銷量不夠，定語來湊
出品 | 虎嗅汽車組
作者 | 魏微
頭圖 | 視覺中國
2025年BBA的銷量季上演“定語大比拼”：“40萬以上市場(chǎng)頭名”“燃油豪華車銷冠”等話術(shù)刷屏，被業(yè)內(nèi)戲稱為“又到了考驗(yàn)定語的時(shí)刻”。
此前部分國產(chǎn)品牌賴以“上周銷量榜頭名”的文字技巧，竟然被傳統(tǒng)豪華品牌拿來主義了。
這些細(xì)分口徑雖非虛構(gòu)，卻精準(zhǔn)掩蓋了三巨頭集體失速的核心事實(shí)。
2025年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷量分別同比下滑19%、12.5%、4.9%，全年銷量均跌至70萬輛以下，終結(jié)了此前五年的高位穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。
傳統(tǒng)豪華品牌用文字游戲切割頹勢(shì)，本質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯重構(gòu)的被動(dòng)回應(yīng)。巨大的慣性之下，BBA在2026年情況或許還會(huì)更糟。
本期車圈脈動(dòng)VOL.18，讓我們一起關(guān)注傳統(tǒng)豪華品牌BBA 2025年在中國市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)，以及他們?cè)?026年將面對(duì)的更大的挑戰(zhàn)。
豪華根基真的被國產(chǎn)電動(dòng)瓦解了嗎？
根據(jù)奔馳、寶馬、奧迪各品牌公布數(shù)據(jù)，2025年，奔馳在中國市場(chǎng)交付新車57.5萬輛（含商用車），同比下滑19%；寶馬（含 BMW 和 MINI）在華全年銷量為62.55萬輛，同比下滑12.5%；一汽奧迪與上汽奧迪總銷量約61.7萬輛，同比下降約5%。
2025年BBA的集體下滑，絕非短期波動(dòng)，而是新能源浪潮下的結(jié)構(gòu)性失守。
乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年中國新能源滲透率逼近60%，自主品牌份額升至65%，年末燃油車零售同比驟降30%——而這正是合資品牌深耕多年的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，BBA也無法獨(dú)善其身。
更值得警惕的是智能化賽道的代差。2025年，L2級(jí)輔助駕駛新車滲透率逼近70%，城市NOA車型累計(jì)銷量超312.9萬輛，年初比亞迪“智駕平權(quán)”與年末L3牌照落地，都正在重構(gòu)汽車消費(fèi)者心智，而BBA在中國智能化軍備競(jìng)賽中存在感薄弱。
一汽奧迪憑借A6L、Q5L重奪燃油豪華銷冠，但其純電車型Q4 e-tron、Q6L e-tron月銷僅200余輛，與同價(jià)位國產(chǎn)車型差距懸殊，“燃油豪華銷冠”的定語淪為電動(dòng)化滯后的遮羞布。寶馬2026年開年便以30余款車型降價(jià)引流，筆者走訪時(shí)了解到，入門純電iX1終端價(jià)下探至18.75萬元，卻因智駕、智艙能力不足，疊加駕駛質(zhì)感縮水，難以轉(zhuǎn)化為有效銷量。
寶馬開年30余款車型官降，圖片系作者拍攝
當(dāng)然，寶馬最走量的燃油車寶馬3系、X3和5系并未不在調(diào)價(jià)之列，原本這些主流車型在終端的優(yōu)惠力度就很大。因此，此次寶馬官方的調(diào)價(jià)舉措，也更像是在春節(jié)前為終端帶量、引流。筆者走訪時(shí)看到，盡管是工作日，但寶馬4S店內(nèi)來看車人并不少，其中就包括看到降價(jià)消息專程來看車的顧客。
這場(chǎng)官降大戲，本質(zhì)是用價(jià)格換流量的被動(dòng)防御。但這波引流，能否真正帶量？恐怕答案仍不樂觀。
用戶和渠道用腳投票，BBA翻身還是得靠價(jià)格
奔馳看似“守住”的40萬元以上高端市場(chǎng)，實(shí)際上那個(gè)市場(chǎng)的大門可能是“虛掩”著的。比銷量下滑更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者正在從品牌溢價(jià)敘事邏輯中離開，經(jīng)銷商也再往更賺錢的方向流動(dòng)。
根據(jù)易車研究院分析數(shù)據(jù)，2025年BBA的用戶意向忠誠度不約而同跌破18%，即100個(gè)BBA再購用戶中想繼續(xù)買BBA的數(shù)量不到18個(gè)。與BBA用戶不斷流失遙相呼應(yīng)的，是2025年問界、理想、特斯拉與小米的意向再購用戶來自BBA的占比，分別高達(dá)36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。
哪怕隨機(jī)詢問幾位BBA用戶，“下一輛車還買原品牌嗎”，得到的答案是：增購的話會(huì)考慮新勢(shì)力品牌；換車的話會(huì)考慮原品牌新車型，但真的要看價(jià)格。也有原BBA用戶換了某新勢(shì)力品牌，給出了“旦用難回”的精辟總結(jié)。而將同樣的問題拋給新勢(shì)力用戶，得到的回答普遍是“會(huì)繼續(xù)考慮原品牌”。隨機(jī)訪談結(jié)論與上述機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)體現(xiàn)出的趨勢(shì)基本吻合。
早在2024年，國內(nèi)豪華品牌和中高端品牌汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中升集團(tuán)，首次與鴻蒙智行合作，宣布開設(shè)50家問界門店，其中不少門店正是從原奔馳、奧迪等品牌4S店改造而來。
到2025年，已有越來越多的原豪華品牌渠道商選擇與國產(chǎn)高端品牌合作。在短視頻平臺(tái)上爆火的 “保時(shí)捷三姐妹”變身為“尊界三姐妹”便是生動(dòng)一例。
面對(duì)困局，2026年，奧迪將在中國推出全新A6L e-tron、E7X等車型，落地PPE純電平臺(tái)，搭載800V高壓架構(gòu)與華為乾昆智駕技術(shù)，加速彌補(bǔ)智能化短板。奔馳則計(jì)劃全年引入15款新車，MB.EA平臺(tái)首款純電GLC國產(chǎn)加長版將配備空氣懸掛，同時(shí)通過MB.OS系統(tǒng)的多次OTA更新，推動(dòng)AI座艙與領(lǐng)航輔助系統(tǒng)全覆蓋，深化“產(chǎn)學(xué)研”合作強(qiáng)化本土化技術(shù)能力。
海外版新世代BMW iX3亮相2026CES，圖片源自寶馬集團(tuán)
最引關(guān)注的則是寶馬的新世代BMW iX3，國產(chǎn)版將于2026年下半年上市，新車搭載第六代電驅(qū)系統(tǒng)、800V平臺(tái)與“駕控超級(jí)大腦”，并融合本土AI功能。當(dāng)然，這款的定價(jià)將直接決定寶馬能否在新能源市場(chǎng)進(jìn)入“新世代”。
在市場(chǎng)份額與利潤之間，寶馬的決策天平向哪方傾斜十分關(guān)鍵。當(dāng)然，這也是奔馳與奧迪同樣面臨的難題。