開放式人工智能（OpenAI）試圖將 ChatGPT 打造成一站式私人購物助手的計(jì)劃，開局步履維艱。
由于在商品數(shù)據(jù)整合方面存在諸多挑戰(zhàn)，去年 9 月承諾將接入 ChatGPT 的數(shù)百萬家商戶，至今仍未能廣泛使用應(yīng)用內(nèi)結(jié)賬功能。兩位知情人士透露，OpenAI 正與其早期合作伙伴 —— 電商平臺(tái) Shopify 和支付服務(wù)商 Stripe 合作，共同探索優(yōu)化商家商品信息標(biāo)準(zhǔn)化與共享的方案，以期進(jìn)一步推廣這項(xiàng)購物服務(wù)。
核心要點(diǎn)
- OpenAI 仍在推進(jìn)商家數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與結(jié)構(gòu)化工作
- Stripe 曾考慮通過收購或人才并購的方式，加速其人工智能電商業(yè)務(wù)布局
- 商家與消費(fèi)者的實(shí)際接納度，仍是有待驗(yàn)證的關(guān)鍵問題
此次功能推廣遲緩的背后，凸顯出人工智能購物大規(guī)模落地的重重阻礙。盡管如今已有大量用戶依賴 ChatGPT 等聊天機(jī)器人獲取商品推薦、尋找購物靈感，但要將這些線上互動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為，過程遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。
用戶在 ChatGPT 內(nèi)完成結(jié)賬，與在商家自營網(wǎng)站購物有著本質(zhì)區(qū)別 ——ChatGPT 相當(dāng)于在商家、消費(fèi)者和支付機(jī)構(gòu)之間增設(shè)了一個(gè)中間環(huán)節(jié)。聊天機(jī)器人會(huì)在搜索結(jié)果中向用戶展示商品列表，但要確保這些商品信息與商家官網(wǎng)實(shí)時(shí)同步，并非易事。ChatGPT 必須對(duì)價(jià)格、庫存狀態(tài)等信息進(jìn)行解讀，而這類數(shù)據(jù)往往模糊不清，且分散在多個(gè)系統(tǒng)之中。
一旦人工智能助手獲取的信息出現(xiàn)偏差，就可能導(dǎo)致商品定價(jià)錯(cuò)誤，或是為已售罄的商品下單，進(jìn)而引發(fā)交易糾紛及其他支付相關(guān)問題。
OpenAI 發(fā)言人回應(yīng)稱，公司正與商家密切協(xié)作，研究如何以最優(yōu)方式構(gòu)建和標(biāo)準(zhǔn)化商品數(shù)據(jù)，確保信息準(zhǔn)確無誤；同時(shí)也在從早期使用反饋中汲取經(jīng)驗(yàn)，并吸納商家與支付機(jī)構(gòu)的建議加以改進(jìn)。
為推廣聊天界面內(nèi)結(jié)賬功能，OpenAI 與 Shopify 達(dá)成合作，借助后者的生態(tài)資源對(duì)接數(shù)百萬家使用其網(wǎng)站搭建及結(jié)賬系統(tǒng)的線上商戶。此外，為促進(jìn)零售、支付及人工智能企業(yè)間的交易協(xié)同，OpenAI 與 Stripe 聯(lián)手制定了一套數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則，保障人工智能軟件能準(zhǔn)確發(fā)起訂單并與商家實(shí)現(xiàn)有效溝通。這套被雙方命名為智能體電商協(xié)議（Agentic Commerce Protocol） 的規(guī)則，搭建于現(xiàn)有電商及支付應(yīng)用程序接口（API）之上。
然而，盡管該協(xié)議明確了相關(guān)規(guī)范，卻無法從根本上解決商家商品信息不規(guī)范、易產(chǎn)生歧義的問題。例如，部分零售商即便商品僅支持預(yù)售或補(bǔ)貨訂購，仍會(huì)標(biāo)注為 “有貨”。
一位曾與相關(guān)合作品牌共事的知情人士表示，這意味著 OpenAI 和 Shopify 的團(tuán)隊(duì)需要投入大量人力，協(xié)助那些已入駐 ChatGPT 的商家完成系統(tǒng)調(diào)試與上線工作。
去年 9 月 Shopify 重點(diǎn)推介的合作品牌中，至少有箱包品牌 Away 尚未在 ChatGPT 開放購買功能。另有三家商戶及其合作方透露，他們已提交入駐申請，但至今未收到任何反饋。目前 Away 方面未回應(yīng)置評(píng)請求。
其中一家年銷售額約 3 億美元的商戶（在 Shopify 商家中屬于規(guī)模較大的類型），曾在 OpenAI 官網(wǎng)申請參與結(jié)賬功能的測試。該公司首席執(zhí)行官向 Shopify 對(duì)接人詢問何時(shí)能擴(kuò)大商戶接入范圍時(shí)，對(duì)方表示功能正處于緩慢推廣階段。
Shopify 方面則稱，搭建這套結(jié)賬系統(tǒng)需要前期投入大量工作，目前正逐日增加商戶接入數(shù)量；公司計(jì)劃很快向所有美國商戶開放 ChatGPT 內(nèi)直接銷售的權(quán)限。
在支付端，Stripe 不得不搭建起人工智能應(yīng)用與商家后臺(tái)系統(tǒng)之間的對(duì)接通道，確保智能體能夠準(zhǔn)確讀取商家的商品目錄，并將用戶的交易信息傳遞給商家處理。
據(jù)知情人士透露，自去年 9 月相關(guān)合作官宣以來，Stripe 的工作重心一直是幫助更多商家完成智能體交易的接入準(zhǔn)備。此外，Stripe 還接觸過至少一家專注于處理人工智能應(yīng)用與商家交易數(shù)據(jù)的電商初創(chuàng)企業(yè)，探討通過收購或人才并購的方式，加速自身智能體交易業(yè)務(wù)的規(guī)模化進(jìn)程。
自 ChatGPT 內(nèi)結(jié)賬功能上線后，Stripe 已于 12 月中旬推出了一套面向商家的升級(jí)工具，其中包括一項(xiàng)核心功能：商家授權(quán) Stripe 獲取商品數(shù)據(jù)后，Stripe 可將這些數(shù)據(jù)以標(biāo)準(zhǔn)化格式分享給任意人工智能智能體。目前商家需加入候補(bǔ)名單，才能申請使用該工具。Stripe 方面未對(duì)此置評(píng)。
面臨的全局性挑戰(zhàn)
對(duì)于 OpenAI 而言，聊天界面內(nèi)結(jié)賬交易的傭金分成，能為其帶來新的收入增長點(diǎn) —— 畢竟在 ChatGPT 近 9 億用戶中，絕大多數(shù)都是免費(fèi)用戶。OpenAI 曾向投資者透露，計(jì)劃到 2030 年從免費(fèi)用戶群體中實(shí)現(xiàn)約 1100 億美元的營收。
此外，OpenAI 結(jié)賬功能的推廣進(jìn)度，也將對(duì)整個(gè)電商行業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
據(jù)一位參與過 OpenAI 戰(zhàn)略研討的人士透露，公司管理層認(rèn)為，與支付服務(wù)商合作是拓展應(yīng)用內(nèi)購物業(yè)務(wù)的高效途徑，因?yàn)檫@些支付機(jī)構(gòu)擁有龐大的商家客戶資源。而對(duì) Stripe 及其競爭對(duì)手來說，它們也不愿錯(cuò)失智能體電商這一潛在的支付交易量增長點(diǎn)。
盡管 Stripe 與這些企業(yè)存在競爭關(guān)系，但全球支付巨頭Worldpay、貝寶（PayPal）和Checkout.com均已表示，將采用 Stripe 與 OpenAI 聯(lián)合制定的智能體電商協(xié)議（ACP）。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的建立，有望推動(dòng)聊天界面購物模式的全面普及。
總部位于倫敦的Checkout.com首席產(chǎn)品官梅龍?科爾貝奇在 12 月中旬接受采訪時(shí)表示，公司計(jì)劃于 2026 年第一季度推出 ACP 相關(guān)功能，屆時(shí)其合作商戶將可通過 ChatGPT 完成銷售交易。
貝寶副總裁、智能體電商商業(yè)增長負(fù)責(zé)人邁克?埃德蒙茲在 12 月底的采訪中也透露，貝寶計(jì)劃于 2026 年上半年在 ChatGPT 上線錢包支付功能。
與此同時(shí)，零售商對(duì)人工智能購物工具的熱情依舊是個(gè)未知數(shù)。聊天界面內(nèi)結(jié)賬功能或許能助力商家提升銷量，但他們也擔(dān)心，一旦用戶體驗(yàn)不佳，可能會(huì)對(duì)品牌形象造成損害。
消費(fèi)者同樣需要時(shí)間適應(yīng)人工智能購物的模式。貝寶在去年 10 月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中承認(rèn)，人工智能驅(qū)動(dòng)的購物服務(wù)仍處于早期階段，尚未成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)習(xí)慣。
貝寶首席財(cái)務(wù)官杰米?米勒表示，除了投入資源開發(fā)人工智能技術(shù)外，公司還需要花費(fèi)大量營銷費(fèi)用，培養(yǎng)用戶使用人工智能購物的習(xí)慣。她指出，這些營銷支出疊加其他產(chǎn)品研發(fā)投入，可能會(huì)在明年對(duì)公司的利潤率和盈利增長造成一定壓力。