高質(zhì)量，品牌化是拼多多下一個三年目標，要實現(xiàn)這個目標，就要走通供應(yīng)鏈運營模式的整體性升級

　　文|施然

　　12月19日，拼多多集團年度股東大會上，拼多多宣布實行聯(lián)席董事長制度，趙佳臻與陳磊共同出任集團聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO（首席執(zhí)行官）。相較于治理架構(gòu)的調(diào)整，更引人注目的是其拋出的“未來三年，再造一個拼多多”的激進目標，以及支撐這一目標的核心戰(zhàn)略——“重倉中國供應(yīng)鏈”。

　　從2015年成立至今，拼多多用近10年時間，在國內(nèi)電商市場站穩(wěn)腳跟，而其出海平臺Temu僅用3年就走完了主站近10年的發(fā)展路徑。這家以“流量玩法”出圈的電商平臺，正明確告別規(guī)模與速度導向，轉(zhuǎn)向生態(tài)與質(zhì)量優(yōu)先，試圖通過綁定中國供應(yīng)鏈完成從“流量驅(qū)動”到“產(chǎn)業(yè)驅(qū)動”的關(guān)鍵一躍，開啟二次創(chuàng)業(yè)。

　　相比過去的規(guī)模、速度和流量，拼多多接下來將更重視生態(tài)價值和質(zhì)量。這家電商公司站在了一個新起點上。

　　“這不僅是拼多多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更折射出中國電商行業(yè)在流量紅利消退后的集體探索方向?！眹译娮由虅?wù)示范城市專家李鳴濤表示，當用戶增長觸頂、獲客成本飆升，電商平臺必須從“連接人與貨”的淺層邏輯，轉(zhuǎn)向“重構(gòu)供應(yīng)鏈”的深層價值創(chuàng)造。

　　為什么是新起點？

　　趙佳臻長期主導拼多多的供應(yīng)鏈整合與全球市場拓展，在Temu從0到1的突破中扮演核心角色；而陳磊則深耕技術(shù)研發(fā)與平臺生態(tài)構(gòu)建，為拼多多的數(shù)字化賦能奠定基礎(chǔ)。兩人的協(xié)同，能夠覆蓋新戰(zhàn)略所需的供應(yīng)鏈能力與技術(shù)支撐能力兩大核心要素。

　　Temu自2022年9月上線以來，以“全托管”“質(zhì)價比”“社交裂變”等模式席卷北美、歐洲、亞洲等多個市場。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在不到三年的時間里，Temu已進入全球超過90個國家和地區(qū)，全球月活躍用戶達5.3億，GMV（商品銷售總額）季度增速持續(xù)超過50%，已經(jīng)遠超拼多多在國內(nèi)市場的擴張速度。

　　陳磊在股東大會上表示，“Temu的成長速度超出了我們的預期，這讓我們看到了中國供應(yīng)鏈的全球潛力，也讓我們敢于提出新的目標?！?/p>

　　拼多多強調(diào)，新目標并非追求規(guī)模的簡單復制?！拔磥砣暌僭斓?，是一個更重視生態(tài)、更追求質(zhì)量的新拼多多”。這意味著拼多多將告別過去依賴低價、流量裂變的增長模式，轉(zhuǎn)向以供應(yīng)鏈升級為核心的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

　　拼多多敢于提出“三年再造一個自己”，核心信心源于Temu的跨越式發(fā)展，而Temu背后是中國供應(yīng)鏈的全球競爭力。

　　絲飄品牌的出海經(jīng)歷，是中國供應(yīng)鏈與Temu模式結(jié)合的案例。

　　絲飄集團董事長鈕廣蘭回憶，2016年入駐拼多多之初，平臺方便建議絲飄可以將產(chǎn)品定位為“9.9元10包”、“29.9元30包”的高性價比組合。進入越南市場后，絲飄直接復制了這一產(chǎn)品模式。當時越南紙巾市場上，幾乎沒有本土品牌，全是中國品牌，因此絲飄可以直接復制國內(nèi)市場的模式。

　　在拼多多“流量普惠”和“社交裂變”的加持下，絲飄以相對較低成本，完成了原始用戶積累與品牌價值積蓄。商家不需要復雜的運營技巧，只需要將全部精力聚焦在產(chǎn)品本身。產(chǎn)品行不行，市場會快速給出答案。

　　如今，以越南為根據(jù)地，絲飄的線下經(jīng)銷商已經(jīng)將觸角伸向了泰國、柬埔寨。鈕廣蘭提到，拼多多已經(jīng)開始對商品規(guī)格、質(zhì)感、手感等要求有所提升，絲飄也將漸次提升產(chǎn)品定位，爭取開拓中高端市場。

　　中國物流與采購聯(lián)合會2025年9月發(fā)布的《中國供應(yīng)鏈發(fā)展報告（2024—2025）》顯示，中國正從“世界工廠”向“全球供應(yīng)鏈樞紐”升級，80個國家級先進制造業(yè)集群覆蓋高端裝備、新能源等領(lǐng)域，高端裝備領(lǐng)域集群占比達36.25%。報告數(shù)據(jù)顯示，2024年我國跨境電商進出口2.63萬億元，同比增長10.8%，企業(yè)建設(shè)的海外倉超過2500個，總面積超3000萬平方米。

　　商務(wù)部研究院學位委員會委員、研究員白明指出，全球供應(yīng)鏈重構(gòu)背景下，中國制造業(yè)的完整體系與快速響應(yīng)能力，成為跨境電商的核心競爭力，Temu的崛起，正是踩中了中國供應(yīng)鏈出海的時代風口。

　　Temu的突破讓拼多多其明確了新的增長引擎——深度綁定中國供應(yīng)鏈，推動“產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈出?！?，才是確定性的增長方向。

　　如何再造一個拼多多？

　　“重倉中國供應(yīng)鏈”戰(zhàn)略并非簡單將國內(nèi)商品搬運至海外，而是通過模式創(chuàng)新，深度賦能產(chǎn)業(yè)帶，構(gòu)建“中國供應(yīng)鏈—全球消費者”的高效價值鏈路。

　　在拼多多的戰(zhàn)略規(guī)劃中，“重倉中國供應(yīng)鏈”的核心是C2M（消費者直達工廠）模式的落地。通過整合全球市場的消費數(shù)據(jù)，反向指導國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶工廠的生產(chǎn)，實現(xiàn)從“按需生產(chǎn)”到“精準研發(fā)”。

　　創(chuàng)立于1989年的公牛世家，曾親歷晉江鞋業(yè)依托“代言人+央視廣告+線下門店”模式騰飛的黃金年代，與安踏、特步等一同成長。其巔峰時期在全國擁有超千家線下門店，是晉江“鞋都”輝煌的縮影之一。

　　隨著行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，頭部品牌不斷蠶食市場份額，不少曾有一定知名度的品牌，因定位模糊、策略失當而陷入困境，逐漸沒落。擁有三十余年歷史的公牛世家也未能幸免。2020年前后，由于線下業(yè)務(wù)遭遇巨大沖擊，疊加品牌運營管理問題，其市場規(guī)模持續(xù)萎縮，門店降至四百余家。

　　公牛世家董事長陳青福選擇重點布局線上平臺，通過材料創(chuàng)新、線上數(shù)據(jù)挖掘等方式，確立了全新品牌定位、構(gòu)建了自主研發(fā)能力，并成功觸達更廣泛的年輕消費群體。到2025年上半年，該品牌的線上銷售額已經(jīng)超過6億元。

　　現(xiàn)在，陳青福希望以質(zhì)價比商品切入細分人群，避開與當?shù)仡^部運動鞋品牌的競爭，而拼多多便是他們接下來獲得增長的核心引擎。陳青福的核心目標是拿下拼多多的“黑標”授權(quán)。拼多多的核心流量集中在百億補貼頻道。一旦獲得“黑標”授權(quán)進入百億補貼，“我們完成年線上10億元銷售目標便指日可待?！?/p>

　　這種模式正在多個產(chǎn)業(yè)帶復制。

　　嘉興平湖被稱為“羽絨服城”，當?shù)赜鸾q服品牌羅賓漢的運營專員佳平介紹說，黑標店鋪在活動參與、流量曝光和用戶信任度方面具備明顯優(yōu)勢。店鋪運營又以自然流量為主，較少依賴付費推廣，主要通過商品卡和頁面優(yōu)化獲取轉(zhuǎn)化?！跋啾绕渌脚_，拼多多成本更低，起號更快?！奔哑奖硎?，一般電商平臺起店鋪需要1年到1年半時間，而在拼多多，僅用了4個多月。

　　而且申請黑標授權(quán)后，產(chǎn)品登陸百億補貼，用戶信任度更高，退貨率反而低了，帶動銷量顯著提升?！艾F(xiàn)在正是羽絨服預定旺季，拼多多上的銷售額每天都在爬坡，兩三天就能實現(xiàn)翻番?！奔哑秸f。

　　江蘇的“輕上”養(yǎng)生飲品作為市場新秀，依托拼多多的消費趨勢數(shù)據(jù)，捕捉到年輕人對“便捷養(yǎng)生”的需求。品牌在4年內(nèi)實現(xiàn)線上銷售額從200萬元到2.5億元的百倍增長，更基于平臺反饋快速迭代，推出了超200款如“人參紅黑枸杞汁”等創(chuàng)新產(chǎn)品，成功搶占年輕潮飲賽道。

　　中央財經(jīng)大學副教授劉春生分析，拼多多正試圖將偶然的打法優(yōu)勢，沉淀為可持續(xù)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。其核心是從供應(yīng)鏈的“搬運工”，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈的“賦能者”甚至“重塑者”。

　　Temu能在海外快速起勢，離不開“全托管+半托管”的模式創(chuàng)新，這一模式也將成為拼多多“重倉中國供應(yīng)鏈”的重要抓手。

　　全托管模式下，商家只需將貨物供貨至拼多多國內(nèi)倉，后續(xù)的物流、倉儲、運營、售后等環(huán)節(jié)均由平臺負責。這種模式極大降低了中小微企業(yè)的出海門檻，尤其適合缺乏跨境運營經(jīng)驗的工廠型賣家。對很多產(chǎn)業(yè)帶工廠來說，出海最大的痛點是不熟悉海外市場規(guī)則、物流體系復雜。全托管模式讓工廠能專注生產(chǎn)，把專業(yè)的事交給平臺。目前全托管模式已覆蓋超過60%的Temu商家。

　　而半托管模式則針對具備一定運營能力的商家，給予其在定價、營銷等方面的更多自主權(quán)。平臺會提供數(shù)據(jù)支持和物流解決方案，幫助商家適配不同國家的市場差異。

　　此外，針對東南亞市場的支付習慣，平臺為商家接入本地主流支付工具，降低支付轉(zhuǎn)化率損失；針對歐洲市場的環(huán)保需求，通過數(shù)據(jù)提醒商家優(yōu)化產(chǎn)品包裝，助力商家通過歐盟EPR認證。

　　雙模式并行，既保證了供應(yīng)鏈的規(guī)模化輸出，又能適配全球市場的差異化需求，這一模式平衡了效率與靈活性，是拼多多快速拓展全球市場的關(guān)鍵。

　　在拼多多的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略中，“全球市場”與“中國供應(yīng)鏈”并非單向輸出關(guān)系，而是形成雙向賦能的閉環(huán)。海外市場的消費數(shù)據(jù)、用戶反饋，正成為國內(nèi)供應(yīng)鏈升級的重要動力。

　　Temu平臺上，海外用戶的評價、退貨原因等數(shù)據(jù)會實時回流至國內(nèi)系統(tǒng)，通過算法分析后，為工廠提供產(chǎn)品改進建議，形成精準的迭代閉環(huán)。

　　“中國供應(yīng)鏈不僅是‘想賣什么就有人要什么’，也是‘想買什么就有人賣什么’，這是中國制造業(yè)體系完整性與響應(yīng)能力的體現(xiàn)?！卑酌髦赋?，這種“市場—制造—平臺”的閉環(huán)，讓供應(yīng)鏈從被動接單轉(zhuǎn)向主動創(chuàng)新，形成“海外市場帶動國內(nèi)升級，國內(nèi)升級增強海外競爭力”的良性循環(huán)。

　　面臨多重挑戰(zhàn)

　　從規(guī)模速度導向轉(zhuǎn)向質(zhì)量生態(tài)導向，從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向全球市場，拼多多需要跨越合規(guī)、文化、產(chǎn)業(yè)格局等多重挑戰(zhàn)。

　　合規(guī)風險是首要挑戰(zhàn)。不同國家和地區(qū)的法律法規(guī)、稅務(wù)政策、消費者保護標準差異巨大，對平臺的運營提出了更高要求。例如，歐盟的《數(shù)字服務(wù)法》《數(shù)字市場法》要求平臺承擔更多的內(nèi)容審核和消費者權(quán)益保護責任；美國的《消費者告知法案》則對商品溯源、信息披露有嚴格規(guī)定。

　　李鳴濤提醒，“此前已有多家跨境電商平臺因合規(guī)問題在海外市場遭遇處罰，拼多多要實現(xiàn)供應(yīng)鏈出海，必須建立完善的合規(guī)體系”。

　　文化差異與消費習慣的適配也是一個不容忽視的重要因素。不同國家的審美偏好、消費理念、支付習慣存在顯著差異，如何讓中國供應(yīng)鏈的產(chǎn)品精準匹配海外用戶需求，是拼多多需要持續(xù)解決的問題。例如，歐美市場對環(huán)保、可持續(xù)性的要求較高，而東南亞市場更注重性價比；北美市場的物流時效要求嚴格，而非洲市場的物流基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱。

　　全球產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)帶來的不確定性也值得重視。當前，供應(yīng)鏈區(qū)域化、本土化的趨勢越來越明顯，部分國家推動“制造業(yè)回流”，對中國供應(yīng)鏈的出海形成一定壓力。如何在保持中國供應(yīng)鏈效率和成本優(yōu)勢的同時，增強其韌性與抗風險能力，是拼多多需要思考的戰(zhàn)略課題。

　　此外，行業(yè)競爭也在加劇。亞馬遜等跨境電商平臺已在全球市場布局多年，擁有成熟的物流體系和用戶基礎(chǔ)；國內(nèi)其他電商平臺也在加速推進全球戰(zhàn)略。拼多多要實現(xiàn)“三年再造一個自己”的目標，要在供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)等方面形成差異化競爭優(yōu)勢。

　　拼多多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不僅是其自身發(fā)展的需要，也折射出中國電商行業(yè)進入成熟期后的重要趨勢。在流量紅利消退的存量競爭時代，平臺的核心競爭力不再是單純的流量獲取能力，而是對實體經(jīng)濟的賦能深度。

　　中國物流與采購聯(lián)合會發(fā)布的《中國供應(yīng)鏈發(fā)展報告（2024—2025）》顯示，我國物流供應(yīng)鏈人工智能整體滲透率超過37%，其中運輸優(yōu)化場景的滲透率最高，達78.18%，數(shù)字化技術(shù)正在成為供應(yīng)鏈升級的重要動力。該報告還指出，中國企業(yè)出海模式已從“產(chǎn)品出海”“產(chǎn)能出?！敝鸩竭~向“產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈出?！毙码A段，產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同共建海外生態(tài)體系的趨勢日益明顯。

　　全球產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)趨勢下，供應(yīng)鏈區(qū)域化、本土化的趨勢越來越明顯。如何保持中國供應(yīng)鏈的效率和成本優(yōu)勢，同時增強其韌性與合規(guī)性，是拼多多必須思考的戰(zhàn)略課題。

　　拼多多“重倉中國供應(yīng)鏈”的戰(zhàn)略，與國內(nèi)雙循環(huán)發(fā)展格局、培育新質(zhì)生產(chǎn)力的方向契合。李鳴濤認為，電商的新價值在于“在與線下實體產(chǎn)業(yè)融合中發(fā)揮有效需求引導有效供給的作用”。

　　在流量紅利消退的存量競爭時代，平臺的核心競爭力越來越體現(xiàn)為對實體經(jīng)濟的賦能深度?！捌脚_唯有扎根實體經(jīng)濟、堅守長期主義，做強平臺優(yōu)勢才能在存量競爭中突圍，”李鳴濤總結(jié)道。這不僅是拼多多的選擇，也是中國電商行業(yè)進入成熟期后的關(guān)鍵發(fā)展路徑。

　　趙佳臻在股東大會上表示，過去幾年，Temu以拼多多自己也驚訝的速度達到了相當?shù)囊?guī)模，這是中國供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)紅利帶來的關(guān)鍵一躍，也為國內(nèi)供應(yīng)鏈的發(fā)展，為拼多多和Temu下階段的再造帶來了新的契機?！拔覀儗⒕劢咕?、財力和物力，投入中國供應(yīng)鏈的升級再造，實現(xiàn)供應(yīng)鏈運營模式的整體性升級。高質(zhì)量，品牌化是我們的方向?！?/p>