每經(jīng)記者|陳婷每經(jīng)編輯|余婷婷
小紅書的“本地生活之路”走得并不順利。
近日，小紅書官方發(fā)布公告，宣布其本地生活產(chǎn)品“小紅卡”將于2026年1月1日起暫停試運(yùn)營，并為所有購卡用戶辦理全額退款。這一公告距離“小紅卡”在9月上線尚不足百日。
12月12日，上海一家連鎖烘焙品牌門店的工作人員對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“小紅卡”的活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了，“市場因素，說結(jié)束就結(jié)束了”。當(dāng)日，記者在“小紅卡”的精選門店中還能找到這家門店。
不過，這并不代表著小紅書在本地生活賽道會就此止步。據(jù)小紅卡團(tuán)隊(duì)在小紅書上表示，其接下來會繼續(xù)堅(jiān)定地做好本地生活內(nèi)容和工具，努力讓大家做本地生活消費(fèi)決策時(shí)，都能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛。
圖片來源：小紅書App
可見，小紅書對本地生活賽道還維持著不小的興趣和斗志。今年9月，小紅書本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂曾對包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體表示：“我一直覺得，小紅書做本地生活是一個(gè)不得不做、肯定會做的事”。
“小紅卡”項(xiàng)目的百日折戟足以說明，當(dāng)前小紅書還在“交學(xué)費(fèi)”階段。長遠(yuǎn)來看，小紅書能走通這條不得不走的“本地生活之路”嗎？
主打“精選”，小紅卡是否“先天不足”？
9月15日，小紅書第三屆馬路生活節(jié)官宣啟動(dòng)。彼時(shí)，定位為“精選吃喝玩樂一卡通”的“小紅卡”正式上線發(fā)售，年費(fèi)為168元，持卡用戶可享受全國范圍內(nèi)精選門店打折。
據(jù)小紅書方面介紹，小紅書基于平臺內(nèi)用戶真實(shí)討論數(shù)據(jù)與商戶口碑，篩選出一批“小紅卡精選門店”，小紅書App內(nèi)的門店主頁、地圖、筆記門店鏈接都將打上“小紅卡”精選標(biāo)識。
提到上線“小紅卡”的初衷，萊昂曾表示核心是精選不是9折，“有了我們精選的本地商家之后，小紅書用戶原來只能看、現(xiàn)在可以去了，而且去了之后還能跟商家產(chǎn)生一些只有小紅書用戶能跟他產(chǎn)生的交互”。
他認(rèn)為，商家要的是高質(zhì)量的流量，用戶要的是好的門店，“所以這兩件事情其實(shí)是相通的”。
記者了解到，“小紅卡”的商家拓展被交給了有贊。8月底，有贊在小紅書官方賬號上也發(fā)布了相關(guān)的商家拓展內(nèi)容，表明首批僅限杭州、上海、廣州三城商家，并表示“對于商家來說，只需要給點(diǎn)折扣，就能換來小紅書億級流量支持和精準(zhǔn)穩(wěn)定客流”。
不過，“小紅卡”落地以來的推進(jìn)效果似乎不盡如人意。
雖說小紅書宣稱已經(jīng)有“幾千家”合作商家，但很多知名品牌尚未參與。以本地生活繞不開的咖啡賽道為例，記者在小紅書上查詢發(fā)現(xiàn)，除了Arabica之外，M Stand、Manner、星巴克等品牌商家的頁面上都無法找到“小紅卡”標(biāo)識。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“付費(fèi)年卡”這一形式就很難在本地生活賽道走通。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，本地生活服務(wù)，其實(shí)就是一種線上引流的打法。在外賣大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向即時(shí)零售大戰(zhàn)之時(shí)，小紅書剛剛拓荒的本地生活服務(wù)引流就勢必受到三大強(qiáng)勢平臺的“第一波沖擊”。
張書樂表示，類似支付寶“碰一碰”的其他第三方支付優(yōu)惠，具有更大的到店支付渠道優(yōu)勢且覆蓋面更廣，“盡管可以通過小紅書拓面，會員卡這種早已過時(shí)的酬賓形式依然不能打”。
更重要的是，當(dāng)今的本地生活賽道，早已是燒錢的游戲，面對的更是大量資金雄厚的競爭對手，小紅書若想搶到足量商家不是易事。
以抖音為例，今年9月，抖音生活服務(wù)宣布上線“煙火小店扶持計(jì)劃”，成功報(bào)名并通過認(rèn)證的商家將獲得平臺多項(xiàng)資源支持，包括抖音同城頻道專屬資源位、“尋味煙火氣”主會場千萬級曝光機(jī)會、瓜分總值1500萬元的達(dá)人探店DOU+激勵(lì)等。
“小紅書做到店業(yè)務(wù)，應(yīng)該通過種草的方式引流，去做寶藏小店來實(shí)現(xiàn)垂直性，而非和其他大廠的泛到店優(yōu)惠比拼覆蓋面?！睆垥鴺氛f。
找不到的本地生活入口
某種程度上看，“小紅卡”也可以被視作小紅書在本地生活賽道的一次新探索。
9月，萊昂也曾表示，“小紅卡”處于非常早期的階段，更想探索的是用戶在生活方式的場景下到底愿意為什么而付費(fèi)，“所以我更想聽到的其實(shí)是有多少用戶會買這張卡，有多少用戶會帶卡去線下，用戶會怎么評價(jià)在店里面獲得的體驗(yàn)，這個(gè)其實(shí)是我們最關(guān)注的”。
圖片來源：小紅書公眾號
他當(dāng)時(shí)提到，尚未思考關(guān)于“小紅卡”的規(guī)模和開城問題，“還是在模式探索和驗(yàn)證的階段，尤其是在用戶的價(jià)值這一層”。
對于小紅書在本地生活賽道的優(yōu)勢，張書樂認(rèn)為是種草寶藏小店和比較堅(jiān)挺的口碑，這和來自導(dǎo)航平臺的高德掃街榜形成差異化。對于小紅書來說，挑戰(zhàn)則是過于小眾和零散，難以形成高頻消費(fèi)，僅僅靠本地生活服務(wù)聚攏長尾用戶，依然顯得過于“纖細(xì)”難成規(guī)模。
難點(diǎn)不僅于此。在小紅書上，用戶很難找到一個(gè)明確的本地生活入口，這也從側(cè)面說明，在本地生活的探索上，小紅書有猶豫之處，尚未大舉發(fā)力。
事實(shí)上，在9月推出“小紅卡”之后，小紅書還向“生活服務(wù)”發(fā)起了進(jìn)軍。
記者了解到，10月底，小紅書商業(yè)服務(wù)及奢品行業(yè)群總經(jīng)理覓陽在小紅書舉辦的年度生活服務(wù)行業(yè)大會上分享了一組數(shù)據(jù)：2025年以來，小紅書生活服務(wù)行業(yè)的搜索趨勢同比增長37%，筆記發(fā)布量增長39%，閱讀量增長20%。
會上，小紅書還公布了一系列商業(yè)化產(chǎn)品與營銷策略。另據(jù)記者了解，小紅書生活服務(wù)主要包含文旅、教育、醫(yī)療、醫(yī)美、金融、地產(chǎn)等在內(nèi)的多個(gè)細(xì)分行業(yè)，現(xiàn)階段打造了一些標(biāo)桿案例，重點(diǎn)商家有天鵝到家、愛彼迎、山竹影像等等。
可見，當(dāng)前小紅書首先需要回答的問題可能是：在本地生活賽道，其到底是打算發(fā)力具體的產(chǎn)品和服務(wù)，還是單純想賣廣告？
不得不提的是，與賣廣告相比，在本地生活領(lǐng)域發(fā)力產(chǎn)品和服務(wù)，不但需要燒錢，還需要直面不少實(shí)力雄厚的競爭對手。
當(dāng)前，快手已經(jīng)在試圖回答這一問題。今年9月底，快手發(fā)布公告，決定對現(xiàn)有商業(yè)體系相關(guān)組織進(jìn)行迭代升級，對原商業(yè)化、本地生活、電商團(tuán)隊(duì)的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行重構(gòu)。本次調(diào)整中，本地生活事業(yè)部正式更名為生活服務(wù)事業(yè)部。本地生活業(yè)務(wù)將與線索廣告業(yè)務(wù)整合，原商業(yè)化事業(yè)部下線索廣告相關(guān)的行業(yè)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)及相關(guān)中臺團(tuán)隊(duì)調(diào)整至生活服務(wù)事業(yè)部下。
據(jù)快手方面表示，此次調(diào)整是為了讓業(yè)務(wù)目標(biāo)更明確，業(yè)務(wù)策略更一致，資源投入更聚焦，業(yè)務(wù)組織協(xié)同更敏捷，從而進(jìn)一步提升公司商業(yè)體系的組織效率和商業(yè)變現(xiàn)效率。
無論如何，種種跡象都在表明，小紅書并不愿意在本地生活賽道做一個(gè)旁觀者，只是當(dāng)前其還在“自我探索”和“向外探路”階段。
“試錯(cuò)失敗，換個(gè)模式再試錯(cuò)即可；即時(shí)止損，對于小紅書的本地生活布局而言反而是利好?！本托〖t書在本地生活賽道的前景，張書樂表示，關(guān)鍵看下一次落子，小紅書用什么方式切入，“顯然效果不佳的會員卡或偶發(fā)的街頭活動(dòng)（如馬路生活節(jié)），都達(dá)不成這一效果”。