谷歌面向零售商推出的全新人工智能購物方案十分簡潔：谷歌不打算對通過 Gemini 人工智能聊天機器人和搜索結(jié)果產(chǎn)生的購買行為抽取分成。

　　相反，谷歌計劃通過向零售商銷售一種新型廣告，從此次人工智能購物業(yè)務的推進中盈利。這一模式與 OpenAI 的策略截然相反 ——OpenAI 于去年 9 月推出了 ChatGPT 內(nèi)置結(jié)賬功能，稱會對相關(guān)銷售額抽取分成，但目前暫未推出聊天機器人廣告業(yè)務。

　　核心要點

• 谷歌宣稱，其已有的產(chǎn)品數(shù)據(jù)是自身在人工智能購物領(lǐng)域的一大優(yōu)勢
• 谷歌正在測試聊天機器人廣告的按點擊付費模式
• 零售商擔憂人工智能功能對應的各項數(shù)據(jù)標準不統(tǒng)一

　　對于谷歌及其競爭對手（如同樣為 ChatGPT 和 Copilot 配備結(jié)賬功能的 OpenAI 與微軟）而言，零售商究竟會在多大程度上接受在人工智能聊天機器人內(nèi)開展銷售，仍是一個懸而未決的關(guān)鍵問題。其中一大障礙在于，要讓聊天機器人順利完成購物流程，零售商需提供人工智能能夠識別的標準化產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

　　對零售商來說，梳理這類數(shù)據(jù)既耗時又耗錢，這也是目前谷歌競爭對手的聊天機器人購物業(yè)務進展遲緩的原因。OpenAI 雖在去年 9 月就公布了結(jié)賬功能，但至今仍在與零售商合作推進數(shù)據(jù)標準化與準確性核驗工作，目前接入該功能的零售商數(shù)量寥寥無幾。

　　谷歌堅信自己具備一項優(yōu)勢：在谷歌購物搜索功能投放廣告的零售商，早已向谷歌共享了包括商品描述、尺寸、顏色及庫存情況在內(nèi)的各類信息。這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不僅會影響 Gemini 和人工智能模式搜索結(jié)果中的商品展示邏輯，更是谷歌超 500 億件商品數(shù)據(jù)庫的重要組成部分。

　　谷歌向零售商推介的另一大亮點，是其掌握的海量數(shù)據(jù)可用于向消費者精準推送潛在購買意向商品。Gemini 用戶還可選擇將谷歌賬戶與零售商賬戶進行綁定，從而同步購買記錄、會員計劃等信息。

　　上周日，美國全國零售聯(lián)合會在紐約賈維茨中心舉辦年度大會，桑達爾?皮查伊在座無虛席的宴會廳發(fā)表演講時強調(diào)，從傳統(tǒng)搜索、帶有購物鏈接的 YouTube 視頻，到可展示相似商品的圖像工具，谷歌早已成為消費者查找商品的重要渠道。

　　與此同時，谷歌已開始測試一種新型定向折扣功能，該功能可在 Gemini 聊天界面和人工智能模式搜索結(jié)果中，直接為在售商品展示優(yōu)惠信息。零售商可設(shè)定專屬優(yōu)惠活動，例如向從未購買過該品牌商品的用戶推送八折優(yōu)惠碼。谷歌表示，未來計劃推出更多優(yōu)惠形式，比如商品組合折扣。

　　谷歌發(fā)言人稱，目前該新型折扣功能正處于試點階段，廣告主沿用谷歌現(xiàn)有的按點擊付費模式進行結(jié)算。這類新廣告可融入零售商現(xiàn)有的廣告預算與結(jié)算體系，并且會參照廣告投資回報率等既定銷售目標，來決定廣告競價策略。谷歌還提到，會借助人工智能技術(shù)，判斷折扣信息對用戶的相關(guān)性。

　　該發(fā)言人還指出，谷歌目前沒有計劃對通過 Gemini 應用或谷歌人工智能模式搜索完成的購物訂單抽取分成。

　　對谷歌而言，推出這類旨在促成消費者即時下單的廣告，與其每年營收高達 2000 億美元的傳統(tǒng)搜索廣告業(yè)務有所不同 —— 傳統(tǒng)搜索廣告的計費模式，主要是針對將用戶從谷歌導流至其他網(wǎng)站的點擊行為收費。

　　谷歌發(fā)力這類廣告業(yè)務的背景是，越來越多的消費者開始借助人工智能尋找購物靈感。奧多比公司本周發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在 2025 年假日購物季期間，零售商網(wǎng)站來自人工智能渠道的流量同比激增近 700%，這一增幅遠超銀行、娛樂等其他類型網(wǎng)站。

　　盡管如此，零售商對于全面試水這類尚未經(jīng)過市場驗證的新型廣告形式，態(tài)度普遍較為謹慎。就谷歌此次推出的功能而言，部分零售商對這家廣告巨頭進一步介入購物流程的做法心存顧慮。

　　男士配飾品牌瑞奇的首席執(zhí)行官肖恩?弗蘭克在評價谷歌人工智能購物功能的推出時表示：“這不過是他們在進一步靠近交易環(huán)節(jié)罷了。過去，品牌關(guān)鍵詞搜索廣告就像是我們必須繳納的一筆稅費；而現(xiàn)在，他們的觸手已經(jīng)伸到了支付環(huán)節(jié)的更前沿?！?/p>

　　市場接納度存疑

　　沃爾瑪?shù)却笮土闶凵桃押灱s入駐，將通過谷歌的人工智能結(jié)賬功能開展銷售。谷歌還與電商平臺服務商 Shopify 達成合作，后者為全球數(shù)百萬商家提供線上店鋪運營軟件。Shopify 方面表示，其平臺上的商家將可共享商品目錄，在 Gemini 和人工智能搜索模式中直接銷售商品，同時還能參與谷歌的廣告試點項目。

　　Shopify 稱，谷歌在搜索與商品發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域的專業(yè)能力頗具吸引力，此次合作有望將谷歌的技術(shù)優(yōu)勢與自身的電商運營經(jīng)驗相結(jié)合。不過，該功能要實現(xiàn)更廣泛的普及，仍面臨一些阻礙。即便有 Shopify 這樣的合作伙伴加持，商家是否愿意通過谷歌人工智能結(jié)賬功能銷售商品，最終仍取決于商家自身的意愿。

　　相較于傳統(tǒng)網(wǎng)頁搜索，要讓商品在對話式聊天場景中展示，商家還需向谷歌補充提交一些新數(shù)據(jù)。這其中包括商品常見問題解答，以及能幫助 Gemini 生成推薦的補充信息，例如同類商品介紹，或是商品缺貨時的替代選項等內(nèi)容。

　　零售商選擇合作平臺的考量，并不僅僅是看哪個應用的用戶基數(shù)更大。ChatGPT 的周活躍用戶數(shù)接近 9 億，高于 Gemini 的 6.5 億月活躍用戶數(shù)。但對于商家而言，接入各平臺功能的便捷程度，也是一個同等重要的考量因素。

　　電商人工智能工具服務商內(nèi)庫達的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官道恩?萊文表示：“商家需要做出權(quán)衡。ChatGPT 的用戶體量確實大得多，但它的電商功能目前還十分有限；Gemini 的用戶規(guī)模雖然小一些，但相關(guān)功能已經(jīng)能夠順暢運轉(zhuǎn)?！?/p>

　　當前，人工智能驅(qū)動的電商領(lǐng)域，各類技術(shù)方案與數(shù)據(jù)標準層出不窮，零售商正面臨著眼花繚亂的選擇。皮查伊表示，商家若要使用谷歌的人工智能購物功能，需采用谷歌新推出的 “通用電商協(xié)議”，該協(xié)議為商家與人工智能智能體之間的數(shù)據(jù)共享制定了統(tǒng)一規(guī)范。

　　谷歌這套標準涵蓋了人工智能購物的全流程規(guī)范，既包括商品在人工智能搜索結(jié)果中的展示標準，也涉及定向促銷活動的開展規(guī)則。

　　另一邊，OpenAI 與支付巨頭 Stripe 合作，也為 ChatGPT 內(nèi)置購物功能制定了相關(guān)規(guī)則，但這些規(guī)則更側(cè)重于規(guī)范結(jié)賬環(huán)節(jié)的具體流程。目前，僅有谷歌的 Gemini 和搜索應用采用了谷歌的通用電商協(xié)議，而 ChatGPT 和 Copilot 則是 OpenAI 相關(guān)規(guī)則的唯一應用方。

　　此外，人工智能企業(yè) Anthropic 開發(fā)了 “模型上下文協(xié)議”，這是一項更為通用的技術(shù)標準，規(guī)定了人工智能開發(fā)者訪問各類數(shù)據(jù)庫、應用程序及網(wǎng)站的方式。

　　營銷技術(shù)公司布魯姆里茲的首席運營官克里斯蒂娜?奧古斯丁稱，部分零售商開始質(zhì)疑，為了適配每一種新協(xié)議或新產(chǎn)品而投入學習成本與精力是否值得。該公司服務的客戶包括奧爾多、Thirdlove、潘多拉、科托帕希等眾多零售品牌。她提到，一些剛剛開始摸索人工智能基礎(chǔ)應用的零售商，在聽聞谷歌上周日的發(fā)布消息后，都感到有些手足無措。

　　她援引部分零售商的反應稱：“‘我才剛搞明白什么是模型上下文協(xié)議，現(xiàn)在谷歌和沃爾瑪又開始推通用電商協(xié)議了？’”