2026年開年，茅臺的一次行動，讓中國白酒行業(yè)迎來了一場靜默卻深刻的變革。
53度飛天茅臺，正式在i茅臺平臺上架，以1499元的官方定價直面消費者。
連續(xù)四日“秒空”， 平臺注冊用戶突破8000 萬；與此同時，市場批發(fā)價應(yīng)聲跌破指導(dǎo)價，黃牛套利空間幾近歸零。
這一動作，釋放出一個明確的信號：高增長、高溢價的“暴利時代”正在退場。白酒行業(yè)必須重新思考——價值的定義權(quán)，究竟在誰手中。
對茅臺而言，這不僅是價格體系的調(diào)整，更是品牌角色的根本重塑：從一個被“價格神話”托舉的符號，回歸為一個需要直面真實用戶的品牌。一個真正的?“用戶時代”?，正拉開序幕。
舊敘事失效：
當價格神話遭遇現(xiàn)實曲線
長期以來，茅臺被視為中國消費市場的“晴雨表”。
但是，2025 年，這一堅挺的風(fēng)向標品牌，價格卻出現(xiàn)了持續(xù)的走低。
在禁酒令對政務(wù)消費形成直接沖擊、整體消費趨于謹慎和理性的背景下，從年中開始，飛天茅臺價格進入下行通道：6月跌破 2000元，8月失守1800元，10 月跌破1700元，至12月，甚至跌破1499 元官方指導(dǎo)價，半年跌幅超過 28%，創(chuàng)下近年來最大調(diào)整幅度。
這條陡峭的曲線，揭示了一個殘酷事實：依賴稀缺敘事、渠道控貨和金融預(yù)期的舊增長模型，在真實需求面前已顯疲態(tài)。
消費放緩、庫存高企、預(yù)期反轉(zhuǎn)……“買酒難=稀缺=高溢價”的舊邏輯，正在失去市場根基。
也正是在這一背景下，2025 年 12 月 28 日，貴州茅臺在全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，給出了一個極為明確的方向性判斷：
“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型?！?/p>
董事長陳華更直接定調(diào)：?“要讓渠道賺到錢，但不會再有暴利?！?/p>
這不是被動應(yīng)對，而是一次主動的價值重估。
i茅臺上線飛天，絕非一次被動的價格維穩(wěn)，而是一場系統(tǒng)性的“自我革命”：茅臺收回了渠道長期掌握的定價權(quán)與分配權(quán)，通過數(shù)字化直銷，將交易主導(dǎo)權(quán)交還給市場與真實用戶。
當價格不再由渠道博弈決定，而由真實消費支撐，一個時代已然轉(zhuǎn)身。
稀缺性祛魅：
什么才是茅臺真正的“稀缺”？
過去，茅臺的價值常被簡化為“一瓶難求”的渠道稀缺，其增長邏輯也高度依賴金融屬性——喝不喝不重要，會不會漲價才重要。
當其金融化、品牌的符號被高度放大化。當其社交屬性與資產(chǎn)屬性，遠遠壓過了產(chǎn)品本身的價值，也把大量本應(yīng)屬于茅臺酒“真實消費”的潛在人群，被高門檻和高溢價擋在門外。
如今，這套體系不再奏效。
在消費者愈加理性和求真向?qū)嵉漠斚拢跋∪薄闭诒混铟?，消費者不再盲從人為制造的“買酒門檻”與投機空間。
人們希望得到的不是炒作形成的“稀缺”，而是“貨真價實”的稀缺。
因此，消費者要購買到的茅臺真正的稀缺性，從來不是一瓶難求，從來不是“通過什么渠道賣”，而是其無法復(fù)制的產(chǎn)區(qū)生態(tài)、極其復(fù)雜的釀造工藝、五年以上的生產(chǎn)周期，以及作為“國酒”所承載的品牌與文化價值。
因此，疏通渠道、穩(wěn)定價格預(yù)期、擴大真實消費場景，本質(zhì)上是一場價值回歸：讓茅臺從“賬戶里的資產(chǎn)”，重新回到“杯中的酒”。
這也正呼應(yīng)了知萌《2026中國消費趨勢報告》中所指出的：消費者正從“符號消費”走向“意義消費”?，從追逐外在標簽，回歸內(nèi)在價值與真實體驗，“意義”與“價值“成為2026年消費趨勢的關(guān)鍵詞。
他們不再為模糊的階層暗示或投機預(yù)期支付溢價，而是更在意：這件產(chǎn)品是否值得、是否真正服務(wù)于生活，是否能給我?guī)怼叭粘８吖狻耙约靶腋r刻及滿足感。
茅臺此次戰(zhàn)略決策，正是對這場消費認知升級的率先回應(yīng)——讓酒從“賬戶里的資產(chǎn)”，回歸“杯中的體驗”。
i 茅臺讓飛天茅臺進入更透明、系統(tǒng)化的零售體系，結(jié)束對暴利路徑的依賴，重建與消費者之間的直接關(guān)系。
i 茅臺打開新的時代：
白酒行業(yè)真正走進用戶時代
回到這次的主角：i茅臺。
如果只將i茅臺看作一個賣酒渠道，便低估了它的系統(tǒng)價值。
從官方定位看，它是“產(chǎn)品到商品的全鏈路聯(lián)結(jié)者、數(shù)字營銷踐行者、茅臺文化傳播者、銷售渠道協(xié)同者”，旨在構(gòu)建一個融合線上線下、營銷生態(tài)、營銷格局的數(shù)字化賦能平臺。
它是一個打通“廠家—渠道—消費者”的數(shù)字化中樞，它所解決的是三個長期困擾茅臺的問題：公平、便捷、保真。
這背后是茅臺對未來增長方式的一次趨勢判斷：品牌不再只對渠道負責(zé)，而必須對消費者負責(zé)。
當飛天茅臺通過數(shù)字平臺直達用戶，價格體系更趨統(tǒng)一，信息更加透明，渠道的角色也隨之發(fā)生變化：從“坐等分配利潤”，轉(zhuǎn)向“通過服務(wù)創(chuàng)造價值”。這意味著，白酒行業(yè)正在從一個以渠道權(quán)力為核心的體系，轉(zhuǎn)向一個以用戶體驗為核心的體系。
白酒行業(yè)的競爭，正從后端的“庫存與價格博弈”，徹底轉(zhuǎn)向前端的“用戶連接與體驗塑造”。
i茅臺上線飛天的更深層意義，在于打開茅臺產(chǎn)品的消費場景。
當飛天價格回歸理性，它不再是唯一的價值標尺，茅臺旗下其他系列產(chǎn)品，才可能獲得更大的市場空間和用戶認知。
茅臺在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上已經(jīng)明確提出打造“金字塔”型產(chǎn)品體系的戰(zhàn)略構(gòu)想，堅持市場導(dǎo)向和價值導(dǎo)向，進一步明晰產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理、穩(wěn)固。
i茅臺新調(diào)整的產(chǎn)品矩陣，則完美契合這一布局：以經(jīng)典系列為塔基，精品系列和生肖酒系列為塔腰，陳年系列和文化系列為塔尖，同時，低度酒系列作為“金字塔”型產(chǎn)品體系的補充，形成結(jié)構(gòu)合理、定位清晰的產(chǎn)品體系。
這不僅是產(chǎn)品的“金字塔”布局，更是消費場景的“網(wǎng)格化”滲透：從宴請到家飲，從禮贈到自酌，茅臺正在進入更日常、更真實的生活場景。
這也宣告著：一個依賴信息不對稱、渠道套利和價格神話的時代正在落幕；一個更加理性、透明、以消費者為中心的新時代正在開啟。
在這個階段，品牌的價值不再只由價格決定，而是由信任、體驗和長期關(guān)系共同構(gòu)成。
當酒被用來喝，而不是用來炒，白酒行業(yè)才真正走向成熟。
茅臺打響的，不只是自身轉(zhuǎn)型的第一槍，更是整個行業(yè)價值回歸與用戶覺醒的發(fā)令槍。
這條轉(zhuǎn)型路，方向已然清晰：誰離用戶更近，誰才能走得更遠。
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