文|《BUG》欄目 羅寧
今日，“漢堡王崩了”的話題毫無(wú)預(yù)兆地登上熱搜榜單，引發(fā)全網(wǎng)熱議。
不少消費(fèi)者向《BUG》欄目反映，漢堡王官方App及微信小程序均無(wú)法正常登錄使用，無(wú)論是常規(guī)點(diǎn)餐還是搶購(gòu)新品套餐都頻頻受挫。就在消費(fèi)者吐槽聲不斷之際，漢堡王中國(guó)官方接連發(fā)布兩條致歉聲明。
漢堡王在第一條致歉中表示，“由于瞬時(shí)訪問量巨大，系統(tǒng)承載能力不足，當(dāng)前小程序/APP正在緊急修復(fù)。給大家?guī)聿缓玫捏w驗(yàn)，我們深表歉意?！?/p>
而在第二條致歉中，官方稱“由于系統(tǒng)故障，部分小伙伴未能如愿買到2026代言人元旦禮盒套餐，我們?nèi)f分歉意。我們也非常理解大家此刻的失落心情，但請(qǐng)放心，所有熱愛都不會(huì)被辜負(fù)。我們近期將在天貓漢堡王官方旗艦店開放2026代言人元旦禮盒套餐（1月4日同款周邊）的預(yù)訂?！?/p>
據(jù)悉，這場(chǎng)風(fēng)波源頭，是漢堡王在今日上午十點(diǎn)正式開售的田栩?qū)?026代言人元旦禮盒，而因聯(lián)名導(dǎo)致的問題已經(jīng)是近1個(gè)月內(nèi)的第二起。就在去年12月，漢堡王推出的另一款海綿寶寶聯(lián)名款“菠蘿堡”中，官方使用菠蘿醬代替?zhèn)鹘y(tǒng)烤菠蘿片，導(dǎo)致實(shí)物與宣傳圖不符。
行業(yè)人士認(rèn)為，漢堡王迫切需要贏得年輕人的回歸，通過不斷聯(lián)名營(yíng)銷可以刷出存在感，但如此行為只是救急。
系統(tǒng)崩潰，兩次致歉
此次系統(tǒng)崩潰的直接原因是漢堡王宣布新任代言人田栩?qū)幒笸瞥龅穆?lián)名周邊禮盒在網(wǎng)上熱銷，大量粉絲涌入搶購(gòu)，導(dǎo)致瞬時(shí)流量超出系統(tǒng)承載能力。
據(jù)了解，漢堡王于1月4日上午10點(diǎn)正式開售田栩?qū)?026代言人元旦禮盒套餐，全國(guó)限量6萬(wàn)份，售價(jià)69.9元。不少用戶在漢堡王官方評(píng)論區(qū)反映，活動(dòng)上線前頁(yè)面已出現(xiàn)卡頓，開售后幾分鐘內(nèi)小程序和App便無(wú)法訪問，直至11時(shí)12分品牌方才發(fā)布第一條致歉聲明。
然而，問題并未在短時(shí)間內(nèi)解決。約一個(gè)小時(shí)后，漢堡王中國(guó)再次發(fā)文致歉。此次聲明強(qiáng)調(diào)了對(duì)粉絲熱情的感謝，并承諾將通過線上渠道繼續(xù)發(fā)售同款周邊，以彌補(bǔ)線下?lián)屬?gòu)未成功的消費(fèi)者。
《BUG》欄目致電北京海淀區(qū)一門店向工作人員咨詢相關(guān)情況，漢堡王工作人員表示，店內(nèi)的田栩?qū)?026代言人元旦禮盒已經(jīng)銷售完。該店員提到，本次活動(dòng)只能通過線上小程序和App點(diǎn)餐，再線下領(lǐng)取的方式獲得，不支持門店現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單。
在業(yè)內(nèi)人士看來，對(duì)于漢堡王這樣的大平臺(tái)，這種因粉絲經(jīng)濟(jì)引發(fā)的流量“井噴”導(dǎo)致技術(shù)平臺(tái)崩潰的情況極為罕見，充分暴露出品牌在應(yīng)對(duì)高并發(fā)流量時(shí)的預(yù)案不足。
一個(gè)月內(nèi)聯(lián)名“翻車”兩次
實(shí)際上，這并非漢堡王近期唯一一次因營(yíng)銷活動(dòng)引發(fā)爭(zhēng)議。就在不久前，漢堡王與知名動(dòng)畫IP《海綿寶寶》的聯(lián)名產(chǎn)品推出后，因品質(zhì)與宣傳不符引發(fā)消費(fèi)者不滿。12月上旬，漢堡王中國(guó)推出了海綿寶寶主題的限量套餐，其中包括一款被宣傳為“菠蘿堡”的漢堡。然而，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品與宣傳圖存在明顯差異：宣傳圖上的漢堡配有大量菠蘿，而實(shí)物漢堡中菠蘿分量卻非常少，讓許多粉絲大失所望，紛紛在社交媒體上吐槽“菠蘿大皇堡根本沒有菠蘿”，質(zhì)疑官方宣傳與實(shí)物差距過大，存在“照騙”情況。
?。▓D片來自小紅書）
對(duì)此，漢堡王官方最初回應(yīng)稱新品漢堡內(nèi)含有菠蘿顆粒風(fēng)味醬，但消費(fèi)者并不買賬，有消費(fèi)者向《BUG》欄目表示，“2018年漢堡王曾推出過火烤菠蘿皇堡，當(dāng)時(shí)漢堡里是厚切整片的烤菠蘿，如今換成了果醬，很難不讓人懷疑品質(zhì)下降”。
?。ňW(wǎng)友曬出的曾經(jīng)的菠蘿堡圖片）
對(duì)此，門店工作人員表示，相關(guān)菠蘿堡是“醬加菠蘿?！倍皇遣ぬ}片，并且該產(chǎn)品已經(jīng)在前不久下市，對(duì)于未來是否會(huì)有傳統(tǒng)菠蘿片漢堡回歸這一問題，暫未收到相關(guān)通知。
行業(yè)分析師張書樂向《BUG》欄目表示，快餐店和熱門IP聯(lián)名，早就已經(jīng)成為行業(yè)慣例，無(wú)論是動(dòng)漫IP、游戲形象還是名人明星，此類聯(lián)名的目的都是為了營(yíng)銷，或者說為了重新獲得年輕人群體的關(guān)注。隨著大健康概念的普及，以及更為低價(jià)的中式漢堡品牌的崛起，諸如漢堡王在內(nèi)的洋快餐已經(jīng)逐步從年輕人的“餐牌”中消失。由此，漢堡王更加迫切需要贏得年輕人的回歸，通過不斷聯(lián)名營(yíng)銷可以刷出存在感，并且可以借此獲得一波猛烈的銷量，這是自救模式，也是沒有辦法在產(chǎn)品上快速迭代的一種選擇。
張書樂認(rèn)為，頭部品牌在產(chǎn)品研發(fā)、迭代和迎合中國(guó)不同地區(qū)口味上，都有更多的嘗試，其新品吸引力，以及圍繞國(guó)人飲食習(xí)慣而推出的早餐、夜宵之類的服務(wù)，都優(yōu)越且早于漢堡王，也由此進(jìn)一步拉開了差距，甚至在聯(lián)名營(yíng)銷上也更加大牌、更多爆款，漢堡王陷入了二八定律的“八”字漩渦中，需要全新且多樣的爆款，來解鎖困境，聯(lián)名營(yíng)銷只是救急而已。
一年關(guān)店百余家，專家稱“定位尷尬”
作為全球最大的快餐公司之一，RBI集團(tuán)（Restaurant Brands International）旗下的漢堡王近年來在華發(fā)展相對(duì)滯后，與麥當(dāng)勞、肯德基等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距日益拉大。
2025年11月10日，漢堡王中國(guó)出售給CPE源峰登上熱搜，該筆交易作價(jià)3.5億美元。私募股權(quán)機(jī)構(gòu)CPE源峰獲約83%控股權(quán)，母公司RBI保留17%及一個(gè)董事會(huì)席位。據(jù)報(bào)道，此次出售源于業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，漢堡王國(guó)內(nèi)門店縮減，在華銷售額遠(yuǎn)低于其他市場(chǎng)。CPE將注資用于門店擴(kuò)張，已簽署20年主開發(fā)協(xié)議，計(jì)劃到2035年將門店擴(kuò)展至4000家以上。交易預(yù)計(jì)2026年第一季度完成。
此外，據(jù)報(bào)道，截至2025年11月，漢堡王中國(guó)門店數(shù)約為1339家，較2024年末的1474家減少135家。這一數(shù)字遠(yuǎn)低于麥當(dāng)勞和肯德基等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。麥當(dāng)勞中國(guó)截至2025年底門店數(shù)已達(dá)7796家，2025年上半年新增門店407家。平均每天新開逾2家，其中60%位于下沉市場(chǎng)。公司目標(biāo)每年新增1000家，2028年門店超1萬(wàn)家。此外，百勝中國(guó)在2025年投資者日公布RGM 3.0戰(zhàn)略，提出2026年門店總數(shù)達(dá)2萬(wàn)家、2030年突破3萬(wàn)家的目標(biāo)。旗下肯德基計(jì)劃到2028年增至1.7萬(wàn)多家。
資深餐飲行業(yè)從業(yè)者、連鎖食代連鎖戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人宋晶華告訴《BUG》欄目，2005年漢堡王正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，想大展拳腳，但被現(xiàn)實(shí)狠狠打臉了，肯德基和麥當(dāng)勞早在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)開始布局中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過十幾年的沉淀和發(fā)展，已然成為洋快餐的代名詞，漢堡王作為一個(gè)新外來者，很難從他們手中搶奪市場(chǎng)。
宋晶華直言，漢堡王的定位也相當(dāng)尷尬，建店成本偏高，門店主要集中在一、二線城市，二、三線城市的覆蓋率不足，人均近30元的價(jià)格更是打不過華萊士和塔斯汀，錯(cuò)失下沉市場(chǎng)的紅利，知名度、門店數(shù)量和市場(chǎng)占有率均不占優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，漢堡王的創(chuàng)新能力也明顯不足。