“十五五”規(guī)劃綱要提出，“深入實施提振消費(fèi)專項行動，增強(qiáng)居民消費(fèi)能力，改善消費(fèi)意愿，適應(yīng)不同群體消費(fèi)需求擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給，促進(jìn)全社會商品和服務(wù)消費(fèi)較快增長?！毕M(fèi)既是推動經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，也是人民多樣化、多層次美好生活需要的直接體現(xiàn)。人是消費(fèi)主體和生產(chǎn)主體，以人為本，關(guān)注經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中居民消費(fèi)需求的變化與滿足是擴(kuò)大內(nèi)需的路徑之一。近年來，我國新型消費(fèi)需求旺盛，新型消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，成為釋放新型消費(fèi)潛力的重要推動力。在諸多新型消費(fèi)業(yè)態(tài)中，情緒消費(fèi)表現(xiàn)尤為突出。有關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，覆蓋潮玩盲盒/谷子經(jīng)濟(jì)、動漫/二次元、游戲、寵物、解壓療愈、虛擬陪伴、沉浸式體驗、演唱會、定制旅游等品類的情緒消費(fèi)，正在形成龐大的消費(fèi)市場規(guī)模，2024年其市場規(guī)模超過2.3萬億元，2025年預(yù)計超過2.7萬億元，2029年有望突破4.5萬億元。情緒消費(fèi)代表了一種新的消費(fèi)趨勢，折射出我國經(jīng)濟(jì)、社會、文化的變化，推動情緒消費(fèi)積極有序發(fā)展，有助于進(jìn)一步推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新和消費(fèi)升級。
物質(zhì)消費(fèi)-符號消費(fèi)-情緒消費(fèi)的消費(fèi)趨勢演變
情緒消費(fèi)的興起反映出居民消費(fèi)從物質(zhì)消費(fèi)、他人導(dǎo)向符號消費(fèi)到情緒(興趣)消費(fèi)的重心偏移變遷。在物質(zhì)相對匱乏的時代，人們更看重的商品的物質(zhì)功能和經(jīng)濟(jì)實用性。隨著時代發(fā)展，物質(zhì)需要得到一定滿足，人們開始關(guān)注商品的符號價值，這里主要指商品所象征和傳遞的能夠代表使用者社會地位和品味的社會意義，更具他人導(dǎo)向，以追求名牌和時尚流行為特點。在物質(zhì)需要和符號需要都等到一定滿足之后，人們不再過于關(guān)于物質(zhì)欲望和他人如何看待自己，而是開始更加關(guān)注自身的情緒和情感，這種消費(fèi)更具有自我導(dǎo)向性，形成了新的消費(fèi)趨勢特點。
第一，消費(fèi)基于自我導(dǎo)向情感需求，更具個性化和興趣化。消費(fèi)者，特別是年輕人，消費(fèi)決策會更注重自我感受與自我成長，選擇與其個人興趣愛好相符的商品或服務(wù)，以滿足自己的情感需求。中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所對6658名居民進(jìn)行的消費(fèi)調(diào)查顯示，在性價比之外，影響居民消費(fèi)決策的重要因素聚焦在情感需求層面，75.3%的受訪者選擇了“讓自己心情愉悅”，67.8%的受訪者看重“突出個性與品味”。情緒價值的滿足成為衡量商品或服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。
第二，消費(fèi)日趨理性化，情緒消費(fèi)并不等同于“情緒化”消費(fèi)。由于更注重自身感受和舒適而不是他人評價，消費(fèi)者會更加理性化，越來越看重產(chǎn)品的性價比和品質(zhì)。人民智庫對5304名居民的調(diào)查顯示，“精打細(xì)算”是一種普遍的消費(fèi)行為模式，56.1%的受訪者選擇“精打細(xì)算，一方面能省則省，另一些方面舍得花錢”。情緒消費(fèi)正是消費(fèi)者為了滿足自身情感需求而舍得花錢的一項支出，但并不因與情緒掛鉤而必然指向沖動性消費(fèi)，消費(fèi)者依然會合理規(guī)劃、選我所愛。
第三，居民在消費(fèi)場景中的參與感和體驗感需求增強(qiáng)，更青睞體驗式和沉浸式消費(fèi)。隨著社會數(shù)字化發(fā)展和消費(fèi)觀念的自我導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，將體驗作為快樂和舒適的來源或者將體驗本身作為目的的消費(fèi)越來越流行，如音樂節(jié)、“打卡式消費(fèi)”、劇本殺、沉浸劇場、淄博燒烤等現(xiàn)象。這些沉浸式體驗給消費(fèi)者營造多感官沉浸刺激，來帶舒適愉悅的情感體驗，形成新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。
第四，消費(fèi)的分享互動性增強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展和社交媒體“種草”等消費(fèi)新模式的涌現(xiàn)，以及人們對自我感受和興趣的重視，在消費(fèi)者群體中，特別是在青年群體中，形成了一種分享互動性的消費(fèi)趨勢。在社交媒體分享購物經(jīng)驗和體驗，提供消費(fèi)資源和消費(fèi)信息，組建不同興趣社群也成為消費(fèi)的一環(huán)。
情緒消費(fèi)興起的經(jīng)濟(jì)-社會-文化基礎(chǔ)
情緒消費(fèi)的興起根植于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型和文化變遷的土壤。經(jīng)濟(jì)層面，居民收入增加、消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級推動消費(fèi)供給品質(zhì)化發(fā)展。我國經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定發(fā)展，穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟(jì)體。居民收入同步增長，居民消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2025年，社會消費(fèi)品零售總額為50.1萬億元，同比增長3.7%，人均消費(fèi)支出29476元，同比增長4.4%。與此同時，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在優(yōu)化升級，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)升級。順應(yīng)這種消費(fèi)升級的趨勢，品質(zhì)化、個性化的商品和服務(wù)供給得以日益豐富。
社會層面，數(shù)字化發(fā)展帶動了情緒消費(fèi)發(fā)展和新業(yè)態(tài)形成。一方面，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，催生了網(wǎng)絡(luò)購物、互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)、平臺共享、線上線下融合等新業(yè)態(tài)、新模式，并為情緒消費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐，從供給側(cè)角度，為居民消費(fèi)提供了更加多樣化、個性化和定制化的選擇。另一方面，數(shù)字化發(fā)展改變了人們的生產(chǎn)生活方式，催生新的消費(fèi)需求和滿足模式。社交媒體的體驗分享、個性化算法推薦和營銷推廣等傳播機(jī)制，精準(zhǔn)捕捉、放大情緒需求，并推動了供需匹配的精準(zhǔn)化，將情緒需求快速商品化。此外，社交媒體實現(xiàn)“興趣圈層”的建立和維系，滿足身份認(rèn)同和社會支持等情感需求，這些社群既是需求的放大器，也是消費(fèi)的推動器。
文化層面，居民，特別是作為情緒消費(fèi)主力軍的青年，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，社會心理需求與社會發(fā)展交互作用。首先，在文化價值觀方面，我國青年消費(fèi)觀念從物質(zhì)主義價值觀轉(zhuǎn)向后物質(zhì)主義價值觀，更注重個人主觀幸福和自我表現(xiàn)。在后物質(zhì)主義價值觀影響下，青年會更看重個性的自我表達(dá)和生活的自主選擇，知道自己想要什么，選擇性價比高、符合品味、彰顯個性、給予自我成就感的產(chǎn)品。其次，青年認(rèn)同需求、情緒釋放需求和獲得情感慰藉的需求增強(qiáng)。第一，在社會轉(zhuǎn)型期，多元文化和多元價值觀盛行，青年可能會出現(xiàn)價值觀迷茫和身份認(rèn)同模糊等問題，需要構(gòu)建身份認(rèn)同并獲得歸屬感，以減少迷茫感，又需要充分表達(dá)自我以獲得自我價值肯定。情緒消費(fèi)恰好為青年提供了這樣的途徑。第二，現(xiàn)代社會加速發(fā)展，生活節(jié)奏不斷加快、競爭日益激烈、知識和技術(shù)更新迭代也愈發(fā)迅速。青年是這些加速發(fā)展的主要承載者，需要不斷學(xué)習(xí)新知識、新技能，以適應(yīng)社會發(fā)展。青年通過情緒消費(fèi)來獲得愉悅體驗、釋放負(fù)面情緒。第三，隨著社會流動性增強(qiáng)和家庭規(guī)?？s小，青年的社會支持系統(tǒng)日趨原子化，個體之間情感聯(lián)結(jié)變?nèi)?，青年獲取情感慰藉不再依賴于與家人親友的人際交往，而轉(zhuǎn)向市場化方式，通過購買的方式加以補(bǔ)償。
綜合上述分析可以看出，情緒消費(fèi)的興起和發(fā)展在一定程度上體現(xiàn)了“以新需求引領(lǐng)新供給、以新供給創(chuàng)造新需求”的過程。情緒消費(fèi)的興起離不開社會轉(zhuǎn)型期新需求的形成，為滿足新需求而推動了供給側(cè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展；同時，供給側(cè)的日益豐富與升級迭代，又加速和催生了新需求，推動情緒消費(fèi)市場的擴(kuò)大。因此，情緒消費(fèi)市場未來的發(fā)展，要側(cè)重于識別情緒動態(tài)、規(guī)范市場、引領(lǐng)積極情緒消費(fèi)、推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新，將“投資于人”與“投資于物”相結(jié)合，促進(jìn)需求和供給的良性互動，以切實激活消費(fèi)市場活力。
作者：高文珺(中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所副研究員)
【本文為中國社會科學(xué)院重大創(chuàng)新項目《數(shù)字時代文化強(qiáng)國建設(shè)研究》(2023YZD051)階段性成果?！?/p>
來源：光明網(wǎng)