文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾
雀巢中國正深陷一場“渠道危機”。
多位雀巢分銷商向《BUG》欄目表示，被拖欠墊付款等約百萬元，拖欠時間長達數(shù)年。
而這些分銷商的遭遇或僅是雀巢渠道亂象的冰山一角。據(jù)報道，今年4月，有華南經銷商因費用核銷問題集體維權，但被雀巢方面告知“只愿支付50%欠款”。
截至發(fā)稿，雀巢中國對此暫無官方回應。不過據(jù)《BUG》欄目了解，雀巢大中華區(qū)新任CEO馬凱思上任后，雀巢方面已在近幾個月著手解決線下渠道的欠款問題。雀巢愿意支付比例或達到70%，但前提是渠道商提供的證明材料必須得到其認可。
一位雀巢離職業(yè)務員透露，為沖銷量，業(yè)務員往往會按指示讓分銷商以低于進貨價的價格出貨，公司再以營銷費補貼價差。這種做法不僅導致大量墊付款被長期拖欠，更造成雀巢產品價格倒掛普遍、竄貨嚴重的現(xiàn)象。
分銷商：百萬墊款成爛賬？
雀巢江蘇泰州的分銷商范彬告訴《BUG》欄目，2018年至2022年，他作為分銷商被拖欠墊付款、陳列費等共計約90萬元。2022年，范彬由分銷商轉為經銷商，原本期望“被拖欠的費用能夠慢慢還”，然而欠款不僅未結清，反而新增了20萬元。
范彬所面臨的困境并非個例。自今年5月起，雀巢河北威縣的分銷商馮清立在社交平臺多次實名發(fā)文稱，她曾經是雀巢業(yè)務員，自2018年起擔任雀巢分銷商。2018年至2023年，僅墊付款一項，就有累計約99.5萬元未返還。
據(jù)了解，分銷商是經銷商下一級的渠道商，主要負責當?shù)厥袌鲩_發(fā)、鋪貨配送、終端促銷等工作?！敖涗N商相當于區(qū)域的總代理，但有些地級市的經銷商難以覆蓋縣級市，因此需要發(fā)展縣級分銷商?！比赋搽x職業(yè)務員李明（化名）介紹稱。
據(jù)李明透露，分銷商合同雖與上級經銷商簽訂，但雀巢才是背后實際的主導方。他表示，分銷商通常由當?shù)厝赋矘I(yè)務員開發(fā)，且其營業(yè)執(zhí)照、食品流通許可證等資質都需經雀巢當?shù)刂鞴軐徍?，相關資料也需錄入雀巢系統(tǒng)。這種模式使雀巢既能掌控渠道開發(fā)，又能規(guī)避直接合同風險及部分運營成本。
多位雀巢分銷商向《BUG》欄目提供了費用確認函、對賬單等資料，并指出資料上有雀巢當?shù)剞k事處主管的簽名。分銷商同時反映，由于當?shù)剞k事處人員變動頻繁，導致欠款問題最終無人跟進。李明也補充稱，很多業(yè)務員面對遺留欠款問題無力解決，只能頻繁換人。
（馮清立提供的市場費用確認函）
值得注意的是，在正常流程下，分銷商需先向經銷商支付貨款才能提貨，而退貨雖然是由分銷商發(fā)至雀巢倉庫，但實際上還是以經銷商的名義退貨，雀巢返還的費用也需經過經銷商賬戶再轉付給分銷商。
李明指出，大部分經銷商同樣被拖欠費用，“經銷商拿不全，肯定也不會給分銷商。在這個鏈條中，分銷商最弱勢?！狈侗騽t稱，“經銷商都是大公司，問經銷商要錢就是不給，說公司還欠他錢，現(xiàn)在就是兩頭賴?！?/p>
另據(jù)“食品內參”報道，今年4月，就有多位雀巢華南經銷商因費用拖欠問題集體到雀巢中國總部溝通，所涉費用高達千萬。報道稱，在溝通過程中，雀巢相關負責人坦承，早在2017年，公司就曾欠下上百家經銷商的費用。然而對于累積的欠款，該負責人稱，雀巢最多只愿意支付50%。
截至發(fā)稿，雀巢中國暫無官方回應。不過，據(jù)《BUG》欄目了解，雀巢大中華區(qū)新任CEO馬凱思上任后，雀巢方面已在近幾個月著手解決線下渠道的欠款問題。雀巢愿意支付比例或達到70%，但前提是渠道商提供的證明材料必須得到其認可。
范彬稱，8月份曾收到雀巢當?shù)剞k事處主管通知，讓其上報有爭議的費用資料，但到10月卻收到通知，“只認經銷商，不承認分銷商”。范彬認為，分銷商與雀巢沒有直接的合同關系，這使得分銷商在維權時缺乏直接的法律依據(jù)。
內部員工：經營管理混亂持續(xù)多年
在不少雀巢內部員工看來，雀巢中國的經營管理混亂已持續(xù)多年，銷售端價格體系紊亂，竄貨現(xiàn)象普遍。一位雀巢離職員工表示，雀巢中國總部對各地辦事處的管理半徑較長，實際運營中容易滋生灰色地帶，“上面不查的時候，下面都在做數(shù)據(jù)?！?/p>
李明舉例稱，“像我負責的地級市，市場實際容量早已飽和，一個月只能做到200萬左右的銷售額，但是雀巢指標卻要求做到300萬左右。而只有完成指標，業(yè)務員和當?shù)剞k事處的經理才能拿到全額獎金。”
他透露，為達成銷售目標，區(qū)域負責人往往會指示業(yè)務員與經銷商和分銷商溝通，以低于進貨價的價格進行批發(fā)銷售，價差則由雀巢以營銷費用的方式補貼，導致價格倒掛現(xiàn)象普遍。這也是線下渠道出現(xiàn)墊付費用被拖欠的根源之一，且自2017年以來持續(xù)惡化。
馮清立舉例稱：“比如48杯裝×12盒規(guī)格的雀巢速溶咖啡，進貨價每件600多元，但實際出貨價只有500多元，每件虧損約100元”。其表示，當?shù)剞k事處長期要求分銷商壓貨沖量，其每月必須進貨10萬元，否則會被取消分銷資格。
然而，其每月實際銷售額僅6萬至7萬元，因此導致庫存大量積壓。“目前我的倉庫里還有滯銷的上百件咖啡和奶粉庫存，而市場費用等款項遲遲未能返還，資金鏈已嚴重吃緊?！?/p>
李明還表示，由于區(qū)域庫存無法有效消化，雀巢的竄貨現(xiàn)象嚴重?！盁o錫、南京、武漢都有大型的批發(fā)市場，有些人做中間商倒貨。盡管雀巢合同中明令禁止竄貨，但公司未進行有效管控。電商渠道賣得好，但利潤不高，而傳統(tǒng)銷售渠道現(xiàn)在已經一塌糊涂?！?/p>
從財報數(shù)據(jù)可以看到，在雀巢全球的市場中，大中華區(qū)表現(xiàn)尤為慘淡。今年第三季度，大中華區(qū)的業(yè)績下滑依舊對集團形成拖累，對當季的有機增長率和內部實際增長率分別造成了80個基點和40個基點的影響。
大中華區(qū)的業(yè)績下滑并非短期現(xiàn)象?；厮輾v史數(shù)據(jù)，2019年至2021年，雀巢大中華區(qū)銷售額從69.13億瑞士法郎降至55.58億瑞士法郎，同比降幅分別為1.3%、13.4%和7.1%。2022年雖短暫恢復5.1%的增長，但2023年和2024年又分別錄得5.5%、1.7%的同比降幅。
從經營質量指標來看，大中華區(qū)的表現(xiàn)同樣不盡如人意。2025年前9個月，雀巢大中華區(qū)的有機增長率為-6.1%，其中實際內部增長率為-2.9%，定價貢獻率為-3.2%，多項指標在半年報的基礎上進一步惡化。也就是說，在大中華市場，雀巢即使降低價格也未能阻止銷量下滑，反映其產品或渠道策略可能未能有效適應市場變化。
對于雀巢大中華區(qū)銷售額的連年下滑，嘉世咨詢合伙人李應濤分析認為，雀巢旗下核心品類如咖啡、奶粉、糖果等正面臨品牌和產品老化的困境，而這些領域恰恰遭遇了本土新銳品牌的強力沖擊。此外，作為外資品牌，雀巢在大中華市場的決策機制或相對遲緩，在一定程度上削弱了其市場應變能力。
李明則表示，因為欠款問題，很多經銷商和分銷商已無心經營。“我以前負責的一個縣級市分銷商，月銷售額曾經可以達到30萬至40萬元，但據(jù)我所知，現(xiàn)在一個月5萬都做不到了?！?/p>
組織變革，換帥能解積弊？
2022年，雀巢集團將大中華區(qū)從AOA大區(qū)（亞洲、大洋洲和非洲區(qū)）獨立出來，定位為僅次于美國的第二大市場。彼時，原雀巢大中華大區(qū)董事長兼CEO張西強喊出“2025年營收600億元、2030年1000億元”的豪言，但目前來看，2025年的全年目標基本落空。
面對大中華區(qū)的持續(xù)低迷，雀巢在2025年展開了一系列重大人事與架構調整，試圖扭轉頹勢。
2024年9月，傅樂宏（Laurent Freixe）出任雀巢集團CEO后迅速開始向中國市場“動刀”（注：2025年9月，傅樂宏因隱瞞與下屬戀情被解雇）。自2025年起，雀巢將原有的五大區(qū)域市場精簡為三大區(qū)，大中華區(qū)不再作為獨立區(qū)域存在，而是重新并入AOA大區(qū)。
架構調整的同時，雀巢大中華區(qū)也迎來了新的掌舵人。今年4月，雀巢集團宣布，自7月1日起，菲律賓市場負責人馬凱思（Kais Marzouki）接替張西強出任雀巢大中華區(qū)董事長兼CEO。
（雀巢大中華區(qū)董事長兼CEO馬凱思）
馬凱思上任后也開始推動大中華區(qū)的管理層調整，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務負責人、雀巢大中華區(qū)財務與控制負責人等關鍵崗位均于今年9月相繼換人。此外，奶品業(yè)務負責人王雷自12月起兼任全渠道流通食品零售及電子商務負責人。
面對雀巢中國的業(yè)務壓力，馬凱思在進博會期間的媒體對話中表示，雀巢正在推動一場關鍵轉型，從“推動分銷”轉向“拉動需求”。他稱，過去雀巢在中國依賴不斷拓展分銷網絡的模式已難以為繼，未來必須依靠更好的產品、更精準的場景和更強的情緒連接，主動創(chuàng)造消費意愿。
實際上，在今年半年報發(fā)布時，雀巢集團就預計，大中華區(qū)的業(yè)務將在最多一年內恢復可持續(xù)增長。
李應濤則強調，要扭轉在大中華區(qū)的頹勢，雀巢必須從內部進行根本性改革。他認為，首要任務是重塑品牌和產品，針對中國消費者日益增長的健康需求和新興消費場景，推出更符合當下及未來市場趨勢的創(chuàng)新產品。在此基礎上，還需要同步推進組織架構的精簡和決策效率的提升。