作者：納撒尼爾?邁耶松

　　多年來，星巴克一直致力于在美國紐約、洛杉磯等大城市的街頭巷尾 “遍地開花”，成為人們觸手可及的存在。如今，這一擴張時代正式宣告落幕。

　　星巴克的擴張步伐曾一度看似毫無邊界，甚至淪為坊間笑談。1998 年，諷刺報紙《洋蔥報》曾刊登過這樣一條頭條：“星巴克新店入駐老店洗手間”。幾年后，喜劇演員劉易斯?布萊克調侃稱，他曾走到休斯頓 “天涯海角” 般的角落，竟看到兩家星巴克門店隔街相望、門對門營業(yè)。

　　然而，星巴克如今正陷入困境。此前，它依靠在城市核心區(qū)域密集布點，吸引早高峰通勤上班族購買咖啡的戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭、遠程辦公模式的興起以及運營成本攀升的多重沖擊下，已然事與愿違。

　　去年，星巴克從墨西哥快餐連鎖品牌 Chipotle 挖來布萊恩?尼科爾擔任首席執(zhí)行官，寄望他能帶領品牌走出困局。尼科爾上任后，明確提出不再允許門店 “比鄰而居” 的布局策略。作為一項耗資 10 億美元重組計劃的重要組成部分，星巴克將在全美范圍內關閉約 400 家門店，這些門店大多集中在大型都市圈。

　　據紐約市一家追蹤連鎖品牌門店開閉情況的智庫 “城市未來中心” 數據顯示，星巴克今年已關閉紐約 42 家門店，占該市門店總數的 12%，并因此丟掉了曼哈頓最大連鎖咖啡品牌的桂冠，被唐恩都樂取而代之。

　　另有報道稱，星巴克今年在洛杉磯關閉了 20 余家門店，芝加哥 15 家、舊金山 7 家、明尼阿波利斯 6 家、巴爾的摩 5 家，其他城市的關店數量也多達數十家。

　　尼科爾正試圖重塑星巴克的品牌定位，使其回歸 “第三空間” 的核心價值 —— 即一個介于家和辦公室之間的休閑社交場所。

　　星巴克發(fā)言人在郵件聲明中表示，公司對美國和加拿大地區(qū)超 1.8 萬家門店進行了全面評估，最終 “關閉了業(yè)績不佳或未能達到品牌標準的門店”。星巴克計劃于 2026 年新開一批門店，并對部分現(xiàn)有門店進行翻新升級，覆蓋紐約、洛杉磯等主要都市圈，“通過煥新設計和品質服務升級，重塑星巴克的品牌體驗”。

　　成也擴張，敗也擴張

　　從某種程度上來說，星巴克如今的困境，正是源于它一手開創(chuàng)的商業(yè)模式。

　　在星巴克崛起之前，人們很難想象會花兩美元以上買一杯咖啡，更別提對拿鐵這類花式咖啡有什么概念。

　　但時移世易，星巴克如今關閉城市門店的部分原因，是它正被層出不窮的競爭對手分走市場份額 —— 既有主打特色的小眾咖啡館，也有格雷戈里咖啡、喬氏咖啡等規(guī)模較小的連鎖品牌，更有一波又一波新興的思慕雪、珍珠奶茶等飲品店來勢洶洶。

　　阿瑟?魯賓菲爾德曾在 20 世紀 90 年代，以及 2008 至 2016 年間，與星巴克首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨搭檔，主導了星巴克的門店選址與品牌設計戰(zhàn)略。如今，他經營著一家消費品品牌咨詢公司 Airvision。他指出：“美國城市區(qū)域的咖啡市場競爭日趨白熱化，大量新興咖啡店的涌現(xiàn)，正在不斷蠶食星巴克的門店客流量。”

　　魯賓菲爾德補充道，近年來星巴克的銷售額增長陷入停滯，關閉一家經營不善的門店，反而能夠帶動周邊 “規(guī)模更大、服務設施更完善、足以輻射忠實客戶” 的門店提升業(yè)績。

　　分析師表示，發(fā)源于西雅圖潮流街區(qū)的星巴克如今已走過半個世紀，在城市市場趨于飽和的背景下，它在郊區(qū)看到了更大的增長和盈利空間。星巴克正加大在郊區(qū)的汽車穿梭門店布局，這些區(qū)域的人力、租金及其他運營成本，遠低于美國的核心大城市。

　　遠程辦公與無家可歸者問題的雙重沖擊

　　除市場競爭外，其他多重壓力也迫使星巴克關閉城市門店。

　　2020 年新冠疫情后，紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山等大城市出現(xiàn)人口流失，市場規(guī)模隨之萎縮。盡管自 2023 年起，這些城市的人口流失趨勢已開始扭轉，但影響仍在持續(xù)。

　　房地產數據分析公司 CoStar Group 的市場分析總監(jiān)凱瑟琳?葉指出，遠程辦公模式的興起，給星巴克在許多中央商務區(qū)的門店帶來了永久性打擊。這些門店過去主要依賴每天通勤的上班族客流，受此影響，星巴克已關閉了洛杉磯市中心多棟寫字樓底層的門店。

　　此外，星巴克也逐漸厭倦了成為美國許多城市事實上的 “公共衛(wèi)生間”。

　　2022 年，星巴克前首席執(zhí)行官舒爾茨曾公開表示：“美國的心理健康危機正日益嚴峻。許多人把我們的門店當作公共衛(wèi)生間，這給門店的安全運營帶來了不小的隱患?！?/p>

　　今年，星巴克正式取消了 “無需消費即可進店休息、使用衛(wèi)生間” 的政策，并在門店外張貼告示，明確禁止乞討、飲酒及吸電子煙等行為。

　　轉型之路道阻且長

　　此次大規(guī)模關店，是尼科爾為扭轉星巴克近年來銷售額下滑、戰(zhàn)略失誤頻出、高管層動蕩不安的局面而采取的舉措之一。

　　為重新贏回那些愿意進店就座享用咖啡的顧客，星巴克計劃在未來一年內，對旗下 1000 家門店進行翻新 —— 這一數量占美國本土直營店總數的 10%。翻新后的門店將增設座椅、沙發(fā)、餐桌及電源插座等設施。

　　但尼科爾主導的這場轉型，其推進速度未能達到部分投資者的預期。今年以來，星巴克（股票代碼 SBUX）的股價已下跌約 6%。

　　威廉?布萊爾證券公司分析師莎朗?扎克菲亞表示，門店翻新或許能為星巴克的轉型助力，但對該公司而言，提升門店運營效率才是更大的挑戰(zhàn)。

　　星巴克的門店需要同時服務兩類截然不同的顧客群體：一類是買完即走的通勤族，另一類則是希望進店久坐的休閑客。如何平衡這兩類群體的需求，星巴克目前仍在艱難摸索。

　　扎克菲亞坦言：“這個問題并非輕易就能解決，星巴克的轉型之路，比許多人預想的都要艱難?！?/p>