專題：春季行情未完待續(xù) 階段性波動或是布局良機

　　蘋果可能正在把未來押注在“工程能力”而非“敘事能力”上。

　　文|《中國企業(yè)家》記者 王怡潔 實習生 張晚凝

　　編輯|馬吉英

　　圖片來源|中企圖庫

　　蘋果CEO庫克的“退休”傳聞，又有新進展。

　　1月初，據(jù)《紐約時報》透露，三位接近蘋果公司的知情人士稱，現(xiàn)年65歲的蒂姆·庫克已告知公司高層，他感到疲憊，希望減少工作量。這再次被視為庫克退休的信號。在2025年，就曾有媒體報道稱，庫克可能于2026年退休。

　　1998年，喬布斯親自招募庫克加入蘋果公司?！拔抑肋@是一生難得的機會，能為一位創(chuàng)意天才工作?！睅炜水敃r說。

　　在喬布斯辭去首席執(zhí)行官一職，轉(zhuǎn)任董事會主席后，庫克于2011年8月24日被任命為蘋果公司新任首席執(zhí)行官。

　　如今，距離庫克成為蘋果公司的CEO已經(jīng)過去十四年。

　　庫克從史蒂夫·喬布斯手中接過蘋果公司時，蘋果的市值約為3500億美元。截至發(fā)稿，蘋果市值近3.8萬億美元。近十五年間，這家公司市值擴大約十倍，并在庫克任內(nèi)先后成為首家市值突破1萬億美元（2018年）、2萬億美元（2020年）和3萬億美元（2023年）的美國公司。這位供應(yīng)鏈出身的CEO領(lǐng)導著蘋果從一家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的科技公司變?yōu)樯虡I(yè)帝國。

　　他重新定義了公司的核心戰(zhàn)場，將產(chǎn)品戰(zhàn)略重心從專攻單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向構(gòu)建滿足用戶需求的完整生態(tài)。這幫助蘋果創(chuàng)造了更持續(xù)、多元的增長來源。

　　但隨著庫克年歲漸長，其退休傳聞也不斷出現(xiàn)。

　　1月9日，蘋果在年度股東委托書（proxy statement）中指出，董事會在考慮到Art Levinson、Ron Sugar分別作為董事會主席、審計委員會主席時對公司業(yè)務(wù)和運營的深遠影響以及個人貢獻，在經(jīng)過公司2025年11月的審查后，蘋果認為兩人可以繼續(xù)履行董事職責，持續(xù)為蘋果的業(yè)務(wù)決策提供清晰的商業(yè)判斷，并從更全面的角度審視公司發(fā)展，以有效地解決蘋果不斷變化的需求。

　　有猜測認為，這是在為庫克的退休鋪路，因為庫克卸任CEO后，可能會出任董事會主席。

　　2月24日上午8點（北京時間2月25日0點），蘋果將舉行線上股東大會，有猜測認為，此次股東大會或許會有關(guān)于庫克的具體卸任時間與接班人的最終人選消息。

　　從產(chǎn)品創(chuàng)新到生態(tài)為重

　　在庫克的領(lǐng)導下，蘋果將研發(fā)重心從開拓全新產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)Phone、Mac、iPad等成熟產(chǎn)品線進行年度升級。從iPhone 11開始，蘋果在保持高端旗艦的同時，推出更多尺寸手機及更具價格競爭力的型號，覆蓋從標準版到旗艦版手機的全價位段，最大化爭取市場份額與用戶。

　　該策略獲得了強勁的回報。iPhone 11系列創(chuàng)下2.5億臺單系列最高紀錄。2025年，蘋果以約20%~25%的市場份額蟬聯(lián)全球智能手機出貨量冠軍，擊敗三星，連續(xù)三年位居出貨量榜首。??

　　與此同時，蘋果致力于通過不同產(chǎn)品覆蓋構(gòu)成完整的蘋果生態(tài)，讓用戶在“蘋果全家桶”中滿足一切需求。除了基礎(chǔ)的手機、電腦協(xié)作，蘋果在Apple Watch中加入了睡眠監(jiān)測、心率監(jiān)測、摔倒警報等，讓Apple Watch從普通配件演進為健康管理核心設(shè)備。AirPods則真正推動了無線耳機市場的發(fā)展。它們不僅是獨立增長點，更是通過蘋果生態(tài)深度綁定用戶的關(guān)鍵要素。

　　在2019年財年第一財季業(yè)績報告中，庫克將服務(wù)明確為蘋果未來收入的新增長引擎。到2025年，蘋果App Store周活用戶達8.5億，創(chuàng)造了紀錄，開發(fā)者收入超5500億美元；Apple Music十周年訂閱量創(chuàng)新高，節(jié)日季金曲播放破億；Apple Pay覆蓋89個市場，數(shù)字身份功能拓展至美國13個州。

　　從庫克的戰(zhàn)略遠見與執(zhí)行力來看，生態(tài)與服務(wù)的深度整合所帶來的用戶高粘性，正是其任內(nèi)最核心的功績之一。

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　　打造蘋果的“心臟”

　　如果說完善的生態(tài)是蘋果浮于海面之上的冰山，那么其深藏于海面之下、確保冰山穩(wěn)固的龐大基座則是全球供應(yīng)鏈。

　　庫克極其厭惡庫存，他曾告訴《福布斯》雜志，他認為庫存“從根本上來說就是邪惡的”。他還說過：“庫存就像乳制品一樣，沒人想買變質(zhì)的牛奶?！?/p>

　　在蘋果公司職業(yè)生涯早期時，庫克就意識到，公司的供應(yīng)鏈過于復雜且反應(yīng)遲鈍。因此他將蘋果公司轉(zhuǎn)變?yōu)闇蕰r制（JIT）。庫克在加入蘋果僅7個月內(nèi)，就將庫存周期從30天縮短至6天，并在1999年達到2天。至今，蘋果仍能夠每五天就完成一次庫存周轉(zhuǎn)，像鐘表一樣精準地在全球范圍內(nèi)發(fā)布、生產(chǎn)和發(fā)貨數(shù)百萬部iPhone，幾乎沒有庫存積壓。庫克關(guān)閉了蘋果自己的工廠，將生產(chǎn)全部外包給富士康等專業(yè)制造商。蘋果產(chǎn)品的零部件供應(yīng)、生產(chǎn)制造、主要的消費市場都在亞洲，這樣的供應(yīng)鏈提高了產(chǎn)品運轉(zhuǎn)的效率，庫存壓力更低。

　　與此同時，庫克對供應(yīng)商實施嚴格管理。他將主要供應(yīng)商從100多家大幅精簡至24家左右，通過集中采購獲得極強議價權(quán)和質(zhì)量控制力。

　　這一切讓蘋果實現(xiàn)了驚人的成本控制和資金周轉(zhuǎn)速度。

　　此外，2012年，為回應(yīng)股東壓力，庫克重啟了蘋果中斷多年的資本返還計劃。十四年來，蘋果累計資本返還規(guī)模近1萬億美元。從2011年至2025年，蘋果公司的流通股數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢：2011年，流通股數(shù)量為26，226百萬股，到2025年，流通股數(shù)量已降至15，005百萬股。十四年里，蘋果公司的流通股總數(shù)減少了超過110億股，這主要反映了公司長期、大規(guī)模實施股票回購計劃的結(jié)果。此舉意義遠不止于“給股東發(fā)錢”——回購更具靈活性，直接減少股本、提升每股收益（EPS），也是支撐股價和估值的關(guān)鍵財務(wù)杠桿。

　　庫克將運營與財務(wù)的精密性，提升到了與產(chǎn)品創(chuàng)新同等重要的戰(zhàn)略高度。

　　爭議與隱憂

　　盡管庫克任期內(nèi)所取得的成就巨大，但他和蘋果所面臨的爭議同樣突出。

　　在庫克領(lǐng)導期間，他一直面對著“創(chuàng)新乏力”的質(zhì)疑。iPhone、MacBook是成功的品類延伸，他從未拿出如iPhone般重新定義行業(yè)的“革命性產(chǎn)品”。無人能忘記喬布斯從牛皮紙袋中拿出薄薄的銀色筆記本帶來的震撼，而庫克從未留下這樣的場面。

　　盡管試圖推行Vision Pro，庫克認為這是一款顛覆性的產(chǎn)品，然而其市場反應(yīng)低迷，在2024年累計出貨39萬臺，國際數(shù)據(jù)公司IDC預(yù)計，2025年第四季度Vision Pro的出貨量僅為4.5萬臺。

　　銷量的低靡讓其供應(yīng)商之一的立訊精密于2025年初停止Vision Pro的生產(chǎn)，宣告著庫克創(chuàng)新項目的失敗。

　　批評者認為，庫克時代是優(yōu)化與迭代的時代，而非顛覆與開創(chuàng)的時代。

　　這也使蘋果沒能趕上第一波AI風口。彭博社指出，蘋果高層對AI革命反應(yīng)遲緩且缺乏明確戰(zhàn)略。公司內(nèi)部將AI視為“功能”而非“核心能力”，因此不愿像微軟、谷歌那樣進行大規(guī)模戰(zhàn)略性投資。即使庫克從谷歌挖來AI負責人約翰·詹南德雷亞（John Giannandrea），卻也因為其理念與蘋果內(nèi)部相悖、得不到足夠資源和高層支持而難以推動變革，最終其權(quán)力反而被削弱。

　　蘋果在AI領(lǐng)域慢人一步的節(jié)奏與其過去成熟產(chǎn)品為先的戰(zhàn)略一脈相承。蘋果高層內(nèi)部認同通過延遲發(fā)布換取技術(shù)成熟度，但AI迭代速度過快，讓蘋果“措手不及”，錯失了早期布局的黃金窗口期。盡管蘋果試圖跟上AI浪潮，2024年，蘋果在WWDC（蘋果全球開發(fā)者大會）上發(fā)布Apple Intelligence，然而近兩年過去，Apple Intelligence依然沒能拿出成績。

　　在生成式人工智能快速演進的背景下，蘋果所處的產(chǎn)業(yè)位置正在遭受來自另一賽道的打擊。在人工智能這一高度依賴算力、模型和數(shù)據(jù)規(guī)模的賽道上，谷歌憑借免費開放的安卓系統(tǒng)和領(lǐng)先的大模型能力，持續(xù)擴大技術(shù)外溢效應(yīng)。相比之下，蘋果在AI時代的競爭力更多系于既有生態(tài)的粘性與整合能力，在軟件上缺乏底層算力和模型的絕對優(yōu)勢。

　　AI所帶來的反應(yīng)是連鎖式的。由于英偉達的大規(guī)模采購，臺積電2025年全年營收飆升36%。AI芯片或取代智能手機，成為臺積電營收增長的新引擎。蘋果失去了對臺積電的絕對議價權(quán)。

　　另一方面，庫克打造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢雖推動了蘋果的利潤增長，卻也使其陷入過度依賴他人的困境。若不能在未來技術(shù)浪潮中掌握核心自主能力，蘋果目前的合作之路也可能變?yōu)槠渌ネ说那白唷?/p>

　　根據(jù)WPN報道，蘋果日前正在面臨玻璃纖維布短缺的問題。這種材料是芯片生產(chǎn)的關(guān)鍵組成部分之一，人工智能需求的有力增長使玻璃纖維布的短缺加劇，這給蘋果的供應(yīng)鏈帶來了沖擊。據(jù)了解，玻璃纖維布的生產(chǎn)難以規(guī)?；?，涉及特殊的編織工藝和化學處理，全球只有少數(shù)公司能夠大規(guī)模生產(chǎn)。

　　據(jù)MacMegasite報道，知情人士透露，蘋果公司一直在與供應(yīng)商談判并探索替代材料，以減少玻璃纖維布短缺對蘋果生產(chǎn)的影響。

　　后庫克時代，蘋果如何押注未來

　　當下，與庫克退休相關(guān)的最大懸念，就是誰會成為他的繼任者。

　　目前被蘋果內(nèi)部與外部同時反復點名的熱門人選，是現(xiàn)任蘋果硬件工程高級副總裁約翰·特納斯（John Ternus）。他并非公眾熟知的明星高管，但他直接負責iPhone、Mac、iPad等核心硬件的工程與量產(chǎn)，深度參與蘋果自研芯片（Apple Silicon）的落地。他既懂產(chǎn)品設(shè)計，也熟悉全球供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)。年齡結(jié)構(gòu)上，50歲的他與當年接班的庫克相似，具備“長期執(zhí)掌”的可能性。在一眾潛在繼任者中（如軟件主管費德里吉、服務(wù)主管庫伊等），特納斯的特殊之處在于，他是唯一一位幾乎整個職業(yè)生涯都押注在硬件體系上的人。如果他上位，將是蘋果近三十年來首位“工程師型、硬件出身”的CEO。

　　這代表著，蘋果可能正在把未來押注在“工程能力”而非“敘事能力”上。在外界看來，如果特納斯最終接班，這并不意味著蘋果放棄創(chuàng)新，而是意味著蘋果選擇了一種更工程化、更漸進、也更保守的方式，來應(yīng)對一個不再允許犯大錯的時代。