，娃衣的收益幾乎微不足道。
在這位老金融人的眼里，小則不足20厘米、大則半人高的玩偶遠(yuǎn)不只是玩具，而是一個(gè)性價(jià)比超高的移動廣告位。
傳統(tǒng)非遺絲綢面料離很多人特別是年輕人太遠(yuǎn)，一件高定服裝價(jià)格動輒上萬元，但穿在LABUBU身上就一下子拉近了距離。
他的這招“醉翁之意不在酒”奏效了。
賣娃衣不過賺點(diǎn)手工費(fèi)，但他掛在包上的新中式LABUBU開始經(jīng)常被朋友“搶走”，也有越來越多年輕人開始對宋錦這類傳統(tǒng)面料有了興趣，更有兩個(gè)客戶順藤摸瓜找上門來，簽下了兩個(gè)百萬級別大單。
在他手里，娃衣完成了從商品到媒介的躍遷——它不負(fù)責(zé)賺錢，負(fù)責(zé)破圈。
而就在幾十公里外，桐鄉(xiāng)嘉裕時(shí)裝有限公司文創(chuàng)部經(jīng)理沈悅也在用另一種方式解構(gòu)這門生意。
在傳統(tǒng)服裝制造業(yè)普遍面臨增長天花板的行業(yè)大背景下，這家成立超20年、年產(chǎn)值過億元的服裝企業(yè)選擇主動擁抱變化，成立文創(chuàng)部，在主業(yè)之外主動探索新的業(yè)務(wù)版圖，尋找年輕化切口。
機(jī)械化車間無法處理娃衣這類非標(biāo)品，沈悅牽頭的文創(chuàng)部轉(zhuǎn)而組建了一個(gè)四五十人的靈活手工業(yè)者網(wǎng)絡(luò)，成員多為兼職的寶媽。部門負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)和線材，寶媽們則利用閑暇時(shí)間在家手工鉤織。
無論是胡鳴一的廣告策略，還是沈悅的組織實(shí)驗(yàn)，制衣大廠的入局已然改變了這場游戲的性質(zhì)。而當(dāng)娃的熱度回歸正常，利潤不足為奇的娃衣生意已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽，依然在場的行業(yè)巨頭手持娃衣這張年輕的名片，開始走向情緒消費(fèi)更為廣闊的區(qū)域。
流水的娃，鐵打的生意
小晚已經(jīng)有一陣子沒有買LABUBU和配套娃衣了，因?yàn)樗窒矚g上了新的“寶貝”——泡泡瑪特的新頂流IP星星人。
在海寧，胡鳴一和設(shè)計(jì)師正商量著，除了手頭這批新春馬年玩偶和客戶定制的棉花娃娃娃衣，新接的IP娃衣設(shè)計(jì)也要啟動了。
前幾天他還琢磨著，抽空開發(fā)幾件Jellycat毛絨玩具穿的新中式娃衣。
相比外界對潮玩市場的態(tài)度，胡鳴一遠(yuǎn)比其他人樂觀?！皼]有娃娃，誰買衣服？”胡鳴一說，當(dāng)LABUBU等熱門IP不再“高貴”，隨時(shí)可買的時(shí)候，消費(fèi)市場才更加健康。娃的總體保有量提高，意味著娃衣的基本盤更大了。
更何況，他對于娃的認(rèn)知范圍一直在擴(kuò)大。養(yǎng)了好幾只狗的他也在著手跳出玩具圈、進(jìn)入寵物圈，“玩具和小狗都可以安慰人心，給我?guī)淼男麄餍Ч彩且粯拥摹薄?/p>
已經(jīng)搬回長沙的程玲也不再滿足于只做娃衣的搭配師和中間商。
挺過危機(jī)的她，正著手洽談IP授權(quán)業(yè)務(wù)。她依然篤定，娃衣是她學(xué)習(xí)為情緒定價(jià)的第一課，而這套邏輯在整個(gè)文創(chuàng)乃至情緒消費(fèi)賽道里都通用。
就連官方也在順應(yīng)甚至主動加入這種變化。
52TOYS品牌公關(guān)總監(jiān)劉海星提到，公司新近推出LITTLE BUNS“融化在一起”系列毛絨時(shí)，就同步推出了“巧克力廚師”娃衣。
在她看來，娃衣給了玩家進(jìn)一步豐富自我表達(dá)的機(jī)會，更像是潮玩生命力的延伸。
浙江是我國紡織大省，也是娃衣大戰(zhàn)的前線之一，浙江省羊毛衫協(xié)會會長吳炳明從自己的角度一直觀察和審視這場迷你服裝戰(zhàn)役。
“LABUBU娃衣的熱潮只是一個(gè)極小規(guī)模的個(gè)案，但它再次證明了中國制造驚人的快速反應(yīng)能力?！?/p>
吳炳明甚至比身處局中的傅楨哲更早地意識到，她“做著玩”的娃衣，是服裝產(chǎn)業(yè)迫切需要的小而精的創(chuàng)新，而娃衣所代表的情緒價(jià)值，以及更廣闊的寵物服裝市場，將成為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要增量。
2026年的春天還沒有到，全國各地的工廠即將迎來春節(jié)停工，也是賣家們年終沖刺的時(shí)刻。
小季趁熱推出了LABUBU新春中式套裝；程玲也在她已注冊了“MUMUZITOY”商標(biāo)的娃衣店里上新了“哭娃”CRYBABY的新年裝扮，還有Zsiga人偶可穿的舞獅造型娃衣。
曾為LABUBU踩響的縫紉機(jī)將會暫時(shí)停下，等待下一個(gè)未知的爆款出現(xiàn)。
《中國新聞周刊》2026年第5期
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