瑪爾塔·奧特加(Marta Ortega)身著黑色西裝套裙，佩戴卡地亞腕表，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人群中靈巧穿梭，時(shí)而與人握手，時(shí)而貼面交談。她頻頻點(diǎn)頭的同時(shí)，金色短發(fā)隨之輕輕晃動(dòng)，整個(gè)人因現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛而神采飛揚(yáng)。

2025年10月舉行的這場(chǎng)派對(duì)選址于巴黎香榭麗舍大街一棟20世紀(jì)中期風(fēng)格的建筑，與路易威登(Louis Vuitton)那座極盡奢華的旗艦店僅一步之遙。賓客名單星光熠熠，超模娜奧米·坎貝爾(Naomi Campbell)與琳達(dá)·伊萬格麗斯塔(Linda Evangelista)亦赫然在列。席間，侍者穿梭往來，奉上以羅勒青醬烹制的鮮蝦與烤番茄。行業(yè)播客《當(dāng)下時(shí)尚何為？》(Whats Contemporary Now?)主持人克里斯托弗·邁克爾(Christopher Michael)感慨道：“身處時(shí)尚界，今夜此地便是你的應(yīng)許之所——舉目四望，皆是人物?！?/p>

主辦這場(chǎng)盛宴的，并非路易威登或迪奧(Dior)等傳統(tǒng)奢牌，而是Inditex集團(tuán)的旗艦品牌Zara及其41歲的董事長(zhǎng)奧特加——她繼承的，正是其父阿曼西奧(Amancio)與他人聯(lián)合創(chuàng)立的零售帝國(guó)所積累的1160億美元財(cái)富。這場(chǎng)慶祝Zara創(chuàng)立50周年的派對(duì)，是奧特加將品牌劍指高端時(shí)尚的又一舉措，意在使其擺脫自身所開創(chuàng)的“快時(shí)尚”烙印——一個(gè)總與廉價(jià)商品、發(fā)展中國(guó)家的血汗工廠和巨大碳足跡聯(lián)系在一起的行業(yè)。

奧特加轉(zhuǎn)型的背后推手之一，正是Shein和Temu等中國(guó)企業(yè)在全球逾1.8萬億美元服裝市場(chǎng)的崛起。在服飾嚴(yán)重過剩的時(shí)代，它們以極致低價(jià)俘獲了年輕且精打細(xì)算的消費(fèi)者，持續(xù)擠壓著Zara、H&M、芒果(Mango)和蓋璞(Gap)等傳統(tǒng)連鎖品牌的生存空間。與此同時(shí)，高級(jí)時(shí)裝品牌卻將價(jià)格推至“天價(jià)”，陷入“貪婪通脹”(greedflation)的爭(zhēng)議。奧特加正試圖在這兩股相悖的洪流之間，找到一片藍(lán)海：通過在更高端的門店銷售更昂貴的產(chǎn)品。

然而，受關(guān)稅政策與非必需消費(fèi)支出下滑影響，這家全球最大上市時(shí)尚零售商的銷售增長(zhǎng)陷入停滯，這場(chǎng)雄心勃勃的高端化轉(zhuǎn)型，也成為奧特加執(zhí)掌集團(tuán)三年來的首次大考。Inditex上半年?duì)I收僅微增1.6%，創(chuàng)下公司近25年前上市以來（不含2020年疫情高峰期37%的暴跌）最差半年度業(yè)績(jī)。盡管運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增速已超過營(yíng)收，但更令投資者擔(dān)憂的是，公司目前缺乏明確的銷售增長(zhǎng)引擎。

“我們顯然正處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，”西蒙·歐文(Simon Irwin)表示。他曾在瑞士信貸國(guó)際(Credit Suisse International)任職，自2001年Inditex上市便持續(xù)追蹤，如今經(jīng)營(yíng)一家咨詢公司?！斑^去強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)門店坪效激增的諸多因素，如今似乎已成過去。未來路在何方，在我看來尚不明確……要找到新的增長(zhǎng)來源，挑戰(zhàn)相當(dāng)嚴(yán)峻。”

盡管如此，分析師仍視Inditex為行業(yè)標(biāo)桿，認(rèn)可其合理的股息收益率與穩(wěn)健的資產(chǎn)負(fù)債表。作為與空中客車公司(Airbus SE)、路威酩軒集團(tuán)(LVMH)及阿斯麥控股公司(ASML Holding NV)比肩、為數(shù)不多的歐洲全球企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，這家零售商年?duì)I收近400億歐元（約合463億美元），凈利潤(rùn)約60億歐元，財(cái)務(wù)實(shí)力雄厚，戰(zhàn)略回旋余地充足。然而，對(duì)其增長(zhǎng)乏力的憂慮正與日俱增。

通過與十余名現(xiàn)任及前任員工、供應(yīng)商、行業(yè)專家和投資者的交流得知，面對(duì)全新的市場(chǎng)格局，該集團(tuán)正努力在其沿用近50年且成效顯著的快時(shí)尚模式，與奧特加提出的品牌高端化愿景之間尋求平衡。這位高管2025年在接受西班牙《國(guó)家報(bào)》(El Pais)采訪時(shí)表示，集團(tuán)的目標(biāo)“不在于賣得更多，而在于賣得更好，實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)”。奧特加本人不愿接受本文采訪，Inditex方面也不予置評(píng)。

“現(xiàn)實(shí)是，它本質(zhì)上仍是一家規(guī)模驅(qū)動(dòng)型公司，”《時(shí)尚之城：快時(shí)尚的代價(jià)與服裝的未來》(Fashionopolis: the Price of Fast Fashion and the Future of Clothes)作者達(dá)娜·托馬斯(Dana Thomas)指出?！爸灰谌驌碛谐^5000家門店，外加線上業(yè)務(wù)，仍在海量生產(chǎn)同款商品并大規(guī)模推向我們，只要它仍是大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售、大規(guī)模營(yíng)銷的產(chǎn)品，它就永遠(yuǎn)與‘高端專屬’無緣，也永遠(yuǎn)與‘綠色環(huán)保’絕緣。”

Inditex總部的Zara展廳

奧特加與2021年底上任的50歲Inditex首席執(zhí)行官奧斯卡·加西亞·馬塞拉斯(óscar García Maceiras)代表著集團(tuán)的新老交替。二人被視為一對(duì)默契搭檔：科班出身的律師加西亞·馬塞拉斯專精于日常運(yùn)營(yíng)的具體事務(wù)，而奧特加則長(zhǎng)于拓展人脈與專注品牌形象塑造。

“她在產(chǎn)品與營(yíng)銷領(lǐng)域的深度參與，顯然極為罕見，”歐文評(píng)價(jià)道，“我想不出還有哪家公司的董事長(zhǎng)——尤其是非執(zhí)行董事長(zhǎng)——會(huì)如此深入地介入業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)?！?/p>

起初，二人組成功掌舵了疫情后需求的迅猛反彈，并延續(xù)了Inditex的核心戰(zhàn)略：持續(xù)重資投入物流體系，并對(duì)門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級(jí)——在高端零售商圈開設(shè)數(shù)量更少、但體量更大的門店。與此同時(shí)，Zara開始上探更高價(jià)位商品并推出更多限量款。根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)機(jī)構(gòu)力克(Lectra)旗下Retviews的數(shù)據(jù)，過去五年間，Zara產(chǎn)品在歐洲的平均價(jià)格上漲了22%，在美國(guó)市場(chǎng)更是大幅躍升70%。

2021至 2024 年三年間，Inditex營(yíng)收增長(zhǎng)約40%，股價(jià)近乎翻倍，凈利潤(rùn)連續(xù)第三年創(chuàng)下紀(jì)錄，達(dá)58.7億歐元，超過Shein、瑞典H&M以及日本優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)(Fast Retailing)的利潤(rùn)總和。

然而，隨著疫情后被抑制的需求釋放完畢，銷售增長(zhǎng)開始降溫。2025年上半年，Inditex因美元疲軟而業(yè)績(jī)承壓。貢獻(xiàn)集團(tuán)超三分之二營(yíng)收的Zara（包含Zara Home及平價(jià)品牌Lefties），其銷售額增幅僅為0.8%。

“Inditex不是價(jià)值股，而是成長(zhǎng)股，”持有該公司股份的法國(guó)橡樹資本(Financière de l’échiquier)投資組合經(jīng)理瑪麗恩·科埃-布歇龍(Marion Cohet-Boucheron)表示，“其銷售額需保持中高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。”

在多年超額完成行業(yè)高預(yù)期后，該公司的業(yè)績(jī)失速令投資者猝不及防，股價(jià)在2025年3月遭遇五年多來最大單日跌幅。盡管三季度初銷售額回暖推動(dòng)股價(jià)小幅回升，但2025年以來仍累計(jì)下跌2%。

“他們必須持續(xù)推動(dòng)生產(chǎn)力提升，但這絕非易事，”歐文稱。

在位于西班牙西北部阿泰克索的集團(tuán)總部，增長(zhǎng)放緩已引發(fā)內(nèi)部不安。公司隨即啟動(dòng)管理層重組：曾任首席財(cái)務(wù)官、且是控股家族核心親信的伊格納西奧·費(fèi)爾南德斯·費(fèi)爾南德斯(Ignacio Fernández Fernández)，調(diào)任新設(shè)立的首席企業(yè)事務(wù)官一職。此舉實(shí)則賦予這位在89歲聯(lián)合創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)時(shí)代一步步晉升的公司元老更大權(quán)限，負(fù)責(zé)監(jiān)督日常運(yùn)營(yíng)。目前該家族持有Inditex約60%的股份。

1975年，阿曼西奧與當(dāng)時(shí)的妻子羅薩莉亞·梅拉(Rosalia Mera)創(chuàng)立Zara，初衷是為大眾提供時(shí)尚且平價(jià)的服裝。1989年，品牌在俗稱“大蘋果城”的紐約開設(shè)首家門店，《紐約時(shí)報(bào)》一名記者由此創(chuàng)造了“快時(shí)尚”一詞，用以形容這種迎合“換衣服如同換口紅顏色般頻繁”的消費(fèi)者的商業(yè)模式。

得益于Inditex在本世紀(jì)初的積極擴(kuò)張與公開上市，Zara迎來了高速增長(zhǎng)期。它不僅成為西班牙的國(guó)民金字招牌，其商業(yè)模式也被全球頂尖商學(xué)院收錄為研究案例。雖然集團(tuán)此后通過巴適卡(Bershka)、馬西莫·杜蒂(Massimo Dutti)、Oysho、Pull&Bear、Stradivarius等品牌拓展了品牌矩陣，但Zara至今仍是其無可動(dòng)搖的業(yè)務(wù)基石。

Zara的制勝法寶，在于其精準(zhǔn)的趨勢(shì)捕捉、迅捷的設(shè)計(jì)應(yīng)變與門店極速上新能力——這徹底顛覆了傳統(tǒng)的季節(jié)性周期。其背后是一套精準(zhǔn)運(yùn)作的供應(yīng)鏈與物流網(wǎng)絡(luò)，能實(shí)現(xiàn)每周補(bǔ)貨上新，不斷吸引顧客為“新品”回頭。這一模式定義了一代零售業(yè)，不僅將Zara推向全球巨頭之位，也為所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹立了行業(yè)標(biāo)桿。

2015年前后，公眾對(duì)Zara的看法開始轉(zhuǎn)變：它既是極為成功的零售企業(yè)，也成了快時(shí)尚行業(yè)環(huán)境與倫理困境的代名詞。盡管其高效模式仍受贊譽(yù)，但已與社會(huì)對(duì)污染、紡織品浪費(fèi)、溫室氣體排放及發(fā)展中國(guó)家制衣工人勞動(dòng)條件等問題的日益關(guān)注格格不入。這讓Zara陷入近乎無解的矛盾：作為快時(shí)尚模式的開創(chuàng)者，它卻開始與自己一手塑造的行業(yè)劃清界限，而這一趨勢(shì)在瑪爾塔·奧特加執(zhí)掌后進(jìn)一步加速。

據(jù)公司內(nèi)部人士透露，奧特加坐鎮(zhèn)Zara女裝部深處的辦公室，親力親為地推動(dòng)品牌向上發(fā)展：參與樣衣試穿、主持會(huì)議、邀約名人、并精心雕琢品牌形象。與她那位以低調(diào)著稱的父親不同，她塑造了更為公開的個(gè)人形象，精心織就關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并將由此積累的文化資本，轉(zhuǎn)化為亮相頂級(jí)活動(dòng)與展覽的入場(chǎng)券。

2018年，她推出了Zara的首個(gè)“SRPLS”限量系列，通過線上渠道及門店每周上新進(jìn)行發(fā)售。她的第二個(gè)系列更登上巴黎時(shí)裝周，選址于巴黎世家(Balenciaga)和紀(jì)梵希(Givenchy)等品牌慣用的場(chǎng)館，這無疑是對(duì)其高端野心的一次公開宣示。此后，“Zara Atelier”等高端系列相繼面世，品牌官網(wǎng)與APP上的此類合作也已成為固定欄目。

“這些系列中的許多款式，其實(shí)只是品牌形象測(cè)試，”曾任職Inditex、現(xiàn)任俄羅斯快時(shí)尚品牌Limé首席運(yùn)營(yíng)官的保羅·阿爾馬爾(Pau Almar)表示，“這是一種思維轉(zhuǎn)變：花錢打造的并非真正意義上的銷售系列，而是廣告宣傳活動(dòng)——因?yàn)檫@些產(chǎn)品本就不會(huì)大批量售賣?！?/p>

這些限量系列常聘請(qǐng)通常與奢侈品牌合作的頂尖攝影師、造型師和創(chuàng)意總監(jiān)。雖然Zara不做傳統(tǒng)廣告，但在形象建設(shè)上卻重金投入：精致的專題大片、電影級(jí)廣告片、以及日薪高達(dá)5萬歐元（甚至超過部分奢侈品牌）的頂級(jí)模特。

Inditex總部的試衣部門

曾服務(wù)于香奈兒(Chanel)與路易威登的創(chuàng)意總監(jiān)杰森·杜贊斯基(Jason Duzansky)表示，2025年在紐約一個(gè)影棚為Inditex拍攝一組大片時(shí)，他對(duì)被給予的充分創(chuàng)作自由感到驚訝。為期三天的拍攝動(dòng)用了著名攝影師史蒂文·梅塞爾(Steven Meisel)及50名時(shí)裝模特，最終制作出一部?jī)煞昼姷亩唐?。杜贊斯基稱，奧特加本人還親自參與了配樂遴選，選中了唐娜·莎曼(Donna Summer)的迷幻經(jīng)典《I Feel Love》。

奧特加的好友、且參與Zara最新50周年紀(jì)念系列拍攝的攝影師馬里奧·索蘭提 (Mario Sorrenti)回憶說，該項(xiàng)目的預(yù)算幾乎沒有上限：“他們?cè)谕度肷虾敛涣邌?。?/p>

Zara還斥巨資改造旗艦店。Inditex每年18億歐元的資本支出中，有相當(dāng)一部分用于推廣全新門店設(shè)計(jì)，馬德里、拉斯維加斯、上海等地的門店已率先落地。2025年11月25日，Zara在巴塞羅那著名的對(duì)角線大道新開一家旗艦店，該門店由比利時(shí)建筑師文森特·范·杜伊森(Vincent Van Duysen)設(shè)計(jì)。

這一全新門店概念于三年前在馬德里西班牙廣場(chǎng)揭幕——這座占地7700平方米、共四層的時(shí)尚殿堂，以弧形隔墻和懸浮貨架營(yíng)造出柔和的幾何空間。其設(shè)計(jì)不斷演進(jìn)，最新版本落位于馬德里另一高端商業(yè)街塞拉諾大街，并首次引入“El Apartamento”區(qū)——一個(gè)集時(shí)裝、家具與咖啡館于一體的精選居家式體驗(yàn)空間。

然而，在外部助力減弱后，Zara的高端化之路后勁如何，仍是未知數(shù)；Inditex也仍需找到其量產(chǎn)模式與環(huán)保目標(biāo)之間的平衡點(diǎn)。

2024年，Inditex的溫室氣體排放量折合二氧化碳當(dāng)量近千萬噸。為維持精細(xì)化庫(kù)存管理與快速周轉(zhuǎn)模式，公司對(duì)航空貨運(yùn)的依賴加劇，導(dǎo)致運(yùn)輸相關(guān)排放量同比增長(zhǎng)10%。

奧特加一直拒絕承認(rèn)集團(tuán)的快時(shí)尚標(biāo)簽，辯稱公司只是按需生產(chǎn)，將庫(kù)存與滯銷商品降至最低。但塔夫茨大學(xué)弗萊徹法律與外交學(xué)院教授、曾任Timberland服裝業(yè)務(wù)首席運(yùn)營(yíng)官的肯·帕克(Ken Pucker)認(rèn)為，這一說法“有一定的誤導(dǎo)性”。

“事實(shí)上，Zara等品牌對(duì)‘快’和‘新’的追求，更多是為了刺激需求，而非響應(yīng)需求，”他指出。

在行業(yè)觀察人士看來，Inditex的高端化轉(zhuǎn)型，不過是“既要又要”的戲碼：既想抬高身價(jià)，又不愿觸動(dòng)生產(chǎn)模式的根本。《時(shí)尚之城》作者托馬斯(Thomas)則將其稱為“粉飾性調(diào)整”，遠(yuǎn)未觸及系統(tǒng)性的改變。

但2025年10月巴黎派對(duì)上的賓客們似乎無暇顧及這些?，F(xiàn)場(chǎng)陳列了50位知名創(chuàng)作者設(shè)計(jì)的服裝、手袋、配飾等作品，其中包括皮爾保羅·皮喬利(Pierpaolo Piccioli)設(shè)計(jì)的艷粉色沖浪板，以及歌手羅比·威廉姆斯(Robbie Williams)設(shè)計(jì)的鏡子。夜色漸深，迷你甜點(diǎn)上桌，賓客們紛紛合影留念，而奧特加仍在現(xiàn)場(chǎng)走動(dòng)，協(xié)助來賓預(yù)訂展品——這一細(xì)節(jié)悄然提醒眾人：即便在慶典時(shí)刻，商業(yè)的齒輪也從未停止轉(zhuǎn)動(dòng)。