新一輪的競(jìng)爭(zhēng)已開啟。
2026年開局，中國汽車市場(chǎng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)隨之開啟，車企一方面開啟促銷優(yōu)惠，另一方面加推改款車型增配不增價(jià)。但與去年不同的是，今年車市的激烈競(jìng)爭(zhēng)來得更早。
元旦，寶馬旗下31款車型官宣降價(jià)，降價(jià)幅度最高可達(dá)30萬元。一石激起千層浪，一汽大眾、一汽豐田、長安馬自達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、廣汽豐田等超5家合資品牌也競(jìng)相促銷，限時(shí)優(yōu)惠補(bǔ)貼在1萬元~5萬元。
自主品牌同樣坐不住。1月8日晚間，新能源汽車銷冠比亞迪出手，與往年一樣，以秦系列為抓手，新款秦L插混車將純電續(xù)航里程從120公里拉升到210公里，但起售價(jià)卻從11.98萬元降至11.68萬元，同時(shí)，比亞迪還將純電續(xù)航210公里的插混車價(jià)格打進(jìn)了8萬元區(qū)間，再次激起了新能源汽車市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，從1月1日至今，已有20多家車企、共計(jì)超75款車型發(fā)布了限時(shí)促銷活動(dòng)，且促銷形式多樣化。部分車型直接采用現(xiàn)金補(bǔ)貼，部分車型玩起“一口價(jià)”賣車，部分車型則采用金融貸款3年免息或5年免息的策略，部分車型疊加置換補(bǔ)貼、“補(bǔ)上加補(bǔ)”。
全國乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為，此輪車企的降價(jià)不是“價(jià)格戰(zhàn)”，而是價(jià)格的合理回歸。但展望2026年，車企的降價(jià)勢(shì)頭仍將持續(xù)。
促銷競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)
當(dāng)寶馬開年大幅降價(jià)引起廣泛討論后，合資車企也開始下場(chǎng)跟進(jìn)降價(jià)促銷：一汽豐田普拉多官方限時(shí)優(yōu)惠可達(dá)5萬元；廣汽本田雅閣終端優(yōu)惠約5.5萬元、廣汽豐田凱美瑞終端優(yōu)惠約4萬元；一汽大眾邁騰、凱迪拉克XT4等多款燃油車均有一口價(jià)優(yōu)惠。而特斯拉中國也推出了“7年超低息”“5年0息”購車方案。
除了經(jīng)典的合資燃油車，合資新能源車同樣開啟了促銷活動(dòng)。比如：一汽豐田bZ3限時(shí)起售價(jià)9.38萬元，此前該車型2024款起售價(jià)為16.98萬元。廣汽本田P7終端優(yōu)惠可達(dá)5萬元，廣汽豐田鉑智3X限時(shí)優(yōu)惠1萬元。
當(dāng)然，自主品牌同樣也有促銷活動(dòng)，星途、尚界、智界、深藍(lán)、廣汽埃安等多家車企的40多款車型也陸續(xù)公布了促銷方案。比如：星途2026款攬?jiān)鲁桨嫦迺r(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠3萬元、尚界H5限時(shí)現(xiàn)金補(bǔ)貼9000元、智界R7限時(shí)現(xiàn)金補(bǔ)貼5000元、廣汽埃安廠家額外置換補(bǔ)貼可達(dá)5000元、小米YU7全系限時(shí)“3年0息”等。
綜合對(duì)比，合資車企的直接現(xiàn)金優(yōu)惠更為明顯，且降價(jià)幅度更大，而自主品牌的促銷策略更為克制。后者大多采用廠家額外置換補(bǔ)貼、貸款免息、兜底購置稅等策略進(jìn)行促銷活動(dòng)。
中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員李顏偉認(rèn)為，寶馬的大幅降價(jià)并非是價(jià)格戰(zhàn)，而是緩解經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力，而其他家的促銷策略主要是為兜底新能源汽車購置稅。
在記者走訪的過程中，已于今年1月1日起實(shí)施的新能源汽車購置稅提高了不小的購車成本。以2026款問界M7 Max的五座版本為例，該車型售價(jià)31.98萬元，以當(dāng)前的購置稅減半政策計(jì)算，該車型的購置稅約1.42萬元。但在1月1日前，這筆購置稅并不需要繳納。
此前，不少機(jī)構(gòu)和專家預(yù)計(jì)2026年一季度汽車市場(chǎng)將出現(xiàn)下滑。比如：中信證券發(fā)布的汽車行業(yè)2026年投資策略中即提到，預(yù)計(jì)2026年汽車行業(yè)以舊換新政策延續(xù)的概率較大，但一季度行業(yè)或仍將面臨一段時(shí)間的需求透支期。
但基于2026年“國補(bǔ)”實(shí)施提早、車企改款車密集上市等形勢(shì)轉(zhuǎn)變，情況或?qū)l(fā)生變化。崔東樹表示，今年將延續(xù)2025年的政策基調(diào)，繼續(xù)實(shí)施更加積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，疊加國家補(bǔ)貼實(shí)施得早，效果會(huì)很突出，預(yù)計(jì)車市1月實(shí)現(xiàn)開門紅正增長。
他預(yù)計(jì)，2026年一季度車市同比有望持平，環(huán)比2025年四季度降25%（前10年的平均降幅）。新能源車一季度有望微增5%，環(huán)比25年四季度降36%（前10年的平均降幅）。
新、舊車交替
“2026年汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈，不會(huì)更輕松。”目睹汽車市場(chǎng)開年競(jìng)爭(zhēng)的局面，某傳統(tǒng)車企的營銷人士向記者發(fā)出感嘆。近兩日，國內(nèi)近10款新車扎堆上市，以改款車為主，車市新一輪的競(jìng)爭(zhēng)悄然開啟。
1月8日~9日，比亞迪連發(fā)4款新車，將插混車的純電續(xù)航拉入210公里，把價(jià)格拉進(jìn)了8萬元區(qū)間。第一財(cái)經(jīng)記者走訪比亞迪線下門店時(shí)了解到，不少消費(fèi)者已預(yù)約試駕4款新車型。消費(fèi)者李麗表示，現(xiàn)在購車很劃算，2025款秦L120公里起售價(jià)是11.98萬元，而新款的秦L 210公里補(bǔ)貼后售價(jià)大概是11.28萬元，二者對(duì)比，價(jià)格優(yōu)惠了7000元，續(xù)航里程多了90公里。
同一日，小鵬汽車也迭代4款新車上市，第二代VLA技術(shù)上車，主打“增配不增價(jià)”。緊接著，新款東風(fēng)本田HR-V更新配置并上市，限時(shí)起售價(jià)僅為10.99萬元，而該車型2024款官方指導(dǎo)價(jià)為17.59萬元。
對(duì)比前兩年的新車競(jìng)爭(zhēng)直接降價(jià)的策略，2026年開局，改款新車采用“增配不增價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)策略，搶占市場(chǎng)。另一邊，2025款舊車進(jìn)入促銷降價(jià)階段，比如2025款小鵬G6、G7、G9等車型均有超過千元的現(xiàn)金補(bǔ)貼，比亞迪多款2025款車型也有終端優(yōu)惠，比如2025款元 PLUS可優(yōu)惠1萬元、2025款秦PLUS可優(yōu)惠8000元。
小鵬、比亞迪銷售告訴記者，在新、舊款交替之際，門店都會(huì)有相應(yīng)的優(yōu)惠促銷。2025款車型均有現(xiàn)車優(yōu)惠，目的是盡快清理庫存，以便2026款新車迭代。
根據(jù)2025年12月發(fā)布的《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，除了依法降價(jià)處理積壓商品外，無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是銷售企業(yè)，都不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)為目的實(shí)施不正當(dāng)價(jià)格行為；不得變相降低價(jià)格，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本，或是使實(shí)際銷售價(jià)格低于進(jìn)貨成本。
同時(shí)，上述指南稱，汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建立以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)供求為導(dǎo)向的定價(jià)機(jī)制，并對(duì)整車銷售、金融服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)實(shí)行全鏈條價(jià)格管理，防止通過復(fù)雜返利政策、變相補(bǔ)貼等方式擾亂市場(chǎng)秩序。