隨著公募基金行業(yè)規(guī)模持續(xù)攀上新高峰，基金銷售走到了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型路口。擁有巨大流量和影響力的互聯(lián)網(wǎng)代銷渠道，承載著投資者的信任，是許多基民接觸公募產(chǎn)品的“最后一公里”。
中國(guó)證券報(bào)記者關(guān)注到，“最后一公里”路上的變革，正在發(fā)生。
近期，《公開(kāi)募集證券投資基金銷售費(fèi)用管理規(guī)定》正式落地，全面調(diào)降公募基金認(rèn)申購(gòu)費(fèi)、銷售服務(wù)費(fèi)。此前，中基協(xié)起草公募銷售新規(guī)征求意見(jiàn)稿，針對(duì)基金宣傳推介、銷售信息和費(fèi)用揭示等行為作出約束。監(jiān)管的導(dǎo)向，均清晰指向一個(gè)關(guān)鍵目的：引導(dǎo)基金行業(yè)回歸長(zhǎng)期投資、強(qiáng)化投資者獲得感。
新年伊始，頭部代銷機(jī)構(gòu)紛紛亮劍，銷售“打法”不同于以往：跳出規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)怪圈，試圖打破簡(jiǎn)單的賣產(chǎn)品模式，真實(shí)提升投資者收益和獲得感。
● 本報(bào)記者 張舒琳 王雪青
銷售界面現(xiàn)重要變化
基金銷售頁(yè)面對(duì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)維度的選擇，直觀地影響投資者對(duì)基金產(chǎn)品的第一印象，影響其決策行為。過(guò)去，炒短線、追爆款是不少基民的投資慣性，也催生了銷售端的短視行為。在代銷平臺(tái)上，類似于“近半年同類漲幅第一”“近三個(gè)月漲超30%”這樣的宣傳術(shù)語(yǔ)層出不窮。
中國(guó)證券報(bào)記者關(guān)注到，近期互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基金代銷頁(yè)面內(nèi)容出現(xiàn)較大改變，短期業(yè)績(jī)和排名內(nèi)容下線，相應(yīng)的，“近三年漲跌幅”“三年正收益”“跑贏賽道基準(zhǔn)”等長(zhǎng)期主義指標(biāo)成為了平臺(tái)推薦的關(guān)鍵詞。
以頭部代銷平臺(tái)為例，螞蟻基金、天天基金、京東金融等均在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)維度上有所改變。例如，從推動(dòng)投資選擇過(guò)程的科學(xué)化與透明化角度出發(fā)，天天基金依據(jù)改革方案引入了四類特色數(shù)據(jù)：業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)、投資者收益、基金業(yè)績(jī)與資金流向、基金公司跟投情況，這一功能已于近期上線?！斑@些維度能夠展現(xiàn)基金產(chǎn)品的真實(shí)表現(xiàn)與運(yùn)作特征，如是否具備穩(wěn)定超越業(yè)績(jī)基準(zhǔn)的能力、產(chǎn)品在不同市場(chǎng)環(huán)境中的回報(bào)特征與持有體驗(yàn)等，從而輔助投資者進(jìn)行決策?！碧焯旎鹑耸繉?duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。
風(fēng)險(xiǎn)適配，是基金銷售過(guò)程的重要一環(huán)。但在過(guò)去，僅突出收益、弱化風(fēng)險(xiǎn)提示的宣傳方式，容易造成投資者買入與其實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)承受能力不匹配的產(chǎn)品。因此，基金代銷渠道需要將歷史波動(dòng)的展示放在重要位置。針對(duì)一些投資者對(duì)低波底倉(cāng)產(chǎn)品的需求，2025年11月，螞蟻基金平臺(tái)在主動(dòng)基金中新增“能漲抗跌”內(nèi)容，直觀展示基金的歷史平均波動(dòng)率。
在基金的銷售過(guò)程中，渠道慣用的方式是對(duì)產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)行包裝，單方面展示“賣家秀”。中國(guó)證券報(bào)記者注意到，近期，投資者真實(shí)的“買家秀”被重點(diǎn)呈現(xiàn)。例如，天天基金上線了超額收益專區(qū)，基于基準(zhǔn)占比、指數(shù)相關(guān)性、超額收益、運(yùn)作穩(wěn)定性、投研支持這五大維度，篩選具備持續(xù)超額收益潛力的產(chǎn)品。并且，這一專區(qū)突出了投資者的真實(shí)盈利情況，直觀呈現(xiàn)持倉(cāng)用戶盈利占比與平均收益率，將產(chǎn)品的價(jià)值與投資者獲得感直接掛鉤。
此外，為強(qiáng)調(diào)資產(chǎn)配置理念，螞蟻基金進(jìn)行了工具化升級(jí)，將“螞蟻理財(cái)金選”的方法論與對(duì)各賽道的篩選指標(biāo)應(yīng)用至全平臺(tái)，客觀透明呈現(xiàn)基金分析維度，引導(dǎo)投資者從單一選基轉(zhuǎn)向分散配置。
規(guī)范銷售市場(chǎng)秩序
降費(fèi)讓利是公募基金改革的重要一環(huán)。近日，《公開(kāi)募集證券投資基金銷售費(fèi)用管理規(guī)定》正式落地。新規(guī)在進(jìn)一步降低基金投資者成本的同時(shí)，也規(guī)范了公募基金銷售市場(chǎng)的秩序。業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，其中對(duì)于尾傭分成比例的規(guī)定，將推動(dòng)行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生改變。
“新規(guī)通過(guò)降低申購(gòu)費(fèi)、銷售服務(wù)費(fèi)，限制客戶維護(hù)費(fèi)比例，有效切斷了機(jī)構(gòu)引導(dǎo)客戶頻繁交易的利益驅(qū)動(dòng)，迫使機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期留住客戶，通過(guò)提升持有體驗(yàn)和資產(chǎn)保有量獲取長(zhǎng)期收入?！庇谆鸨硎?。
而隨著銷售環(huán)節(jié)利益空間被壓縮，基金公司無(wú)法再依賴高額傭金換取規(guī)模，盈米基金認(rèn)為，未來(lái)，只能回歸投研深耕與產(chǎn)品創(chuàng)新，以長(zhǎng)期業(yè)績(jī)吸引投資者。優(yōu)秀中小機(jī)構(gòu)可通過(guò)差異化發(fā)展突圍，頭部機(jī)構(gòu)則需向體系化服務(wù)升級(jí)。
天相投顧基金評(píng)價(jià)中心認(rèn)為，未來(lái)，銷售機(jī)構(gòu)或投入更大的力量銷售權(quán)益類基金，一方面響應(yīng)發(fā)展權(quán)益類基金、引導(dǎo)中長(zhǎng)期資金支持資本市場(chǎng)的政策導(dǎo)向；另一方面，銷售機(jī)構(gòu)從“銷售驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)與業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)”的趨勢(shì)將顯現(xiàn)，減少過(guò)往大型機(jī)構(gòu)通過(guò)低風(fēng)險(xiǎn)走量的發(fā)展模式的路徑依賴，推動(dòng)銷售機(jī)構(gòu)的買方投顧轉(zhuǎn)型。
向長(zhǎng)期主義轉(zhuǎn)型
在監(jiān)管層通過(guò)政策導(dǎo)向指明未來(lái)發(fā)展路徑后，基金銷售生態(tài)正在發(fā)生改變，短期排名正讓位于長(zhǎng)期業(yè)績(jī)，并從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)陪伴，從規(guī)模導(dǎo)向升級(jí)為回報(bào)導(dǎo)向。
展望2026年，螞蟻基金董事長(zhǎng)王珺表示，將始終堅(jiān)持“投資者利益導(dǎo)向”。希望提供標(biāo)準(zhǔn)化和透明化的信息，引導(dǎo)普惠投資者建立更理性的收益預(yù)期。強(qiáng)化基金標(biāo)簽體系，根據(jù)不同基金持倉(cāng)及投資風(fēng)格給出不同標(biāo)簽，方便投資者更清晰了解其實(shí)際投資方向。
在考核端，天天基金表示，將提升用戶留存率、權(quán)益類基金盈利用戶占比、持有周期等指標(biāo)權(quán)重，壓降銷售規(guī)模、收入等指標(biāo)權(quán)重，形成以投資者獲得感為核心的考核體系。
從過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)看，螞蟻基金平臺(tái)上非貨幣基金用戶平均持有時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1198天。投資收益方面，2025年，持有螞蟻“金選”偏股基金的基民獲得正收益的概率比非“金選”高出17%，持倉(cāng)收益率高出7.8%。騰安基金介紹，自2019年實(shí)現(xiàn)全渠道手續(xù)費(fèi)一折優(yōu)惠以來(lái)，累計(jì)為用戶賺取收益超千億元。
未來(lái)，基金銷售將更加重視健康、可持續(xù)的保有規(guī)模增長(zhǎng)。以長(zhǎng)期主義為核心的銷售生態(tài)變革正全面鋪開(kāi)。