2026年一開年，市場(chǎng)就傳來重磅消息：1月9日，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室宣布，依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開展調(diào)查、評(píng)估。

　　同日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了2025年綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)十大制度建設(shè)成果；財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局宣布自2026年4月1日起，取消光伏等產(chǎn)品增值稅出口退稅。

　　緊接著，1月14日，市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布，依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，對(duì)攜程集團(tuán)有限公司涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施壟斷行為立案調(diào)查。

　　1月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局又發(fā)布2025年綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)十大重大案件，包括深圳羅馬仕科技有限公司違反強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證規(guī)定及虛假宣傳案，山西老葛商貿(mào)有限公司虛假宣傳、價(jià)格欺詐系列案等。

　　消息密集登場(chǎng)，消費(fèi)者心中難免有幾個(gè)問號(hào)：新的一年里，曾經(jīng)讓我們“薅”得那么開心的外賣大戰(zhàn)，會(huì)熄火嗎？“卷”得飛起的各行各業(yè)，能喘口氣了嗎？經(jīng)歷了預(yù)制菜風(fēng)波，平時(shí)點(diǎn)個(gè)外賣、下個(gè)館子，心里能踏實(shí)點(diǎn)嗎？嘗過了景德鎮(zhèn)雞排，喝過了卡旺卡奶茶，買夠了拉布布，我們還能找到啥新樂趣？

　　是問題，也是期待。這些從身邊蹦出來的問號(hào)，和它們所承載的美好愿望，或許正是觀察新一年消費(fèi)市場(chǎng)最好的起點(diǎn)。咱們就順著這些線索，展望一個(gè)與你我錢包和幸福感息息相關(guān)的2026年。

　　外賣大戰(zhàn)還會(huì)接著打嗎？

　　答案是：簡(jiǎn)單粗暴的奶茶咖啡“燒錢”大戰(zhàn)多半會(huì)降溫，但競(jìng)爭(zhēng)將從搶外賣變成搶占購(gòu)物“最后一公里”的即時(shí)零售大戰(zhàn)。

　　中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、勞動(dòng)者共贏發(fā)展”，這為接下來的競(jìng)爭(zhēng)劃出了關(guān)鍵詞：不能只算流量賬，還得算算人和平臺(tái)的生態(tài)賬。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著監(jiān)管介入和資本回歸理性，外賣行業(yè)正在告別“燒錢搶地盤”的野蠻生長(zhǎng)階段。消費(fèi)者已經(jīng)直觀感受到變化，“0元奶茶”幾乎搶不到了，咖啡、奶茶的價(jià)格基本都回到原價(jià)附近。

　　平臺(tái)的核心任務(wù)從追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向優(yōu)化用戶體驗(yàn)，尋求商業(yè)可持續(xù)性。這意味著，“燒錢換流量”的初始階段已經(jīng)過去，接下來，得靠“服務(wù)換人心”“責(zé)任換信任”和“效率換市場(chǎng)”。

　　一方面，服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)正變得細(xì)微且具體。這個(gè)冬天，你有沒有注意到那些強(qiáng)調(diào)“溫暖配送”的外賣廣告？這可不僅僅是口號(hào)。有騎手說，送餐溫度的要求越來越嚴(yán)格，表明平臺(tái)對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)越來越重視。

　　另一方面，一場(chǎng)關(guān)于“責(zé)任”的競(jìng)賽正在深化。美團(tuán)率先開啟的騎手社保全國(guó)“破冰”只是一個(gè)開始，包括美團(tuán)在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)必須將勞動(dòng)者權(quán)益保障、商戶可持續(xù)經(jīng)營(yíng)更深地納入自己的利潤(rùn)計(jì)算表。換句話說，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“低人力成本紅利期”正在過去，“人”的成本必須被正視。

　　同時(shí)，隨著外賣市場(chǎng)美團(tuán)、阿里巴巴、京東“三巨頭”格局初步成型，這場(chǎng)表面上的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”正顯露出本質(zhì)：雖然外賣大戰(zhàn)打得熱火朝天，但對(duì)參與者來說，外賣只是開胃菜，即時(shí)零售才是主菜。1月8日，阿里巴巴表示，2026年將繼續(xù)加大資源投入，力求達(dá)到即時(shí)零售市場(chǎng)絕對(duì)第一。

　　從某種程度上說，即時(shí)零售這個(gè)詞不足以準(zhǔn)確形容這次競(jìng)爭(zhēng)的全貌?！叭揞^”投入上千億元，實(shí)際上是想占據(jù)未來零售市場(chǎng)的入口——消費(fèi)者越來越不想出門了，也不想等了，買手機(jī)、買家電甚至買汽車都恨不得在手機(jī)上完成。面對(duì)消費(fèi)者“萬物到家”習(xí)慣的加速養(yǎng)成，如果平臺(tái)不能成為用戶即時(shí)需求的第一選擇，以后可能就“再也上不了桌了”。

　　記者觀察到，主要平臺(tái)幾乎同步開啟了“鞏固主業(yè)”與“開辟新線”的雙線戰(zhàn)略。這不只是業(yè)務(wù)擴(kuò)張，更是從“送外賣”向“送萬物”、從“電商平臺(tái)”向“零售基礎(chǔ)設(shè)施”的關(guān)鍵躍遷。競(jìng)爭(zhēng)，正從手機(jī)屏幕上跳動(dòng)的補(bǔ)貼紅包，升級(jí)為一場(chǎng)融合了線下體驗(yàn)、供應(yīng)鏈效率和商品力的“全景零售戰(zhàn)”。

　　以美團(tuán)為例，在夯實(shí)外賣業(yè)務(wù)的同時(shí)，平臺(tái)旗下“小象超市”在北京等地開設(shè)線下店，并探索“快樂猴”等新零售形態(tài)，試圖建立覆蓋高中低端消費(fèi)的零售網(wǎng)絡(luò)。阿里旗下的盒馬NB、京東旗下的七鮮超市等，也都在以不同模式深耕社區(qū)。

　　因此，2026年我們或許不會(huì)看到那么多“超低折扣”，但可能會(huì)享受到更豐富的即時(shí)商品選擇、更穩(wěn)定的服務(wù)，勞動(dòng)者也可能獲得更多保障、拿到更多收入。

　　“內(nèi)卷”還會(huì)“卷”得這么狠嗎？

　　答案是：“拼價(jià)格”“拼下限”的惡性循環(huán)正逐步被扳正，“拼產(chǎn)品”“拼服務(wù)”的良性生態(tài)正逐步構(gòu)建。

　　回顧2025年，以光伏、多晶硅、風(fēng)電等為代表的上游制造業(yè)，是整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)、推動(dòng)價(jià)格合理回歸的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。進(jìn)入2026年，“反內(nèi)卷”的焦點(diǎn)正沿著產(chǎn)業(yè)鏈向下游消費(fèi)市場(chǎng)深入。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出“把促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)、物價(jià)合理回升作為貨幣政策的重要考量”，這不僅是宏觀指引，也預(yù)示著新的一年，消費(fèi)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更多地轉(zhuǎn)向質(zhì)量、服務(wù)、體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

　　市場(chǎng)自身已發(fā)出信號(hào)。還記得電商平臺(tái)上那把號(hào)稱“20年不用換”、只賣5.79元的斬骨刀嗎？它就像一個(gè)刺眼的符號(hào)，標(biāo)記著某些行業(yè)“內(nèi)卷”的樣子。便宜到這個(gè)地步的斬骨刀，有多少消費(fèi)者敢買？即便買回家，真敢用力剁骨頭嗎？大家心里其實(shí)都有桿秤。

　　理性的消費(fèi)者慢慢拋棄了這種“內(nèi)卷”型商品。中國(guó)中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)與立信數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2025年二季度中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意愿調(diào)查報(bào)告》提出，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境的滿意度較上季度有所下降，這或許與商家當(dāng)前普遍以降價(jià)促銷為主要手段的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。一方面，消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)促銷表現(xiàn)出高度敏感性；另一方面，部分企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)采取極端降價(jià)促銷策略，雖能短期滿足消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的偏好，但可能導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降。

　　2026年，改變勢(shì)在必行。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出，“深入整治‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”，發(fā)出了明確的糾偏信號(hào)。對(duì)普通消費(fèi)者來說，這意味著市場(chǎng)將啟動(dòng)一輪“良幣篩選”。

　　貫穿2025年的綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)為“良幣”們打下基礎(chǔ)：上游生產(chǎn)資料的成本壓力得到修復(fù)，為產(chǎn)品質(zhì)量提供基本保障；同時(shí)，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南》等政策的推進(jìn)，意在規(guī)范平臺(tái)行為，保障商家的定價(jià)自主權(quán)，商家不用再擔(dān)心不是最低價(jià)就沒有流量，好商品、好服務(wù)，有機(jī)會(huì)等到愿意為他們買單的消費(fèi)者。

　　政策與規(guī)則在重塑環(huán)境，而市場(chǎng)的反應(yīng)則更為迅速。當(dāng)一部分企業(yè)還在價(jià)格紅海中掙扎時(shí)，另一部分企業(yè)已經(jīng)蹚出了條新路。

　　有的選擇做深服務(wù)價(jià)值，例如胖東來超市以貼心的顧客服務(wù)與員工福利成為行業(yè)標(biāo)桿，在全國(guó)掀起了一股“胖改”風(fēng)潮；

　　有的選擇做實(shí)情感與體驗(yàn)價(jià)值，餐飲業(yè)較為典型，無論是“火鍋+夜宵酒吧”的跨界場(chǎng)景營(yíng)造，還是通過研發(fā)智能設(shè)備在社區(qū)推廣“現(xiàn)炒菜食堂”，都是在精準(zhǔn)滿足年輕人既要社交又要實(shí)惠的復(fù)雜需求；

　　還有的探索極致性價(jià)比模型，一些頭部企業(yè)發(fā)力“硬折扣”模式，通過超高比例的自有品牌和源頭直采，在保障一定品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”。這無疑是對(duì)原有“劣質(zhì)低價(jià)”市場(chǎng)的正面革新。

　　此外，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議還提出“深入實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)，制定實(shí)施城鄉(xiāng)居民增收計(jì)劃”，老百姓兜里有錢，才敢花錢，才能花錢。

　　這樣看來，在政策引導(dǎo)、消費(fèi)者需求與企業(yè)探索的共同作用下，2026年的市場(chǎng)可能會(huì)逐步“分層”。一層是滿足日常基本所需的“效率與性價(jià)比”市場(chǎng)，另一層則是滿足情感與個(gè)性化追求的“體驗(yàn)與價(jià)值”市場(chǎng)。今后，我們或許會(huì)為一套真正耐用的刀具多付幾十元，但這筆錢買回來的是安全、省心，也是對(duì)創(chuàng)新者的一份鼓勵(lì)。

　　食品安全還會(huì)讓人揪心嗎？

　　答案是：監(jiān)管正在從“事后滅火”轉(zhuǎn)向“全程防控”，用更密的防護(hù)網(wǎng)和更高的透明度回應(yīng)關(guān)切。

　　從2025年初的“保水蝦仁”、“千禾0”醬油，到秋天的“西貝預(yù)制菜風(fēng)波”，2025年的餐桌信任經(jīng)受了不少考驗(yàn)。消費(fèi)者的焦慮源頭在于信息不透明和規(guī)則不清晰。2026年，監(jiān)管的發(fā)力點(diǎn)很明確：要“跑在風(fēng)險(xiǎn)前面”，用系統(tǒng)性、全鏈條的監(jiān)管網(wǎng)來防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

　　這張網(wǎng)，要為新業(yè)態(tài)立規(guī)矩。1月22日，國(guó)務(wù)院食品安全委員會(huì)辦公室宣布，已聯(lián)合國(guó)家衛(wèi)生健康委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、商務(wù)部等多個(gè)部門起草《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)制菜》《預(yù)制菜術(shù)語(yǔ)和分類》草案；同時(shí)，會(huì)同市場(chǎng)監(jiān)管總局、商務(wù)部等部門起草關(guān)于推廣餐飲環(huán)節(jié)菜品加工制作方式自主明示的公告，將于近日向社會(huì)公開征求意見。這一系列舉措的核心是保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，為預(yù)制菜行業(yè)定好規(guī)矩。

　　包括預(yù)制菜在內(nèi)的食品行業(yè)普遍采用授權(quán)貼牌生產(chǎn)方式。為了厘清責(zé)任、明確監(jiān)管鏈條，市場(chǎng)監(jiān)管部門還發(fā)布管理辦法，將貼牌加工、定制生產(chǎn)等模式納入監(jiān)管，從源頭上治理亂象。

　　這張網(wǎng)，要全鏈條堵漏洞。國(guó)家層面已就強(qiáng)化食品安全全鏈條監(jiān)管作出部署，提出建立從農(nóng)田到餐桌的職責(zé)銜接機(jī)制，并對(duì)重點(diǎn)品類和直播帶貨等新業(yè)態(tài)實(shí)施重點(diǎn)治理。各地也在積極探索。例如，廣西建成食品安全追溯和智慧監(jiān)管平臺(tái)“桂食安”，由食用農(nóng)產(chǎn)品追溯監(jiān)管平臺(tái)、校園食品追溯監(jiān)管平臺(tái)、冷鏈?zhǔn)称焚|(zhì)量安全追溯平臺(tái)和快檢監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等多個(gè)模塊構(gòu)成，2025年，60%以上的重點(diǎn)食品銷售企業(yè)可實(shí)現(xiàn)從屠宰場(chǎng)到銷售終端的肉類產(chǎn)品全過程信息化溯源管理，保障群眾吃上“放心肉”。

　　這張網(wǎng)，最終靠“透明度”換取“信任度”。國(guó)家大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”，讓后廚直播成為常態(tài)。市場(chǎng)反應(yīng)更快，大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上線“現(xiàn)制現(xiàn)炒”標(biāo)簽供消費(fèi)者選擇，多家餐廳將“不使用預(yù)制菜”的承諾張貼在門店最顯眼處，零售企業(yè)推出“日日鮮”“24小時(shí)菜”，這些措施都在努力贏得公眾信任。

　　因此，2026年的食品安全環(huán)境，期待會(huì)在不斷的“問題暴露—規(guī)則修補(bǔ)”中逐步規(guī)范。風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)歸零，但監(jiān)管“利齒”、技術(shù)應(yīng)用和市場(chǎng)選擇，將合力淘汰不合規(guī)者。上班族依然忙得沒空做大餐，但一份20分鐘就能出鍋的“餐廳同款”十三香小龍蝦，如果能配上更清晰的“身份信息”，說得清原材料從哪里來、加工廠加了啥，吃起來想必會(huì)安心許多。

　　我們還能買點(diǎn)啥新鮮的？

　　答案是：消費(fèi)的活力和趣味，正從頭部企業(yè)擴(kuò)散到無數(shù)品牌、地方乃至個(gè)體創(chuàng)造者的手中，一個(gè)“百花齊放”的生態(tài)正在形成。

　　當(dāng)衣食住行的基礎(chǔ)需求被滿足，追求美好生活的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”便自然浮現(xiàn)。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)，建設(shè)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)” 置于重點(diǎn)任務(wù)的首位。這個(gè)“強(qiáng)大”，不僅在于規(guī)模，更指其多樣性、豐富性和所能承載的情感深度。

　　“好玩”的密碼，越來越指向深層的情感共鳴與獨(dú)一無二的體驗(yàn)。國(guó)潮的進(jìn)化是個(gè)絕佳觀察窗口。

　　2025年12月，中國(guó)兩大國(guó)潮品牌喜茶和泡泡瑪特首次在全球同步推出聯(lián)名活動(dòng)，為全世界消費(fèi)者帶來統(tǒng)一的星星人系列產(chǎn)品和體驗(yàn)。紐約、倫敦、曼谷等地的喜茶門店排起長(zhǎng)龍，相關(guān)周邊上線就被搶售一空，再次顯示出國(guó)潮品牌已深諳如何滿足全球消費(fèi)者情緒需求。

　　2025年年底，索尼影業(yè)宣布邀請(qǐng)《帕丁頓熊》導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)泡泡瑪特旗下IP拉布布(Labubu)的電影。這不只是一個(gè)合作新聞，還意味著中國(guó)消費(fèi)品牌正努力跨過“制造暢銷商品”的階段，向著“創(chuàng)造文化符號(hào)”邁進(jìn)。下次我們?cè)跒槟硞€(gè)IP排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)，消費(fèi)的或許不僅是玩具本身，還包括對(duì)未來故事的預(yù)期和投資。

　　2026年，這種趨勢(shì)將更深入。一次古風(fēng)密室逃脫、一場(chǎng)笑疼了肚子的脫口秀、一件用非遺技藝制作的文創(chuàng)，會(huì)得到越來越多人認(rèn)可。當(dāng)然，品牌也需告別炒作與噱頭，更真誠(chéng)地深耕文化內(nèi)涵，承載起市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)新與文化的需求。

　　然而，無論是為情感買單，還是為體驗(yàn)付費(fèi)，“好玩”的基礎(chǔ)是“放心”，而“放心”的基石在于可靠品質(zhì)與可信環(huán)境。監(jiān)管須通過加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督、完善追溯體系、打擊虛假宣傳，為國(guó)貨品牌和消費(fèi)體驗(yàn)筑牢“質(zhì)量”生命線與誠(chéng)信環(huán)境。國(guó)家層面已印發(fā)《優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境三年行動(dòng)方案(2025—2027年)》，通過開展放心消費(fèi)主體培育、發(fā)起線下異地異店退換貨倡議等具體舉措，系統(tǒng)性培育讓消費(fèi)者敢消費(fèi)、愿消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境。

　　地方的實(shí)踐正在成為創(chuàng)新的重要源泉。1月初，重慶合川一場(chǎng)網(wǎng)友喊話的刨豬湯壩壩宴，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。還有即將登場(chǎng)的“‘蘇超’第二季”，摩拳擦掌想邀請(qǐng)全國(guó)人民吃燉鍋、過大年的安徽廣德……這些“在地化”的探索，讓消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的買賣，而是成為深度體驗(yàn)一方風(fēng)土的旅程。

　　2026年開年，一個(gè)更清晰的市場(chǎng)輪廓似乎正在顯現(xiàn)：外賣平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將步入一個(gè)更注重服務(wù)質(zhì)量和平衡各方利益的新階段；讓人疲憊的“內(nèi)卷”亂象，有望在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的共識(shí)下逐步降溫；關(guān)于食品安全的焦慮，可能會(huì)隨著過程透明化得到緩解；而作為消費(fèi)者的我們，將在平臺(tái)、品牌、地方和無數(shù)充滿巧思的個(gè)體中，找到更多新鮮、有趣且值得信任的選擇。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)“市場(chǎng)監(jiān)管”專欄記者 佘穎)