一邊是冠名文化盛典、綁定熱門體育賽事的密集營(yíng)銷動(dòng)作，一邊是營(yíng)收凈利雙降、省外市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯的業(yè)績(jī)壓力，區(qū)域白酒龍頭今世緣正陷入“高投入低產(chǎn)出”的發(fā)展困局。
步入2025年，今世緣的品牌擴(kuò)張步伐明顯加快，從體育賽場(chǎng)到文化舞臺(tái)，處處可見(jiàn)其身影。5月，江蘇足球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱“蘇超”）火熱開(kāi)賽并迅速“出圈”，今世緣旗下高端產(chǎn)品國(guó)緣V3以官方戰(zhàn)略合作伙伴身份深度入局，成為聯(lián)賽中唯一的白酒品牌。除了賽場(chǎng)內(nèi)的巨型廣告投放、企業(yè)方陣展示等常規(guī)曝光手段，今世緣還打出差異化營(yíng)銷牌——以品牌冠名家鄉(xiāng)淮安足球隊(duì)，并借淮安隊(duì)主場(chǎng)賽事契機(jī)，推出“酒旅體”融合活動(dòng)。在特定賽事期間，南京市民可憑身份證免費(fèi)游覽今世緣旅游景區(qū)，購(gòu)票觀賽的觀眾也能享受同等福利，試圖通過(guò)“足球+文旅”的組合拳，實(shí)現(xiàn)品牌影響力與產(chǎn)品體驗(yàn)的雙重滲透。
體育營(yíng)銷的余熱未散，今世緣又將目光投向文化IP。12月8日，今世緣酒業(yè)與安徽衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，旗下國(guó)緣品牌正式拿下2025《國(guó)劇盛典》冠名權(quán)，并于12月16日的盛典現(xiàn)場(chǎng)完成品牌亮相。對(duì)于此次合作，今世緣酒業(yè)黨委委員、副總經(jīng)理胡躍吾直言，安徽是公司全國(guó)化戰(zhàn)略中的重點(diǎn)省份。自2019年深耕安徽市場(chǎng)以來(lái)，國(guó)緣品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度穩(wěn)步提升。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，《國(guó)劇盛典》作為全國(guó)知名的文化IP，受眾群體廣泛且精準(zhǔn)覆蓋中高端消費(fèi)人群，與國(guó)緣品牌的商務(wù)宴請(qǐng)、禮品消費(fèi)定位高度契合。今世緣此舉不僅是為了獲取品牌曝光量，更意在將國(guó)緣的品牌形象與國(guó)劇承載的文化內(nèi)涵深度綁定，借此提升品牌溢價(jià)能力，強(qiáng)化省外市場(chǎng)的文化認(rèn)同感，為全國(guó)化布局鋪路。
頻繁的營(yíng)銷動(dòng)作背后，是不斷攀升的銷售成本。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今世緣前三季度銷售費(fèi)用高達(dá)16.1億元，同比增長(zhǎng)5.5%。在白酒行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，持續(xù)加碼的營(yíng)銷投入并未轉(zhuǎn)化為理想的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而凸顯出公司增收不增利的尷尬處境。
今年前三季度，今世緣交出了一份營(yíng)收凈利雙降的成績(jī)單：營(yíng)業(yè)收入88.8億元，同比下滑10.7%；歸母凈利潤(rùn)25.5億元，同比降幅擴(kuò)大至17.4%。單看第三季度，業(yè)績(jī)頹勢(shì)更為明顯，營(yíng)業(yè)收入19.3億元，同比暴跌26.8%；歸母凈利潤(rùn)3.2億元，近乎腰斬，同比下降48.7%。對(duì)于凈利潤(rùn)的大幅下滑，今世緣在財(cái)報(bào)中解釋，核心原因是行業(yè)形勢(shì)影響下銷售收入縮水，進(jìn)而導(dǎo)致利潤(rùn)空間收窄。
作為典型的區(qū)域型酒企，今世緣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高度依賴省內(nèi)市場(chǎng)，前三季度其省內(nèi)收入達(dá)79.55億元，占總營(yíng)收的比重高達(dá)90%，但這部分收入同比下降12.40%，成為拖累整體業(yè)績(jī)的主因。反觀其寄予厚望的省外市場(chǎng)，前三季度僅實(shí)現(xiàn)收入8.04億元，同比微增0.06%，近乎持平的增速，折射出今世緣全國(guó)化戰(zhàn)略推進(jìn)的艱難。
事實(shí)上，今世緣的省外擴(kuò)張困境，也是多數(shù)區(qū)域酒企面臨的共性難題。江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《江蘇省酒類行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024年度）》指出，2024年江蘇酒類產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“收入微增、利潤(rùn)承壓”的態(tài)勢(shì)，省內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。在此背景下，洋河、今世緣等本土酒企紛紛將目光投向省外，試圖通過(guò)布局“環(huán)江蘇”區(qū)域，打造上海、安徽、山東、浙江等核心樣板市場(chǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)化突破。
但白酒行業(yè)具有極強(qiáng)的地域性和渠道依賴性，跨區(qū)域擴(kuò)張絕非易事。從市場(chǎng)調(diào)研到渠道建設(shè)，從消費(fèi)者口感培育到品牌認(rèn)知塑造，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要長(zhǎng)期且巨額的投入，同時(shí)還面臨著來(lái)自全國(guó)性名酒和當(dāng)?shù)佚堫^酒企的雙重?cái)D壓。對(duì)于今世緣而言，如何在高昂的營(yíng)銷投入與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之間找到平衡點(diǎn)，將品牌知名度轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的終端動(dòng)銷，成為其全國(guó)化突圍路上必須攻克的難關(guān)。
在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，單純依靠營(yíng)銷造勢(shì)的老路已然走不通。今世緣若想打破增長(zhǎng)瓶頸，除了持續(xù)強(qiáng)化品牌建設(shè)，更需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者深度培育等方面下足功夫，唯有如此，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正實(shí)現(xiàn)從“區(qū)域龍頭”到“全國(guó)品牌”的跨越。