2026年1月19日，榮耀將發(fā)布與泡泡瑪特聯(lián)名的行業(yè)首款潮玩手機。這款定位特殊的手機既承載了榮耀尋求差異化突破的野心，也體現(xiàn)了泡泡瑪特IP商業(yè)化的全新嘗試。
在全球智能手機市場出貨量連續(xù)多季度下滑的背景下，聯(lián)名合作已從營銷噱頭演變?yōu)閼?zhàn)略選擇。
榮耀2025年全球出貨量達7100萬臺，其中海外市場銷量增長47%，占比首次過半；而泡泡瑪特2025年上半年營收達138.8億元，同比增長204.4%。
兩個看似軌跡迥異的品牌，在消費者日益注重個性表達與情感連接的時代找到了交匯點。
合作契機：市場紅海中的差異化突圍
2025年第三季度，中國智能手機市場出貨量約6840萬臺，同比微降0.5%。在這個競爭白熱化的市場中，榮耀與OPPO以990萬臺的出貨量并列第五。
與此同時，智能手機行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)持續(xù)上行，給全球廠商帶來顯著經(jīng)營壓力。市場分析師指出，高端市場消費者對價格敏感度相對較低，只要產(chǎn)品具備足夠技術(shù)創(chuàng)新，仍能激發(fā)購買意愿。
在競爭格局如此激烈的市場環(huán)境中，榮耀選擇與泡泡瑪特合作，旨在通過潮玩IP實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，突破同質(zhì)化競爭困局。
從品牌戰(zhàn)略角度看，這次聯(lián)名是榮耀“用戶化、年輕化、高端化、全球化”發(fā)展方向的體現(xiàn)。榮耀在2026年新年致辭中明確表示要“以用戶為中心打造精品爆款”，而與泡泡瑪特的合作正是瞄準(zhǔn)了年輕消費群體。
對泡泡瑪特而言，這同樣是一次關(guān)鍵的戰(zhàn)略拓展。這家潮玩巨頭在2025年第三季度交出了亮眼的成績單：整體收入同比增長245%至250%，其中中國市場收入同比增長185%至190%，海外市場表現(xiàn)更為強勁，收入同比增長365%至370%。
商業(yè)邏輯：IP價值與科技產(chǎn)品的化學(xué)反應(yīng)
泡泡瑪特的IP帝國正以前所未有的速度擴張。2025年上半年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列營收達48.1億元，同比增長668%，在總營收中占比達34.7%。
此外，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO相關(guān)IP營收均突破10億元；HIRONO、星星人、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13個IP實現(xiàn)營收破億元。這一系列數(shù)據(jù)展示了泡泡瑪特IP矩陣的強大商業(yè)價值。
在與榮耀的聯(lián)名合作中，泡泡瑪特將有機會把這些IP價值延伸至全新的3C數(shù)碼領(lǐng)域，觸達更多非核心粉絲群體。高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒指出，泡泡瑪特已形成“自有IP+自有渠道+強運營”的三位一體核心優(yōu)勢。
手機行業(yè)的IP聯(lián)名并非新鮮事，但深度和廣度正在不斷擴展。行業(yè)分析師將這類合作分為兩大類型：側(cè)重“貼牌屬性”的輕量級合作，以及貫穿產(chǎn)品全鏈路的整機深度定制。
輕量級合作多在手機殼、外包裝盒、開機界面等載體上簡單植入IP元素，而整機深度定制則會將IP文化內(nèi)核全方位滲透至產(chǎn)品外觀設(shè)計、系統(tǒng)UI乃至專屬功能開發(fā)等環(huán)節(jié)。
目前榮耀與泡泡瑪特的具體合作模式尚未完全披露，但考慮到雙方的戰(zhàn)略定位，深度定制的可能性較高。
泡泡瑪特在IP運營上積累了豐富經(jīng)驗，特別是其“全球共鳴，本地深耕”策略在不同市場取得了成功。
在泰國，泡泡瑪特推出了LABUBU的泰服產(chǎn)品；在盧浮宮，推出了LABUBU與世界名畫相結(jié)合的衍生品。這種文化適配能力，或許也將體現(xiàn)在與榮耀的聯(lián)名產(chǎn)品中，根據(jù)不同市場特點調(diào)整IP呈現(xiàn)方式。
未來展望：聯(lián)名經(jīng)濟的可能性與挑戰(zhàn)
游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書樂指出，當(dāng)前電競、二次元、時尚等領(lǐng)域的聯(lián)名合作，大多仍停留在相互借勢、向?qū)Ψ绞鼙姟八⒋嬖诟小钡某跫夒A段。這些聯(lián)名往往局限于角色立繪、品牌冠名或缺乏實體產(chǎn)品的營銷噱頭，尚未深入觸及價值融合的層面。
榮耀與泡泡瑪特的合作有可能打破這一局限，創(chuàng)造真正意義上的“價值融合”。隨著聯(lián)名營銷逐漸普及，除了提供情緒價值之外，實用價值將在未來變得更為關(guān)鍵。
對于泡泡瑪特，這次合作是其全球化戰(zhàn)略的自然延伸。美銀證券預(yù)測，泡泡瑪特2026年海外收入占比將達到55%。與榮耀這樣的全球化科技品牌合作，將進一步提升泡泡瑪特IP的國際影響力。
實際上，泡泡瑪特的出海戰(zhàn)略已經(jīng)取得了顯著成效。2024年，泡泡瑪特境外業(yè)務(wù)貢獻占比超40%，歐美市場連續(xù)三年增速超200%。其股價從2023年末的20.1港元飆升至2025年5月的195.7港元，市值躍升背后是全球投資者對中國文化消費模式的重新估值。
對榮耀而言，這次合作是其實施“阿爾法戰(zhàn)略”的一部分，該戰(zhàn)略旨在推動公司轉(zhuǎn)型為全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司。通過與泡泡瑪特這樣的文化IP合作，榮耀能夠豐富其生態(tài)系統(tǒng)，增加用戶粘性。
值得注意的是，泡泡瑪特新品盲盒業(yè)務(wù)近期呈現(xiàn)“線上熱銷、二手遇冷”的分化態(tài)勢。其“馬力全開”系列多IP毛絨掛件盲盒在線上平臺開售僅1分鐘便宣告售罄，但二手市場迅速釋放降溫信號。
這種市場表現(xiàn)或許預(yù)示著潮玩市場正在進入更加理性的發(fā)展階段，也提醒著榮耀，與泡泡瑪特的合作需要超越簡單的IP借用，真正創(chuàng)造出具有持久價值的產(chǎn)品。
聯(lián)名手機尚未正式發(fā)布，泡泡瑪特線上新品盲盒“馬力全開”系列已經(jīng)在二手市場出現(xiàn)價格波動。該系列隱藏款轉(zhuǎn)售價在開售1小時內(nèi)一度沖高至800元，然而短短24小時后便跌至650元左右。
與此同時，多個普通款已跌破159元的原價，“收款馬”跌至114元，“黑芝馬”跌至142元，“幸福馬”跌至146元。這種開售不久即破發(fā)的情況，在泡泡瑪特?zé)衢T主推系列的盲盒溢價中較為少見。
潮玩市場與科技產(chǎn)品正在加速融合，而消費者的熱情與理性將共同塑造這一新興市場的未來面貌。
本文創(chuàng)作借助AI工具收集整理市場數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，結(jié)合輔助觀點分析和撰寫成文。