新春廟會(huì)激發(fā)消費(fèi)活力，平臺(tái)“非遺+市集”團(tuán)購銷售額增長超700%
出游流行“新中式”，跟著年俗打卡受熱捧
今年春節(jié)，無論是集文化體驗(yàn)、潮流打卡、沉浸互動(dòng)于一體的新春廟會(huì)，還是受到年輕人青睞的非遺體驗(yàn)，各種民俗活動(dòng)作為連接代際情感、傳承傳統(tǒng)文化的重要載體，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)活力。
寫有“大好河山”字樣的城門巍然聳立，大紅燈籠高高掛起，步行街上人來人往，非遺工坊內(nèi)游客親手制作專屬紀(jì)念品……2月22日，河北省張家口市大境門景區(qū)的新春廟會(huì)，呈現(xiàn)出一派喜氣洋洋的節(jié)日景象。
這個(gè)春節(jié)，濃濃的年味兒不僅彌漫在街頭巷尾，更涌動(dòng)在一個(gè)個(gè)熱鬧非凡的新春廟會(huì)中。新春廟會(huì)不再只是傳統(tǒng)意義上“逛吃逛吃”的老面孔，更以一種全新的姿態(tài)，成為集文化體驗(yàn)、潮流打卡、沉浸互動(dòng)于一體的綜合性消費(fèi)場景。
春節(jié)假期，商務(wù)部等9部門推出“樂購新春”春節(jié)特別活動(dòng)，支持各地舉辦廟會(huì)、燈會(huì)、非遺展演等活動(dòng)。很多游客選擇跟著年俗去打卡，“新中式”風(fēng)潮備受青睞。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，5000多個(gè)傳統(tǒng)村落共舉辦村晚、民俗表演等各類活動(dòng)超1.5萬場次，吸引游客7599.43萬人次，拉動(dòng)消費(fèi)59.34億元，民俗文化活動(dòng)激發(fā)出強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。
在民俗活動(dòng)中追尋年味兒
“以前過年時(shí)很少與家人逛廟會(huì)，這次來大境門新春廟會(huì)讓我們感覺很驚喜，不僅嘗到了美食，還在面塑店里看到了師傅捏小馬，年味兒十足?！眮碜詮埣铱诘挠慰屯跖繉τ浾哒f。
走進(jìn)大境門景區(qū)內(nèi)的燕云州蔚縣剪紙店，記者看到，老板閆俊文正為顧客詳細(xì)介紹馬年最新款的剪紙冰箱貼。隨著顧客的需求日益多元化，作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目之一的蔚縣剪紙也在積極適應(yīng)時(shí)代潮流，設(shè)計(jì)了多種年輕人感興趣的消費(fèi)品類。
“刻著生肖圖案和古建飛檐的冰箱貼、帶有剪紙紋樣的主題印章等，都很受歡迎。”閆俊文表示，剪紙不僅能夠讓人感受到非遺文化的樂趣，也是很多游客選擇帶回家的伴手禮。
當(dāng)前，國貨潮品受到年輕人的喜愛，而品牌在打造潮玩IP的同時(shí)，也在嘗試與民俗文化融合，讓潮玩IP成為連接傳統(tǒng)文化與年輕消費(fèi)者的橋梁。
2月23日，記者在北京市朝陽區(qū)的泡泡瑪特城市樂園看到，在園區(qū)舉辦的“福滿泡泡”新春主題廟會(huì)活動(dòng)中，潮玩IP形象MOLLY身著漂亮的新春限定服飾，在城堡廣場前為觀眾們帶來一場喜氣洋洋的“獅舞新春”演出，以新奇有趣的方式將非遺元素與潮玩IP聯(lián)系在一起，讓游客感受到濃濃的年味兒。
這個(gè)春節(jié)，各種民俗活動(dòng)成了人們追尋年味兒、感受煙火氣的熱門選擇。途?！?026春節(jié)出游消費(fèi)盤點(diǎn)》顯示，今年春節(jié)假期，非遺文化游、年俗民俗游、趕大集、逛廟會(huì)、看燈展等承載年味兒的體驗(yàn)型旅游需求大幅增長。
文化熱愛轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱情
在今年的廟會(huì)活動(dòng)中，記者注意到，不少景區(qū)打造沉浸式互動(dòng)場景，讓游客以各種方式親身體驗(yàn)民俗文化。這成為廟會(huì)“破圈”的一個(gè)重要原因。
大境門景區(qū)研學(xué)旅游基地在新春期間開展了非遺傳承相關(guān)的研學(xué)活動(dòng)，圍繞長城文化、非遺手作等主題，讓青少年沉浸式感受歷史文化。在“境門里”新春非遺手作體驗(yàn)課上，學(xué)生們在研學(xué)導(dǎo)師的帶領(lǐng)下研磨中醫(yī)藥材，親手制作專屬過年香囊；在非遺拓印課程上，學(xué)生們認(rèn)真學(xué)習(xí)拓印技藝的基本步驟，嘗試使用拓板、拓紙等工具制作拓印作品。
馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間“非遺體驗(yàn)”搜索量同比增長180%，其中“00后”人群占比最高，成為非遺體驗(yàn)的核心群體。對傳統(tǒng)文化的熱愛正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱情。抖音生活服務(wù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2月14日~22日，該平臺(tái)“非遺+市集”團(tuán)購銷售額與去年同期相比增長764%。
“未來，我們將以非遺研學(xué)活動(dòng)為契機(jī)，繼續(xù)深挖本地特色非遺文化內(nèi)涵，讓更多青少年愛上非遺文化。”大境門研學(xué)旅游基地運(yùn)營中心主任張鵬瑤表示。
除了園區(qū)打造的新春廟會(huì)，泡泡瑪特還參與了北京市東城區(qū)隆福寺和朝陽區(qū)朝外UIC街區(qū)舉辦的兩場廟會(huì)活動(dòng)。在隆福寺新春市集活動(dòng)中，企業(yè)以“甜品車+品牌展示”的形式，重點(diǎn)呈現(xiàn)馬年主題相關(guān)產(chǎn)品以及非遺特色產(chǎn)品，為游客提供新奇的潮玩民俗體驗(yàn)；而在朝外大街的“潮啟中國年”活動(dòng)中，泡泡瑪特設(shè)置新年MOLLY打卡點(diǎn)位，讓潮玩與民俗文化碰撞出新的火花。
規(guī)范民俗文化資源轉(zhuǎn)化路徑
廟會(huì)年年辦，為何今年特別火？記者采訪發(fā)現(xiàn)，其背后是文化認(rèn)同與情感共鳴的雙重驅(qū)動(dòng)。“小時(shí)候過年最期盼的就是逛廟會(huì)，現(xiàn)在帶著孩子來，是想讓他也感受一下我們小時(shí)候的年味兒。”在大境門景區(qū)，帶著一家人出游的劉先生對記者說。在他看來，以廟會(huì)為代表的民俗活動(dòng)是連接代際情感的紐帶，也是傳統(tǒng)文化最鮮活的載體。
近年來，隨著國潮文化的興起，年輕人對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和參與感顯著增強(qiáng)。廟會(huì)作為一種集民俗、美食、手工藝等于一體的綜合性文化空間，滿足了年輕群體既要文化底蘊(yùn)，又要潮流表達(dá)的消費(fèi)需求。
武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)院副教授李向振認(rèn)為，民俗活動(dòng)受到追捧，與現(xiàn)代人對傳統(tǒng)文化的“呼喚”有關(guān)?！芭c此同時(shí)，在新媒體和新技術(shù)的助推下，流量經(jīng)濟(jì)與民俗文化相結(jié)合，形成極具潛力的文化消費(fèi)市場?！崩钕蛘癖硎?，在流量經(jīng)濟(jì)的加持下，這些民俗文化迅速實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化，激活了傳統(tǒng)文化傳承與保護(hù)的內(nèi)生動(dòng)力。
需要注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)讓各種民俗文化活動(dòng)受到越來越多關(guān)注的同時(shí)，也出現(xiàn)了部分以民俗為噱頭，進(jìn)行低俗化演繹的內(nèi)容，稀釋了傳統(tǒng)文化的深層意蘊(yùn)?！半S著流量經(jīng)濟(jì)的興起，部分意在吸引眼球的‘三俗’內(nèi)容，偽裝成民俗文化出現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)視頻中，需要予以警惕，保證傳統(tǒng)民俗文化的健康傳承?！崩钕蛘裾f。
本報(bào)記者 張才 《工人日報(bào)》(2026年02月27日 04版)