文 | 《貴圈》欄目 閆妍
過去一年，國貨新貴Songmon山下有松（以下簡稱山下有松）正以驚人的速度闖入主流視野。
2025年9月，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH董事長貝爾納·阿爾諾現(xiàn)身上海前灘太古里，在這家品牌門店選購了兩款包袋；10月，品牌在巴黎舉辦“遠(yuǎn)山有聲SONG of MONT”展覽，連續(xù)第二年登陸巴黎時裝周舞臺；11月，山下有松一舉登上了“雙十一”天貓箱包服配銷售榜首位……
然而，與這份高調(diào)的增長相伴的，還有一片龐大的灰色陰影。在各大電商平臺和直播間，山下有松的仿冒品如野草般蔓延。而在社交媒體上，消費者對設(shè)計趨同、價格虛高的質(zhì)疑聲漸起；除此之外，還有品控問題投訴時有浮現(xiàn)。另外有人指出，一款“菜籃子”包型在2021年售價為880元，而在2025年已上漲至1380元，漲幅接近60%。
消費者吐槽設(shè)計趨同、高價低質(zhì)
山下有松，一個讓LVMH董事長貝爾納·阿爾諾買來研究的中國品牌。
該品牌由畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的付崧在2013年創(chuàng)立，以“自然、自知”的東方美學(xué)為核心，不僅打破了“廉價國產(chǎn)包”標(biāo)簽，還精準(zhǔn)觸達(dá)了“中女人群”，品牌知名度和銷售數(shù)字同步躍升，也被稱為包界的“老鋪黃金”。
彭博在近期的一篇報道中引據(jù)BigOne Lab的數(shù)據(jù)稱，“今年前三季度，Songmont箱包在中國市場的線上銷售額增長約90%，同期，Gucci、MK分別下滑50%、40%?！?/p>
有媒體統(tǒng)計，從2020年—2024年的近五年里，Coach蟬聯(lián)天貓雙11冠軍，在這個過程中山下有松以初創(chuàng)品牌的姿態(tài)，持續(xù)逼近這家近百年的老錢輕奢。2023年雙11，山下有松排在箱包服配第三名；到2024年，拿下天貓雙11箱包服飾銷售榜第二，僅次于Coach，當(dāng)年年度GMV約達(dá)5億元；到今年雙11，山下有松反超Coach，成為天貓站上國內(nèi)外箱包第一品牌。
但在社交媒體平臺，關(guān)于山下有松的討論呈現(xiàn)兩極分化。
一面是忠實擁躉、分享穿搭、搶購新品。“設(shè)計有東方特色又不老氣”“質(zhì)感對得起價格”“品牌足夠有態(tài)度”是常見好評。一位互聯(lián)網(wǎng)大廠女高管向《貴圈》欄目表示，“山下有松門店設(shè)計很用心，自然氛圍讓人舒服，雖然是國貨品牌但很有魅力?！?/p>
另一面，批評聲浪也逐漸清晰。其中，“設(shè)計趨同”“高價低質(zhì)”“頻繁漲價”成為消費者高頻吐槽點。
有消費者通過歷史訂單截圖與當(dāng)前在售產(chǎn)品進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，一款“菜籃子”包型在2021年售價為880元，而截至2025年同款產(chǎn)品價格已上漲至1380元。這意味著該產(chǎn)品在四年間價格累計漲幅接近60%，相當(dāng)于原價的約1.6倍。
在國產(chǎn)包袋市場中，以山下有松、裘真、GROTTO為代表的中高端品牌是如今“國產(chǎn)包越來越貴”的敘事主體，三個品牌包袋價位均在2000元左右。其中，山下有松更率先突破了價格天花板——其部分雙肩包定價已超過4000元，此前還曾推出采用稀有鴕鳥皮材質(zhì)、售價逾萬元的“菜籃子”包款，進(jìn)一步試探著本土品牌在高端市場的定價邊界。
對于消費者對其“漲價速度快”“價格波動大”等質(zhì)疑，山下有松官方旗艦店客服向《貴圈》回應(yīng)表示，“商品售價是不變的，不會隨意降價和漲價，但會不定時地參與平臺活動，平臺活動優(yōu)惠每一期都會不一樣，所以活動到手價也是不一樣的。”
至于品牌產(chǎn)品的定價邏輯，該客服表示，“不僅要參考用料成本，還包括工藝研發(fā)等多重隱性成本，以及稀缺性、獨特性、產(chǎn)能、市場定位等多維度考量后慎重制定?！?/p>
一年新增近10家門店，員工稱“大多不賺錢”
走進(jìn)北京頤堤港“山下有松”門店，簡約的東方美學(xué)空間內(nèi)，最新系列的包袋與成衣錯落陳列。這家今年9月新開的門店，也是該品牌線下擴張版圖的一個縮影。
從山下有松的官方公眾號查詢到，目前山下有松已經(jīng)有20家線下門店，其中還包括品牌首度出海的曼谷店。而在2024年，其門店數(shù)量還只有11家。
“我們21年才開始做線下，過去一年里門店數(shù)量翻了一倍，從11家增長到了現(xiàn)在20家門店，主要集中在一線和新一線城市高端商業(yè)體，擴張速度正在加快?！遍T店工作人員向《貴圈》表示，“2026年我們應(yīng)該還會新增線下門店?！?/p>
但在談及門店經(jīng)營狀況時，該工作人員也坦言現(xiàn)實挑戰(zhàn)：“目前大多數(shù)線下門店仍處于市場培育期，大多不賺錢。整體來看，依然是線上（業(yè)務(wù)）收入在養(yǎng)著線下。”
包袋之外，山下有松在開拓新地圖，品類擴展野心越發(fā)明顯。如今，山下有松在電商平臺開設(shè)有三個官方店鋪，分別覆蓋包袋、服飾、香氛三種品類。
2024年11月，山下有松推出成衣產(chǎn)品線，涵蓋外套、連衣裙、針織系列等，外套售價在2000-3000元區(qū)間，以牦牛絨、棉麻等主要材質(zhì)制成，設(shè)計主題包括“山寺禪修”“現(xiàn)代游俠”等；
2025年11月，其“沉山”香氛系列正式上線，產(chǎn)品由山下有松與獨立調(diào)香師Yili合作創(chuàng)作?！俺辽健毕闼蹆r1280元/30ml，定價方面絲毫不遜色奢牌香水。
談及跨界的原因，上述門店工作人員表示，“從包袋、配飾延伸到成衣、香氛，都是自然的進(jìn)化，我們想打造的是‘松式美學(xué)’，主打自然、自知、自洽，希望吸引同頻的人，形成小圈層的共鳴。”
《貴圈》欄目走訪發(fā)現(xiàn)，在其線下門店，香氛展示臺與成衣區(qū)域往往能吸引不少消費者的腳步。許多顧客會在試聞香氛后駐足詢價，也有不少人在挑選包袋時順手披上外套對鏡試穿，形成一種自然流淌的“逛買動線”。
然而，熱鬧之下亦有質(zhì)疑：多位顧客不約而同地提到，品牌可選的SKU數(shù)量偏少，不少款式的顏色與尺碼常?！皵嘭洝保瑔柤把a貨時間，店員多以“具體到貨時間未定”“可以線上參與預(yù)售”回應(yīng)，導(dǎo)致整體線下購物體驗不佳。
至于產(chǎn)品SKU較少是否源于產(chǎn)能問題，門店工作人員予以否認(rèn)，“我們今年包款上新其實也只有個位數(shù)的款式，主理人還是想慢慢來，不追求大量上新?！?/p>
假貨泛濫，已形成產(chǎn)業(yè)鏈
在山下有松實現(xiàn)快速增長的同時，仿冒品已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
在各大電商平臺搜索“山下有松”，除了官方店鋪，大量標(biāo)注“同款”“工廠直供”“正品折扣”的商品充斥頁面，價格僅為正品的1/5到1/10。在直播間里，更有主播們拿著高度相似的包袋喊著“原版工藝”“源頭工廠”。
一家仿品店主向《貴圈》欄目透露：“外觀能做到九分相似，主要在工藝上有細(xì)微差別，還能夠復(fù)制品牌包裝等配件?！边€有的售賣假貨的店家直接標(biāo)注，“原廠高品質(zhì)系列，有Logo但圖片不能展示，一模一樣?！?/p>
“我們已在加速治理?！币晃簧较掠兴砷T店工作人員透露，“可以說所有直播間賣的都是盜版，我們法務(wù)一直在處理，其實海外也有巨大的盜版窩點，非法盈利數(shù)額巨大。”
談及仿冒品與正品的區(qū)別，該工作人員表示，盡管盜版商能仿造產(chǎn)品頁面甚至外觀，有的基本一模一樣，“但皮革的質(zhì)感是難以復(fù)制的核心，一眼就能看出差別?！?/p>
對此，奢侈品專家、要客研究院院長周婷表示，“假貨泛濫不僅在快速提高品牌可見度，降低品牌高端感、神秘感和稀缺感，還會讓真正的客戶群體失去優(yōu)越感與專屬感，更會降低品牌形象，打亂品牌價格體系，增加負(fù)面輿情，最后給品牌發(fā)展造成巨大障礙?！?/p>
當(dāng)下，山下有松正經(jīng)歷大多數(shù)打響知名度的品牌都會面對的悖論：知名度越高，仿冒越猖獗；規(guī)模越大，個性化越難維持。在門店擴張、品類延伸、國際亮相的高光之下，山下有松要如何構(gòu)建更深厚的品牌護(hù)城河？
周婷談到，品牌若想建立護(hù)城河，一是讓自己的品牌足夠高端，因為只有足夠好的品牌才有和平臺談判的資格；二是建立產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝技術(shù)壁壘，形成基于產(chǎn)品的獨特競爭力，別人想模仿也做不了；三是增強版權(quán)意識，加強版權(quán)保護(hù)，甚至可以采用溯源系統(tǒng)，讓假貨無處遁形。