12月15日，白酒板塊集體反彈。截至收盤，皇臺(tái)酒業(yè)漲停，金種子酒、酒鬼酒、金徽酒、水井坊、口子窖漲超2%，五糧液上漲0.76%、貴州茅臺(tái)上漲0.38%。
歲末年初，本是白酒消費(fèi)旺季，但12月份以來，高端白酒批價(jià)持續(xù)下探、渠道庫存高企，市場(chǎng)呈現(xiàn)緊張態(tài)勢(shì)。近期，以貴州茅臺(tái)、五糧液為首的頭部酒企，從調(diào)控供給與優(yōu)化渠道兩端同步發(fā)力，打響這場(chǎng)關(guān)乎行業(yè)信心的“穩(wěn)價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)”，旨在緩解經(jīng)銷商壓力，重塑健康的價(jià)格體系。
據(jù)第三方酒價(jià)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，12月12日，飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)下跌至1485元/瓶，跌破了其1499元的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。500ml裝的第八代52度五糧液價(jià)格為850元/瓶，與其1019元/瓶的出廠價(jià)形成倒掛。
中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學(xué)飛表示，高端白酒的品牌形象、消費(fèi)場(chǎng)景中的定位以及消費(fèi)者的固有認(rèn)知，在很大程度上是通過其穩(wěn)固的價(jià)格體系來確立與維持的。價(jià)格下滑可能會(huì)損害其作為高端品牌的定位。
面對(duì)市場(chǎng)“警報(bào)”，貴州茅臺(tái)各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)近日召開會(huì)議，討論明年經(jīng)銷渠道戰(zhàn)略：2026年或?qū)⒕劢姑┡_(tái)1935、飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)三大核心單品；茅臺(tái)生肖酒、公斤茅臺(tái)等非標(biāo)茅臺(tái)產(chǎn)品或?qū)p量；對(duì)于未完成的2025年計(jì)劃外的茅臺(tái)配額停止投放，以期穩(wěn)定市場(chǎng)。
這一控量消息傳開后，市場(chǎng)價(jià)格有所反彈。據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，12月15日，飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)上漲至1550元/瓶，原箱1560元/瓶。有酒業(yè)分析師表示，茅臺(tái)單品價(jià)格“反攻”，短期來看利好白酒股，但中長期來看，控量保價(jià)會(huì)對(duì)貴州茅臺(tái)的業(yè)績?cè)斐捎绊憽?/p>
另外，五糧液核心產(chǎn)品第八代52度五糧液對(duì)經(jīng)銷商開出渠道支持政策，在1019元/瓶的出廠價(jià)基礎(chǔ)上給予每瓶119元折扣，經(jīng)銷商開票價(jià)正式降至900元/瓶，疊加返利政策后經(jīng)銷商實(shí)際成本可低至800元區(qū)間。五糧液方面回應(yīng)稱，這是公司相關(guān)補(bǔ)貼支持政策落地后的價(jià)格變化。
白酒行業(yè)專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青表示，面對(duì)市場(chǎng)上部分酒廠通過高額費(fèi)用補(bǔ)貼籠絡(luò)經(jīng)銷商的現(xiàn)象，五糧液通過直接、務(wù)實(shí)的降價(jià)，緩解了渠道因價(jià)格倒掛而承受的資金與庫存壓力。此舉使得經(jīng)銷商得以擺脫對(duì)補(bǔ)貼的依賴，將經(jīng)營重心真正轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪消費(fèi)場(chǎng)景、提升消費(fèi)者體驗(yàn)等創(chuàng)造長期價(jià)值的工作上，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸到品牌與服務(wù)的本質(zhì)。
事實(shí)上，頭部酒企的“穩(wěn)價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)”，映射出的是整個(gè)白酒行業(yè)面臨的深層壓力。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1月份至10月份，白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量累計(jì)290.2萬千升，同比下降11.5%。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，A股20家白酒上市公司營收總額與凈利潤總額分別同比下降5.90%和6.93%。
在此背景下，渠道矛盾愈發(fā)凸顯。線上電商平臺(tái)為爭(zhēng)奪流量，頻繁以降價(jià)促銷沖擊市場(chǎng)，導(dǎo)致線上成交價(jià)普遍低于線下，嚴(yán)重?cái)D壓了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間，加劇了線下庫存壓力。今年“雙11”前，茅臺(tái)、五糧液等多家酒企密集發(fā)布公告，公示授權(quán)渠道并點(diǎn)名非授權(quán)店鋪。這看似是常規(guī)的渠道管理，實(shí)則是為穩(wěn)定價(jià)格體系的“無奈之舉”。
肖竹青認(rèn)為，非授權(quán)渠道的沖擊主要體現(xiàn)在擾亂價(jià)格、損害品牌信譽(yù)和破壞渠道生態(tài)三方面，頭部酒企的集中整治，是在為即將到來的銷售旺季掃清障礙，保護(hù)合法經(jīng)銷商的利益與信心。
盡管挑戰(zhàn)重重，但積極信號(hào)正在釋放。中信建投食品飲料首席分析師楊驥表示，2025年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)列為重點(diǎn)任務(wù)，從增收、優(yōu)化消費(fèi)政策等多維度構(gòu)建消費(fèi)支撐體系，同時(shí)強(qiáng)調(diào)清理消費(fèi)領(lǐng)域不合理限制措施，為白酒等消費(fèi)的市場(chǎng)回暖提供了政策層面的利好。
也有券商行業(yè)分析師認(rèn)為，目前，白酒板塊估值處于歷史低位，具備較強(qiáng)底部配置價(jià)值。（本報(bào)記者 梁傲男）