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撰文/李言

去年11月，在瑞典小鎮(zhèn)阿姆霍特，宜家全球高管們圍坐在斯堪的納維亞風(fēng)格的暖光燈下，討論著一個(gè)不太“北歐”的話(huà)題：如何在“拼多多時(shí)代”活下去。

最近，這家有80多年歷史、擁有約800家門(mén)店的家具巨頭，交出了一份不太理想的成績(jī)單：2025財(cái)年英特宜家集團(tuán)(Inter IKEA)利潤(rùn)下跌了26%，宜家門(mén)店全球銷(xiāo)售額更是連續(xù)兩年下降。此外，宜家中國(guó)宣布將關(guān)閉7家傳統(tǒng)門(mén)店。

在電商重塑行業(yè)規(guī)則、成本壓力難以緩解的背景下，宜家究竟面臨哪些挑戰(zhàn)？那套曾引以為傲的“沉浸式購(gòu)物”和“性?xún)r(jià)比”打法，還夠用嗎？

01

家具零售的底層邏輯正在改變

從規(guī)?？?，宜家的全球基本盤(pán)仍然穩(wěn)固。其全球零售額在過(guò)去二十多年間從約104億歐元(約合人民幣847億)增長(zhǎng)至450億歐元左右(約合人民幣3667億)，覆蓋63個(gè)市場(chǎng)，依然是全球體量最大的家具零售商之一。最新財(cái)年，宜家全球零售額約446億歐元(約合人民幣3634億)，較此前小幅回落，但整體規(guī)模未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性收縮。

相比之下，其盈利能力承壓明顯。負(fù)責(zé)品牌與全球供貨體系的英特宜家集團(tuán)在最新財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)同比下滑約26%，降至約17億歐元(約合人民幣139億)；而承擔(dān)主要零售運(yùn)營(yíng)的英格卡集團(tuán)(INGKA?Group)，其凈利潤(rùn)較2016年高點(diǎn)已明顯回落。持續(xù)降價(jià)帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，卻也不斷壓縮利潤(rùn)空間，宜家的增長(zhǎng)正變得越來(lái)越“吃力”。

宜家面臨的挑戰(zhàn)，首先來(lái)自外部環(huán)境的系統(tǒng)性變化。

在宏觀層面，全球房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、關(guān)稅壓力上升以及消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，直接影響了家具這一典型的可選消費(fèi)品類(lèi)。而在行業(yè)層面，更具顛覆性的變化來(lái)自電商平臺(tái)。

縱觀全球市場(chǎng)，亞馬遜、Temu、Shein等電商平臺(tái)，正將“低價(jià)+速度+極致便利”的組合，擴(kuò)展至家居與家具品類(lèi)。它們通過(guò)規(guī)?；少?gòu)、靈活的跨境供應(yīng)鏈以及算法驅(qū)動(dòng)的流量分發(fā)，不斷抬高消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和履約效率的心理預(yù)期。

“消費(fèi)者渴望低價(jià)、便捷與速度，他們隨時(shí)準(zhǔn)備更換購(gòu)物渠道以獲得這些(產(chǎn)品)。”麥肯錫消費(fèi)與零售業(yè)務(wù)高級(jí)合伙人克拉麗絲·馬尼安(Clarisse Magnin)指出，“電商平臺(tái)正在改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則。即便是規(guī)模最大的傳統(tǒng)企業(yè)，也必須正視這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)?！?/p>

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)也在發(fā)生變化。除亞馬遜等平臺(tái)型企業(yè)外，Wayfair等線(xiàn)上專(zhuān)業(yè)家具零售商，以及大量提供小眾設(shè)計(jì)和差異化定價(jià)的D2C品牌，正在覆蓋宜家過(guò)去并未重點(diǎn)防守的細(xì)分市場(chǎng)。宜家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)不再局限于“另一家家具賣(mài)場(chǎng)”。

02

宜家啟動(dòng)史上最大規(guī)模轉(zhuǎn)型

在宜家內(nèi)部，這一輪外部沖擊被視為必須正面回應(yīng)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

公司正推進(jìn)被內(nèi)部稱(chēng)為“宜家歷史上最大轉(zhuǎn)型”的第三階段改革。其中一個(gè)標(biāo)志性變化，是首次由非瑞典籍高管執(zhí)掌其兩大核心實(shí)體：負(fù)責(zé)品牌與供應(yīng)鏈的英特宜家集團(tuán)，以及運(yùn)營(yíng)全球大部分門(mén)店的英格卡集團(tuán)。

49歲的波蘭籍高管雅庫(kù)布·揚(yáng)科夫斯基(Jakub Jankowski)于今年1月1日正式出任英特宜家集團(tuán)CEO。他在就任前的采訪(fǎng)中直言：“在順境中我們表現(xiàn)出色；而現(xiàn)在，我們需要在逆境中展現(xiàn)韌性與敏捷的反應(yīng)能力。”

轉(zhuǎn)型的核心，集中體現(xiàn)在三個(gè)層面。

其一，門(mén)店與業(yè)態(tài)的再設(shè)計(jì)。在長(zhǎng)期堅(jiān)持大城市郊區(qū)大型賣(mài)場(chǎng)模式之后，宜家正在加快探索更小、更貼近消費(fèi)者的門(mén)店形態(tài)。除了持續(xù)進(jìn)入紐約、巴黎等城市中心，公司還試點(diǎn)推出名為“Lada”(瑞典語(yǔ)意為“谷倉(cāng)”)的新業(yè)態(tài)，面向人口約10萬(wàn)至20萬(wàn)的中小城鎮(zhèn)。

其二，全渠道模式的深化。宜家正將大型門(mén)店同時(shí)打造為展示空間與物流樞紐，強(qiáng)化線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同。目前，電商銷(xiāo)售已占其全球銷(xiāo)售額的28%?！霸谌罆r(shí)代，門(mén)店始終是宜家體驗(yàn)的核心支柱?！比ツ杲尤斡⒏窨瘓F(tuán)CEO的胡文西奧·梅斯圖(Juvencio Maeztu)強(qiáng)調(diào)。

其三，對(duì)關(guān)鍵資源的掌控。木材作為宜家的核心原材料，其供應(yīng)穩(wěn)定性被提升至戰(zhàn)略高度。在俄羅斯與白俄羅斯木材來(lái)源受限后，宜家加大了在中東歐地區(qū)的布局。英格卡集團(tuán)投資部門(mén)目前已擁有超過(guò)33萬(wàn)公頃森林，并在波羅的海地區(qū)完成了其史上最大規(guī)模的林地收購(gòu)。

03

宜家中國(guó)成為轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)縮影

在全球轉(zhuǎn)型的大背景下，宜家中國(guó)近期的門(mén)店調(diào)整，被視為這一戰(zhàn)略變化最具體、也最現(xiàn)實(shí)的體現(xiàn)。

2026年1月7日，宜家中國(guó)發(fā)布公告稱(chēng)，將于2月2日起停止運(yùn)營(yíng)上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波、哈爾濱等7家線(xiàn)下門(mén)店。同時(shí)，宜家強(qiáng)調(diào)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者仍可通過(guò)周邊城市門(mén)店，以及官網(wǎng)、App、微信小程序、天貓和京東旗艦店等全渠道繼續(xù)購(gòu)物。

這次“關(guān)店”并非簡(jiǎn)單收縮。宜家中國(guó)同步明確，將經(jīng)營(yíng)重心從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，未來(lái)以北京、深圳為重點(diǎn)市場(chǎng)，在兩年內(nèi)計(jì)劃新開(kāi)超過(guò)10家小型門(mén)店。其中，東莞商場(chǎng)預(yù)計(jì)于2026年2月開(kāi)業(yè)，北京通州商場(chǎng)則計(jì)劃于同年4月亮相。

這一調(diào)整方向，與宜家近年來(lái)在全球范圍內(nèi)推進(jìn)的小型化與全渠道戰(zhàn)略高度一致。

事實(shí)上，中國(guó)始終是宜家重點(diǎn)布局的市場(chǎng)之一。自20世紀(jì)60年代開(kāi)始在中國(guó)采購(gòu)、1998年開(kāi)設(shè)首家商場(chǎng)以來(lái)，宜家已在中國(guó)逐步構(gòu)建起覆蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試、生產(chǎn)、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、零售、購(gòu)物中心及數(shù)字創(chuàng)新的完整價(jià)值鏈。目前，其通過(guò)41個(gè)線(xiàn)下顧客觸點(diǎn)、3個(gè)自有數(shù)字渠道以及兩大電商平臺(tái)旗艦店，觸達(dá)超過(guò)10億消費(fèi)者。

宜家中國(guó)方面表示，此次門(mén)店結(jié)構(gòu)調(diào)整，是其“生長(zhǎng)+”戰(zhàn)略框架下的重要一步，核心目標(biāo)并非短期收縮，而是為下一階段增長(zhǎng)夯實(shí)更具韌性的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

寫(xiě)在最后

宜家今天所面對(duì)的，并不只是一次短期的經(jīng)營(yíng)壓力，而是一場(chǎng)關(guān)于零售模式本身的長(zhǎng)期考驗(yàn)。

電商平臺(tái)以速度、價(jià)格和規(guī)模不斷逼近傳統(tǒng)零售的腹地，而宜家則試圖在可負(fù)擔(dān)性、體驗(yàn)感與長(zhǎng)期主義之間，尋找新的平衡點(diǎn)。問(wèn)題在于，當(dāng)消費(fèi)者的時(shí)間越來(lái)越碎片化、購(gòu)物決策越來(lái)越即時(shí)，宜家那種以“沉浸式逛店”為核心的體驗(yàn)，是否仍具足夠吸引力？

答案或許并不在于宜家是否完全變成另一個(gè)電商平臺(tái)，而在于它能否在小型化、數(shù)字化與規(guī)模優(yōu)勢(shì)之間，重新定義屬于自己的效率與價(jià)值邊界。正在發(fā)生變化的中國(guó)市場(chǎng)，或許是這一輪轉(zhuǎn)型的重要試驗(yàn)場(chǎng)。