來(lái)源丨深藍(lán)財(cái)經(jīng)
撰文丨楊波
你有多久沒(méi)有喝香飄飄奶茶了？
作為“奶茶祖師爺”，靠著“一年賣(mài)出七億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈”的口號(hào)火遍大江南北的香飄飄，如今為何不“香”了？
作為中國(guó)奶茶第一股，香飄飄的業(yè)績(jī)已多年停滯不前。今年前三季度，公司更是陷入營(yíng)收下滑、凈利潤(rùn)虧損的困境！傳統(tǒng)業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮，新業(yè)務(wù)增速低，還面臨管理層減持、內(nèi)部管理斷層等多重難題。
曾經(jīng)深受年輕人喜愛(ài)的香飄飄，早已成為年輕人口中的“奶茶老登”?！澳滩枥系恰鞭D(zhuǎn)型之路，有點(diǎn)難。
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外聘高人，徹底“跑路”
先從管理層的問(wèn)題說(shuō)起。
12月30日，香飄飄發(fā)布《關(guān)于公司大股東協(xié)議轉(zhuǎn)讓股份的公告》，公告顯示，公司大股東楊冬云將其持有的21,107,497股股票（占公司總股本5.11%）轉(zhuǎn)讓給公司控股股東、實(shí)際控制人蔣建琪，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為13.35元/股，合計(jì)金額2.82億元。上述股份轉(zhuǎn)讓完成后，蔣建琪及其一致行動(dòng)人合計(jì)持股比例再度回升至81.40%。
值得注意的是，此次轉(zhuǎn)讓價(jià)款采用分期付款方式：預(yù)付3095萬(wàn)元，剩余部分通過(guò)債權(quán)抵消及協(xié)商結(jié)算完成。
單看這段公告，不少人可能難以理解背后的邏輯。其實(shí)，楊冬云與蔣建琪之間，有著一段頗具戲劇性的合作過(guò)往。
這位楊冬云并非等閑之輩。
他是快消行業(yè)的資深從業(yè)者，曾先后在廣州寶潔、黛安芬、易達(dá)、速8酒店、白象食品等多家知名企業(yè)擔(dān)任高管。在白象任職期間，主導(dǎo)了白象精燉大骨面的產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)推廣工作，成功將該產(chǎn)品打造成銷(xiāo)售額突破20億元的爆款單品。憑借這一戰(zhàn)績(jī)，楊冬云積累了豐富的零售運(yùn)營(yíng)與企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。
2023年12月21日，楊冬云被香飄飄創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)蔣建琪邀請(qǐng)加入公司，接替蔣建琪出任總經(jīng)理一職——在此之前，香飄飄總經(jīng)理職位一直由蔣建琪親自擔(dān)任。當(dāng)時(shí)，外界普遍看好楊冬云的“空降”，將其視為香飄飄推進(jìn)“去家族化”管理改革的關(guān)鍵一步。
為了留住這位行業(yè)大牛，蔣建琪展現(xiàn)出十足的誠(chéng)意。
2023年12月27日，蔣建琪以每股13.43元的價(jià)格，將20,537,290股香飄飄股票轉(zhuǎn)讓給楊冬云，對(duì)應(yīng)市值2.76億元，使得楊冬云的持股比例達(dá)到5%，成為公司重要股東。2024年，楊冬云又多次增持香飄飄股份，持股比例升至5.24%，成為除實(shí)控人家族外的第一大股東。
楊冬云有足夠的資金購(gòu)買(mǎi)這些股份嗎？
答案或許是否定的。
雙方在2023年約定：楊冬云只需在協(xié)議簽署后1個(gè)月內(nèi)，向蔣建琪支付2500萬(wàn)元股份轉(zhuǎn)讓款，剩余款項(xiàng)可在3年內(nèi)分期支付完成。
也就是說(shuō)，楊冬云僅用2500萬(wàn)元，就獲得了價(jià)值2.76億元的香飄飄5%股份，相當(dāng)于撬動(dòng)了11倍的杠桿。按照當(dāng)時(shí)的邏輯，若3年內(nèi)香飄飄股價(jià)上漲1倍，楊冬云只需減持一半股份即可還清剩余款項(xiàng)，剩余的2.5%股份相當(dāng)于“空手套白狼”。
可本質(zhì)上，這是一場(chǎng)對(duì)賭。蔣建琪希望用股份綁定楊冬云，而楊冬云要想實(shí)現(xiàn)股權(quán)變現(xiàn)，就必須推動(dòng)香飄飄股價(jià)上漲，而股價(jià)上漲的核心前提，是公司業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
然而，事與愿違。盡管楊冬云入職初期被寄予厚望，但香飄飄的業(yè)績(jī)并未得到實(shí)質(zhì)性改善。
楊冬云上任后，2024年上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.79億元，同比僅增長(zhǎng)0.75%；凈利潤(rùn)卻虧損2950.11萬(wàn)元。尤其是第二季度，作為公司營(yíng)收核心支柱的沖泡業(yè)務(wù)，收入同比下滑約23%，表現(xiàn)慘淡。
期間，香飄飄將發(fā)展重心放在即飲業(yè)務(wù)與量販零食賽道，核心產(chǎn)品如香飄飄經(jīng)典奶茶、Meco如鮮果茶等，大規(guī)模進(jìn)駐趙一鳴、零食很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)等主流量販零食渠道。遺憾的是，楊冬云并未打造出香飄飄的下一個(gè)爆款“香飄飄”。
2024年9月，楊冬云將其持有的4.42%香飄飄股權(quán)質(zhì)押給蔣建琪，用于擔(dān)保相關(guān)債務(wù)；10月，他又將所持5.14%股份的表決權(quán)全部委托給蔣建琪。就這樣，這位被寄予厚望的行業(yè)大牛，“空降”香飄飄不足1年便匆匆離場(chǎng)。
一年后的今天（12月8日晚間），香飄飄發(fā)布公告稱，股東楊冬云因自身資金需求，擬減持不超過(guò)41.99萬(wàn)股。而最新的消息，便是開(kāi)頭提到的楊冬云將股份回售給蔣建琪——這也意味著，楊冬云與蔣建琪的合作徹底畫(huà)上句號(hào)。
我們簡(jiǎn)單算一筆賬。2023年，楊冬云以13.43元/股買(mǎi)入5%股份，這次賣(mài)回去價(jià)格是13.35元/股，每股還虧了8分錢(qián)。按照當(dāng)初5%的股份對(duì)應(yīng)的20,537,290股計(jì)算，楊冬云還虧了164萬(wàn)元。合著，花錢(qián)上班?。?/p>
事實(shí)上，近2年香飄飄核心高管團(tuán)隊(duì)變動(dòng)頻繁：2024年3月，公司董事、副董事長(zhǎng)蔣建斌申請(qǐng)辭去相關(guān)職務(wù)；2024年4月，財(cái)務(wù)總監(jiān)李超楠也因個(gè)人原因離職。
高管頻繁變動(dòng)的背后，凸顯了香飄飄家族化管理轉(zhuǎn)型的困境。由于家族持股比例實(shí)在太高，高達(dá)81%，可能在公司內(nèi)部非家族成員很難有話語(yǔ)權(quán)。蔣建琪的女兒蔣曉瑩已加入公司近10年，曾參與奠定公司年輕化戰(zhàn)略基礎(chǔ)，2024年起還開(kāi)始打造個(gè)人IP賬號(hào)，但目前尚未能獨(dú)當(dāng)一面。因此，香飄飄總經(jīng)理一職，最終仍由蔣建琪親自兼任。
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“奶茶老登”，迷茫轉(zhuǎn)型
2025年，無(wú)疑是香飄飄業(yè)績(jī)承壓的一年。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.84億元，同比下滑13.12%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)虧損0.89億元，同比驟降603.07%。核心拖累因素，正是沖泡類產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的同比下滑。
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的沖泡奶茶，為何不敵現(xiàn)制奶茶“香”了？
行業(yè)觀察人士總結(jié)道：即飲和現(xiàn)制奶茶具有更新鮮、口味更豐富、產(chǎn)品迭代速度快等優(yōu)勢(shì)，還能為消費(fèi)者提供獨(dú)特的社交價(jià)值；而傳統(tǒng)沖泡奶茶不僅難以滿足年輕人的情緒價(jià)值與社交需求，吸引力持續(xù)下降，加之今年“外賣(mài)大戰(zhàn)”中現(xiàn)制奶茶補(bǔ)貼力度加大，價(jià)格不斷下探，讓香飄飄沖泡奶茶原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在。
作為起家業(yè)務(wù)，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)的表現(xiàn)逐年走低：2022—2024年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為24.55億元、26.86億元和22.71億元；2025年上半年，在“外賣(mài)大戰(zhàn)”的直接沖擊下，沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收進(jìn)一步降至4.23億元，同比減少31.04%。
面對(duì)傳統(tǒng)杯裝沖泡業(yè)務(wù)的消費(fèi)困境，香飄飄近年來(lái)一直在積極嘗試轉(zhuǎn)型，即飲業(yè)務(wù)成為為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
2025年上半年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)（涵蓋Meco果汁茶、原葉輕乳茶、蘭芳園凍檸茶等產(chǎn)品）營(yíng)收達(dá)5.91億元，同比增長(zhǎng)8.03%，營(yíng)收占比首次超過(guò)沖泡業(yè)務(wù)，達(dá)到58.27%。但需要注意的是，即飲業(yè)務(wù)的增速已明顯放緩，且未能抵消沖泡奶茶業(yè)務(wù)的下滑幅度，導(dǎo)致公司整體業(yè)績(jī)承壓。
此外，為了擺脫“奶茶老登”的印象，香飄飄在2025年先后簽約時(shí)代少年團(tuán)和侯佩岑擔(dān)任品牌代言人。不過(guò)，這種高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)模式推高了公司的銷(xiāo)售費(fèi)用，2025年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到32%，較2024年中期提升3.5個(gè)百分點(diǎn)。
除了“沖泡+即飲”的核心布局，香飄飄近年來(lái)的其他轉(zhuǎn)型嘗試，卻顯得有些“魔幻”。
比如，跨界開(kāi)設(shè)線下實(shí)體奶茶店，被網(wǎng)友調(diào)侃“奶茶祖師爺反攻新茶飲”。
據(jù)悉，香飄飄2025年在成都開(kāi)設(shè)了第二家快閃店，11月又在杭州新增兩家線下門(mén)店，主打“原葉鮮泡茶”概念——這與香飄飄原本的奶茶定位存在較大差異。對(duì)此，公司表示，線下實(shí)體店僅為試點(diǎn)，定位是觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，作為沖泡和即飲業(yè)務(wù)的宣傳窗口。但在網(wǎng)友看來(lái)，這更像是“奶茶祖師爺趕現(xiàn)制茶飲的末班車(chē)”，時(shí)機(jī)已然滯后。
再比如，進(jìn)軍保健品市場(chǎng)，與奶茶主業(yè)漸行漸遠(yuǎn)。
日前，香飄飄宣布將“保健食品生產(chǎn)”和“保健食品（預(yù)包裝）銷(xiāo)售”納入公司經(jīng)營(yíng)范圍，并近期推出了基于“藥食同源”理念的“古方五紅”暖乳茶，這也是公司首款養(yǎng)生功能性產(chǎn)品，主打經(jīng)期陪伴。盡管產(chǎn)品概念新穎，但保健品賽道與奶茶賽道差異巨大，香飄飄能否在全新領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，仍存疑問(wèn)。
最后，香飄飄還將目光投向海外，選擇去東南亞市場(chǎng)“卷”。
12月25日，香飄飄發(fā)布公告，擬在泰國(guó)投資約2.68億元拿地建廠，計(jì)劃將杯裝即飲產(chǎn)品引入泰國(guó)等東盟市場(chǎng)。在此之前，香飄飄已有一定的海外布局，但主要以傳統(tǒng)沖泡類產(chǎn)品出口為主。數(shù)據(jù)顯示，2024年，香飄飄產(chǎn)品出口至全球數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)海外收入1913.26萬(wàn)元，僅占公司總營(yíng)收的0.59%，海外業(yè)務(wù)對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)微乎其微。
管理層動(dòng)蕩、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)萎縮、轉(zhuǎn)型方向迷茫，多重難題疊加讓這家“奶茶祖師爺”陷入困局。未來(lái)，香飄飄若想擺脫困境，需先厘清戰(zhàn)略方向，聚焦核心業(yè)務(wù)打磨產(chǎn)品力，在產(chǎn)品形象上打破“奶茶老登”的困境，破解家族化管理桎梏。否則，在新茶飲的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，其“翻身”之路恐怕不易。