“如果商家都用免費飲料等好處誘導用戶給好評，那線上的評價還能信么？”在“先攻略后消費”成為習慣的今天，消費者在選擇商家時，對線上評價有依賴，但也有對其是否真實的擔憂。2月18日，大眾點評發(fā)布《2024評價透明度報告》，首次公開評價審核機制，闡釋為了評價真實作出的治理舉措。
《報告》顯示，大眾點評針對虛假評價持續(xù)投入資源治理，為用戶筑起“AI+人工”多重防線；面對“差評騷擾”，保護個人信息為用戶“撐腰”；攜手商戶“反評價內(nèi)卷”，合力提升用戶體驗。2024年，大眾點評通過逐一審核，處置違規(guī)評價超2000萬條；組建“商戶治理團隊”，處罰超6萬家違規(guī)商戶；“商戶治理、騷擾識別、用戶宣導”多軌并行，共攔截超156萬次“差評騷擾”。
一個評價是否真實，要先過“AI+人工”四道防線
當下，不少消費者通過分享線上評價記錄生活，同時為其他用戶提供真實的決策參考。《報告》顯示，2024年大眾點評共新增2.68億真實評價，覆蓋超800萬家商戶，涉及美食、娛樂、旅行等各類場景。
然而，一些商家為流量不惜違規(guī)操作，讓評價“注水”。“組織親友寫好評”“一杯飲料換一個好評”“私下邀請會員免費體驗寫好評”.........針對上述虛假評價行為，《報告》顯示，平臺會對每一條評價進行嚴格審核，多措并舉，嚴厲打擊虛假評價。
大眾點評相關負責人介紹：“人的行為是多樣的，主觀感受沒有統(tǒng)一標尺，機器算法無法完全理解。因此平臺在AI基礎上，成立人工審核團隊以及爭議評價復核機制，為用戶筑起四道安全防線?！?/p>大眾點評首次公開評價審核“四道防線”。 (來源：《2024評價透明度報告》)
據(jù)介紹，第一道防線是黑產(chǎn)安全防護網(wǎng)，主要聚焦“評價源頭”——用戶賬號，運用AI技術首先識別黑產(chǎn)等非真人類賬號行為。隨后，評價會進入第二道防線——由數(shù)百種風控模型組成的機審環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)能識別“店員刷評”“惡意差評”等評價類型。2024年，有近60%違規(guī)評價在該環(huán)節(jié)被攔截。
第三道防線——人工研判，則更具人情味。簡單來說，機審環(huán)節(jié)是根據(jù)硬指標“辦案”，人審環(huán)節(jié)則會結(jié)合多方信息還原寫評具體場景。審核員承擔起機器無法完成的工作，考量評價合理性。上述負責人舉例道，曾有用戶因反復給同商戶寫好評，被機審判為“重復好評”，但經(jīng)過審核人員結(jié)合評價時間、圖片內(nèi)容評估，發(fā)現(xiàn)用戶確實為多次體驗后的真實好評，相關評價最終判為正常展示。
線下消費場景復雜，真實的評價也可能存在爭議性。在第四道防線中，平臺暢通申訴渠道，對爭議評價進行補充審核。2024年，平臺共收到超290萬條爭議評價，95.1%在48小時內(nèi)完成審核調(diào)查，超227萬用戶參與大眾評審機制一同分析。
審核團隊針對復雜案件爭議評價再次審核。 (來源：《2024評價透明度報告》)商家“贈品換好評”“差評騷擾”？扣除誠信分、評價不展示
“飯還沒吃上，服務員就拿著甜品讓寫好評，這種誘導行為挺不好的?！爆F(xiàn)實生活中，上述場景讓消費者體驗大打折扣。《報告》顯示，近年來，“誘導好評”相關用戶負反饋上升。
2024年，大眾點評針對“利益干擾用戶寫評”等重點違規(guī)行為，在四道防線基礎上，推進AI識別、黑衣人暗訪、人工回訪等多重治理動作。
據(jù)介紹，一般來說，如果某商家好評量在短期內(nèi)異常增長，就會被風控模型識別并標記為高風險商戶。人工團隊會進一步對評價用戶進行抽樣回訪，詢問商家是否存在違規(guī)動作，同時配合黑衣人暗訪等動作，研判商戶是否違規(guī)，并酌情進行處罰。
有商家反饋，過去一年深刻感受到了平臺“抓誠信”的力度，旗下多個品牌收到過違規(guī)警告，或受到扣除誠信分、所有評價不展示等處罰。還有商家分享：“有一回豐臺和海淀兩家門店被同時警告，我立即讓店長禁止所有促評動作，盡快安排門店‘合規(guī)促評’培訓。作為消費者，都接到過三次平臺回訪電話，被詢問某條評價是否是被誘導寫下的?！?/p>
《報告》顯示，2024年有超50萬家商戶被警告，超6萬家商戶被處罰。此外，大眾點評還成立“旅游城市評價治理專項”。在哈爾濱，專項落地后，用戶相關負反饋降幅超47%。
“寫個差評越來越難，商戶為了‘刪差評’不是打電話就是發(fā)私信?！比粘Ｉ钪校脩舨粌H擔心“好評注水”，還苦于“差評騷擾”。對此，《報告》明確表示，平臺高度重視用戶個人隱私數(shù)據(jù)保護，按照法律法規(guī)和業(yè)界安全標準，商戶無法通過用戶在大眾點評的評價或消費行為查詢到用戶的聯(lián)系方式。
六大舉措保護用戶信息安全。 (來源：《2024評價透明度報告》)“營造安全的寫評環(huán)境，還用戶‘評價自由’，是我們的責任。”上述負責人稱，平臺將持續(xù)加強“差評騷擾”識別、攔截及處罰力度。2024年，平臺共攔截超156萬次差評騷擾，警告超3萬家商戶，處罰1.35萬家。
2024年，大眾點評加強“差評騷擾”治理。 (來源：《2024評價透明度報告》)以消費者為中心，平臺與商家一同在努力
“作為商家，我們肯定也希望看到顧客發(fā)自內(nèi)心的評價。但由于評價量與線上流量掛鉤，商家被迫卷入‘好評內(nèi)卷’，不得不給門店設置‘促評指標’，導致基層動作變形。”北京某烤串商戶曾在商戶懇談會上表示，“我們希望與平臺多溝通，了解‘積攢評價’和‘要好評’之間的區(qū)別，以及正確累計評價的方式，保護用戶體驗。”
基于商戶的真實聲音，2024年大眾點評啟動懇談會、合規(guī)共建等新舉措，加強商戶溝通，幫助其收獲流量與口碑雙贏，推動行業(yè)良性競爭與健康發(fā)展。
據(jù)介紹，大眾點評不鼓勵過度追求評價數(shù)量，而是希望商戶更關注評價內(nèi)容，基于真實反饋，提升門店經(jīng)營，形成正向循環(huán)。平臺將以更多合規(guī)工具，助力商戶累積線上真實評價；推出更多選店維度，疏解商家評價焦慮。
過去一年，越來越多商家不斷反思和實踐，轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，收獲流量長虹。北京某烤串商家就表示：“要求顧客寫好評，或收到差評后聯(lián)系用戶，既容易引起顧客反感又耗費精力，違背了餐飲的初衷。漸漸的我們意識到，此類做法有助于一時流量，但無法贏得流量長虹。平臺加大治理力度，倒逼我們回歸品質(zhì)經(jīng)營；推進溝通共建，則幫助我們長效發(fā)展?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，參與“共建”的商戶不僅線上熱度未減，評價違規(guī)率、違規(guī)門店量環(huán)比均呈明顯下降趨勢。平臺與商家攜手“反評價內(nèi)卷”，成為兼顧顧客體驗與經(jīng)營流量的新通路。
“不少用戶提到，大眾點評就像好朋友，是傾吐生活的樹洞，也總能給出靠譜的建議?！贝蟊婞c評相關負責人表示，“星級評價體系是大眾點評的基石，評價真實性沒有終點，只有持續(xù)迭代的守護。未來我們將通過更高效的治理、更透明的溝通，讓用戶更安心地看評價、更放心地寫評價，也讓商戶能在平臺上更好地做生意?！?/p>