一個三腳架、兩部手機(jī)、幾個打光燈，北京市平谷區(qū)山東莊鎮(zhèn)魚子山村的一處農(nóng)業(yè)基地大棚內(nèi)，工作人員手拿一盒新鮮藍(lán)莓進(jìn)行直播銷售……
手機(jī)成為“新農(nóng)具”，直播變成“新農(nóng)活”，直播帶貨的風(fēng)早已吹到田間地頭，各地的特色農(nóng)產(chǎn)品也隨之火爆“出圈”。然而，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在快速打開市場的同時，也暴露出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足、質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)跟不上、虛假宣傳等問題。
2026年中央一號文件明確提出，實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推動電商平臺下沉賦能，并強(qiáng)調(diào)“規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”。
如何推動這一助農(nóng)新業(yè)態(tài)告別野蠻生長，實(shí)現(xiàn)規(guī)范發(fā)展？這是全國人大代表們關(guān)注的焦點(diǎn)。
繁榮之下的“成長煩惱”
全國人大代表、北京綠農(nóng)興云智慧農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社理事長岳巧云來自基層一線。以往，當(dāng)談及平谷農(nóng)產(chǎn)品銷路時，她總會因被客商壓價而感到頭疼。如今，鄉(xiāng)親們搭上直播“快車”后，不僅把農(nóng)產(chǎn)品賣到了全國各地，握穩(wěn)了“數(shù)字新農(nóng)具”，還將特色非遺、美食等文化嵌入其中，顯著提高了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益。
“當(dāng)前直播帶貨非常熱鬧，但實(shí)際上購買的人卻并不多，一個重要原因就是產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證?！痹狼稍拼硖寡?，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在助力鄉(xiāng)村振興的同時，也面臨著不少“成長的煩惱”，比如虛假宣傳“貨不對板”、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等。
近年來，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨“翻車”事件屢有發(fā)生，一些“網(wǎng)紅”和助農(nóng)直播間被推上風(fēng)口浪尖。這讓越來越多的人認(rèn)識到，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)亟須規(guī)范化發(fā)展。
浙江省紹興市柯橋區(qū)漓渚鎮(zhèn)是“中國花木之鄉(xiāng)”，電商直播為這里的蘭花產(chǎn)業(yè)注入了新活力。全國人大代表，紹興市柯橋區(qū)漓渚鎮(zhèn)棠棣村黨總支書記、村委會主任劉建明告訴記者：“直播帶貨是好事，但很多涉農(nóng)主播對法律知識和產(chǎn)品交易過程一知半解，導(dǎo)致很多主播和直播間最終只是‘曇花一現(xiàn)’，無法長期發(fā)展下去?！?/p>
檢察監(jiān)督護(hù)航新業(yè)態(tài)發(fā)展
農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，一頭連著農(nóng)民的腰包，一頭連著居民的飯桌。在直播帶貨中，產(chǎn)品質(zhì)量安全一直是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，關(guān)系到社會公共利益，也是檢察機(jī)關(guān)履職的重點(diǎn)方向。
從2024年2月起，最高人民檢察院在全國檢察機(jī)關(guān)部署開展“檢護(hù)民生”專項(xiàng)行動，其中一項(xiàng)便是聚焦社區(qū)團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)營銷、直播帶貨等新業(yè)態(tài)涉食品安全問題開展專項(xiàng)監(jiān)督。2025年，最高檢又部署開展“食藥安全益路行”檢察公益訴訟監(jiān)督活動，把食用農(nóng)產(chǎn)品安全確定為10個重點(diǎn)監(jiān)督領(lǐng)域之一。
“我了解到，檢察機(jī)關(guān)在開展‘檢護(hù)民生’專項(xiàng)行動中，推動解決了許多群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的利益問題。尤其是在保障食品安全方面，辦理了一批典型案件，起到了很好的警示效果。”全國人大代表，山東省菏澤市農(nóng)業(yè)科學(xué)院黨委委員、副院長關(guān)志潔說。
在山東省濟(jì)寧市任城區(qū)，當(dāng)?shù)貦z察機(jī)關(guān)曾辦理過這樣一起案件。唐某等人低價采購核桃、青花椒、紅花、羊肚菌等農(nóng)副產(chǎn)品，并以“助農(nóng)”名義虛假拍攝在某山區(qū)農(nóng)戶家中收購上述農(nóng)特產(chǎn)品的視頻，然后以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式予以銷售，非法獲利。案發(fā)后，檢察機(jī)關(guān)認(rèn)為唐某等人假借“助農(nóng)”名義對商品作虛假宣傳，涉嫌虛假廣告罪，遂依法對其提起公訴。后唐某等人被法院判處相應(yīng)刑罰。
談及檢察機(jī)關(guān)如何在服務(wù)新業(yè)態(tài)發(fā)展上發(fā)揮更大作用，岳巧云代表希望檢察機(jī)關(guān)在加強(qiáng)法治宣傳上下足功夫，“檢察人員要真正走到基層、走進(jìn)一線，去了解農(nóng)戶的真實(shí)需求以及新業(yè)態(tài)發(fā)展中遇到的問題，通過更接地氣、更有針對性的檢察服務(wù)和法治宣傳，引導(dǎo)其可持續(xù)發(fā)展”。
劉建明代表也表達(dá)了同樣的想法?！皩τ谥辈ж泚y象，檢察機(jī)關(guān)在依法加大打擊力度的同時，也要注重推進(jìn)源頭治理與行業(yè)引導(dǎo)?！眲⒔鞔斫ㄗh，檢察機(jī)關(guān)可結(jié)合具體案件辦理，通過制發(fā)檢察建議、開展法治宣講等方式，引導(dǎo)推動直播行業(yè)自律規(guī)范發(fā)展。
建立全鏈條質(zhì)量安全管理體系
今年2月1日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》(下稱《辦法》)正式施行，通過明確責(zé)任邊界、劃定合規(guī)紅線，為行業(yè)從野蠻生長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展提供了法治依據(jù)。作為我國直播電商領(lǐng)域首部系統(tǒng)性專門規(guī)章，《辦法》的施行，標(biāo)志著直播電商行業(yè)迎來強(qiáng)監(jiān)管時代。
在接受本報記者采訪時，代表們對《辦法》的出臺表示欣慰，同時提出進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的意見建議。
岳巧云代表建議，相關(guān)部門應(yīng)盡快制定出臺一個具體、可操作的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確設(shè)定農(nóng)產(chǎn)品的銷售標(biāo)準(zhǔn)、價格標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?！坝绕涫钱a(chǎn)品價格這一塊，不能由主播定價格，也不能由直播公司定價格，建議由管理部門和行業(yè)協(xié)會指導(dǎo)定價，這對于消費(fèi)者和銷售者而言都具有正向意義?！?/p>
作為全國種糧售糧大戶，全國人大代表，山東省德州市臨邑縣富民小麥種植專業(yè)合作社黨支部書記、理事長魏德東對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨非常關(guān)注。在他看來，農(nóng)產(chǎn)品很難保證每一個產(chǎn)品都質(zhì)量一致，而且很多農(nóng)產(chǎn)品還需要保鮮，對物流運(yùn)輸提出很高要求，所以到達(dá)消費(fèi)者手里的農(nóng)產(chǎn)品更難保證質(zhì)量?！敖ㄗh開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的商家進(jìn)一步完善冷鏈物流運(yùn)輸，并盡量實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品配送下沉到村，從而更好確保產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>
“農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨要實(shí)現(xiàn)良性、可持續(xù)發(fā)展，單純依靠監(jiān)管很難實(shí)現(xiàn)效果。”在關(guān)志潔代表看來，當(dāng)務(wù)之急是要建立全鏈條質(zhì)量安全管理體系，實(shí)現(xiàn)來源可查、去向可追，同時還要培養(yǎng)一批既懂直播，又懂農(nóng)業(yè)，還懂法律政策的專業(yè)直播人員，讓他們成為連接田間地頭與廣大市場的橋梁，真正建立起消費(fèi)者與農(nóng)戶之間的信任紐帶。
(本報北京3月3日電)