對于有購車計劃的山東省濟南市消費者馬謙而言，最近每次走進汽車4S店，他的心情都十分矛盾。一方面，市場上各種“直降數(shù)萬”“限時鉅惠”的標語讓人心動；另一方面，馬謙總擔心“今天買了明天就降價”，陷入持幣觀望的糾結。
而在銷售一線，某自主品牌經(jīng)銷商負責人王經(jīng)理的壓力同樣巨大：“幾乎每個月都有銷售任務和價格政策調(diào)整，單純賣車很難盈利，主要靠汽車售后和金融保險業(yè)務?！?/p>
這種消費者與經(jīng)銷商共同面臨的困境，正是近年來汽車行業(yè)，尤其是新能源汽車領域“價格戰(zhàn)”持續(xù)白熱化的縮影。
在此背景下，國家市場監(jiān)督管理總局于12月12日發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南(征求意見稿)》(以下簡稱《合規(guī)指南》)，旨在為行業(yè)競爭劃定更清晰的價格行為邊界，引發(fā)市場高度關注。
向無序價格戰(zhàn)“亮劍”
當前，中國汽車市場特別是新能源汽車賽道，在取得產(chǎn)銷規(guī)模世界領先成績的同時，也深陷“內(nèi)卷”泥潭。一個突出表現(xiàn)是行業(yè)普遍面臨“增收不增利”的挑戰(zhàn)。許多車企為了搶占市場份額，持續(xù)采用激進的定價策略，行業(yè)普遍感知部分車型的售價已逼近甚至可能低于健康盈利的臨界點。
在全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹看來，這不僅嚴重侵蝕了企業(yè)自身的利潤，用于研發(fā)創(chuàng)新和品質(zhì)提升的資金空間被擠壓，更對上下游供應鏈造成了巨大壓力，零部件供應商的貨款賬期被拉長，利潤被攤薄。對于整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)而言，長期的非理性價格競爭，可能導致“劣幣驅(qū)逐良幣”，削弱中國汽車工業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。
此次國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《合規(guī)指南》，正是針對上述亂象的及時回應與規(guī)范嘗試。文件共計5章28條，核心目標在于引導汽車生產(chǎn)、銷售企業(yè)依法合規(guī)定價，預防和制止價格違法行為。
其關鍵內(nèi)容指向明確：一是強調(diào)經(jīng)營者定價應遵循公平、合法和誠實信用原則，依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況，為“成本價”或“低于成本價”銷售劃出了警示線；二是明確規(guī)范價格標示與宣傳，要求明碼標價，不得使用欺騙性、誤導性的價格手段；三是聚焦于新型銷售模式中的價格問題，對直銷、代理等模式下的價格一致性等提出了指引。
在崔東樹看來，這份《合規(guī)指南》的作用，并非簡單地“禁止降價”或“干預定價”，其更深層的意義在于確立規(guī)則、引導預期。
它通過設定清晰的法律邊界，旨在遏制那些擾亂市場秩序、不具有商業(yè)可持續(xù)性的極端價格競爭行為，推動競爭焦點從單純的價格比拼，逐步回歸到技術、產(chǎn)品、服務與品牌的價值競爭軌道上來。這有助于穩(wěn)定市場參與者的價格預期，緩解因持續(xù)降價導致的消費者持幣待購情緒，也為那些專注于長期技術投入和品質(zhì)提升的企業(yè)創(chuàng)造了更公平的競爭環(huán)境。
反“內(nèi)卷”需多維度協(xié)同發(fā)力
《合規(guī)指南》發(fā)布后，在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛反響。比亞迪、小鵬汽車等發(fā)文稱，將以《合規(guī)指南》為指引，持續(xù)優(yōu)化自身的價格管理和合規(guī)體系建設。此外，多家主流車企在接受采訪時表達了支持態(tài)度，認為《合規(guī)指南》有利于維護健康的市場秩序，促進行業(yè)長遠高質(zhì)量發(fā)展。一些企業(yè)開始內(nèi)部研讀文件，評估并調(diào)整自身的定價策略與營銷話術，以確保合規(guī)。這種響應顯示，行業(yè)主體對于終結惡性價格戰(zhàn)、尋求理性發(fā)展路徑存在共識。
然而必須清醒認識到，一紙《合規(guī)指南》僅是治理汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭、擺脫“價格戰(zhàn)”困局的一個組成部分，而非全部答案。構建健康有序的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，需要企業(yè)、政策與市場多方形成合力，進行系統(tǒng)性的治理。
對企業(yè)而言，根本出路在于構建差異化的核心競爭力。在監(jiān)管規(guī)范為價格競爭設置“底線”的同時，車企更應主動將資源投向無法被簡單復制的“高線”。
獨立汽車產(chǎn)業(yè)評論員夏樹指出，車企要持續(xù)進行真正的技術創(chuàng)新，尤其是在智能座艙、自動駕駛、新一代電子電氣架構、固態(tài)電池等前沿領域形成技術壁壘，提供獨特的產(chǎn)品體驗；還需深耕品牌價值與用戶運營，建立與消費者之間的情感連接與忠誠度，讓品牌成為購買決策中的重要考量，而不僅僅是參數(shù)和價格的對比；此外，優(yōu)化商業(yè)模式與盈利能力，探索軟件服務、生態(tài)聯(lián)動、循環(huán)經(jīng)濟等新的價值增長點，擺脫對整車銷售單一利潤源的過度依賴。
在政策與監(jiān)管層面，則需要形成組合拳。首先，《合規(guī)指南》需完善并最終落地，配套以清晰的實施細則和案例指引，增強可操作性與約束力。其次，應強化反壟斷與反不正當競爭執(zhí)法，不僅關注價格協(xié)議，也要對詆毀商譽、虛假宣傳、數(shù)據(jù)壟斷等新型不正當競爭行為加強監(jiān)管。更重要的是，產(chǎn)業(yè)政策應加強引導與扶持，通過激勵措施鼓勵企業(yè)加大研發(fā)投入、兼并重組、出海拓展，從供給端提升產(chǎn)業(yè)集中度和整體質(zhì)量，從根本上緩解同質(zhì)化競爭壓力。
行業(yè)自律與輿論引導也至關重要。行業(yè)協(xié)會可以牽頭制定更細致的商業(yè)行為準則，建立誠信檔案。媒體與公眾應更理性地看待市場競爭，減少對“價格屠夫”的片面追捧，更多關注技術進步與品質(zhì)提升，共同營造有利于創(chuàng)新和價值創(chuàng)造的市場文化。
《合規(guī)指南》的象征意義與實踐價值非常重要。夏樹表示，它標志著針對汽車行業(yè)無序競爭的治理，正從早期的輿論呼吁和個案處理，走向更具系統(tǒng)性、前瞻性的規(guī)則建設階段。這不僅是維護當前市場秩序、保護消費者長遠利益的必要之舉，更是推動中國從“汽車大國”邁向“汽車強國”進程中，引導產(chǎn)業(yè)競爭模式升級的關鍵一環(huán)。
從全球汽車工業(yè)發(fā)展歷史看，經(jīng)歷過早期野蠻生長和價格混戰(zhàn)后，主流市場最終都走向了以技術、品牌、服務為核心的高質(zhì)量競爭階段。擺脫了惡性“價格戰(zhàn)”陰霾的中國汽車市場，將更有利于優(yōu)秀企業(yè)的成長與脫穎而出，更有利于整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同升級。
當價格不再是唯一的廝殺戰(zhàn)場，像馬謙這樣的消費者才能更安心地為技術與品質(zhì)買單，像王經(jīng)理這樣的經(jīng)銷商才能更從容地靠服務贏得客戶?！逗弦?guī)指南》的討論與出臺，正是邁向這一未來堅實而重要的一步。
中青報·中青網(wǎng)記者 張真齊 來源：中國青年報
2025年12月25日 07版