出生人口數(shù)減少依然是懸在奶粉行業(yè)頭上的達摩克利斯之劍。

　　在經(jīng)歷了龍寶寶帶來的回暖后，2025年的嬰配粉市場迎來了久違的“平靜”，市場回暖、秩序逐步恢復(fù)，讓行業(yè)在深度調(diào)整中“緩了一口氣”。但今年出生人口數(shù)下滑的預(yù)期、下半年奶粉紅利的衰退，讓行業(yè)也在悄悄做好新一輪競爭的準(zhǔn)備，無論是乳企悄悄調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是渠道的加速整合，都讓這平靜之下暗流涌動。

　　行業(yè)今年“緩了口氣”

　　上午9點半，山東威海小型母嬰連鎖創(chuàng)始人王浩按時打開了店門，冬季的威海也是旅游淡季，城市也看起來冷清了許多，整個上午只有幾個客人進店，但他也習(xí)以為常。“來人就賣、不來人就歇著?！蓖鹾聘嬖V記者。

　　王浩從事母嬰行業(yè)已經(jīng)十六年，經(jīng)歷了疫情期間生意斷崖式下跌和疫情后激烈的奶粉價格戰(zhàn)，如今門店的生意規(guī)模比疫情前有近5成的下滑。好在龍年出生人口數(shù)的回升，讓奶粉市場價盤和秩序開始恢復(fù)正常，也讓王浩今年感覺市場重新有了生氣，讓人有種“緩了口氣”的感覺。

　　不過在王浩看來，這種平靜感并不是來自于行業(yè)回暖，而更像是來自新常態(tài)的逐步建立。今年以來，奶粉市場破價促銷和竄貨情況有明顯好轉(zhuǎn)，門店奶粉銷售量也終于止住了下滑，門店利潤也有所回升。企業(yè)也適應(yīng)了新市場趨勢，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員也少了幾分焦慮感，不再一個勁地往店里跑，而是“產(chǎn)品不動銷就繼續(xù)陳列，有動銷的月底來結(jié)錢。”

　　近兩年，由于出生人口連續(xù)下滑帶來了市場總量的萎縮，為了爭奪存量市場，奶粉行業(yè)爆發(fā)了一場激烈的價格戰(zhàn)，市場秩序快速惡化。但隨著2024年出生人口回升至954萬，比上年多生了52萬人，也帶動了行業(yè)的回暖。

　　光明致優(yōu)全國運營商何康輝告訴第一財經(jīng)記者，2025年的奶粉市場競爭并沒有放緩，市場大格局固化的趨勢越來越明顯，但市場變得更加有序，主動控貨的品牌正在變多，總體開始走向正常。

　　花冠奶粉總經(jīng)理聶雯晶也告訴記者，得益于秩序和價格的表現(xiàn)，2025年公司的銷售情況確實比去年同期要好一些。

　　有乳企負(fù)責(zé)人告訴記者，2025年奶粉市場的恢復(fù)也與企業(yè)普遍采用了更為嚴(yán)厲的渠道管控措施有關(guān)，比如越來越多的企業(yè)使用了罐內(nèi)碼和電子圍欄等方式控貨。

　　記者了解到，過去乳企對渠道會提供一定的銷售費用支持，幫助其拓展市場，但方式大多是以進貨量或者銷量來核算，這也給了渠道套取費用的可行性，也容易造成市場亂價。但如今企業(yè)通過技術(shù)手段，規(guī)定區(qū)域內(nèi)的消費者開罐后掃碼就會得到現(xiàn)金或積分獎勵，而經(jīng)銷商也才能拿到對應(yīng)的獎勵，費用直接給到消費者提高了費用的精準(zhǔn)性，一定程度上杜絕了竄貨。雖然沒有了套利機會，經(jīng)銷商的銷售熱情會受到一定影響，但市場秩序卻在轉(zhuǎn)好。

　　從今年前三季度的情況看，主要奶粉企業(yè)和母嬰連鎖上市公司的業(yè)績都有不同程度地回升。比如近期健合集團（01112.HK）公布的三季度數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品業(yè)務(wù)前三季度同比增長了24%，其中嬰幼兒配方奶粉同比增長了33.3%。

　　龍年紅利減弱市場暗流涌動

　　記者在走訪中了解到，目前行業(yè)最為關(guān)心的則是2025年的生育情況，市場終端反饋顯示，今年上半年奶粉行業(yè)還在快速回暖，但到下半年就再現(xiàn)疲態(tài)。

　　獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，下半年來看，龍年的生育紅利影響正在減弱，8、9月份1段嬰幼兒奶粉的銷售額在下降，行業(yè)復(fù)蘇的持續(xù)性有待觀望。

　　根據(jù)母嬰服務(wù)商匯員幫數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度母嬰店單店奶粉銷售額同比有3.2%的上升，奶粉平均成交價也上漲了1.3%，但從8月份開始，奶粉單店月均銷售額開始低于2024年同期。

　　尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)也顯示，今年1-11月嬰配粉全渠道銷售額為1082億元，與去年同期持平，線下渠道嬰配粉銷售額同比減少4.4%，電商同比增長了10.1%，而今年1-8月的全渠道銷售數(shù)據(jù)同比還增長1.6%。從具體結(jié)構(gòu)上看，1-11月一段奶粉同比增長3.3%，二段同比增長11.9%，三段奶粉同比下降了6.5%。

　　多位受訪奶粉企業(yè)認(rèn)為，雖然國家有關(guān)部門尚未公布2025年的出生人口數(shù)，但從市場端已經(jīng)感到寒意，企業(yè)內(nèi)部也在做出調(diào)整。

　　記者注意到，在今年市場表面的平靜之下，各奶粉品牌正在加速更新配方，為下一階段的競爭做準(zhǔn)備。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年已有40多款奶粉品牌完成了更名。此外，包括飛鶴、伊利、君樂寶、宜品、佳貝艾特等多個品牌推出新品或進行了配方升級。而且配方更新的力度也大于以往，且更注重功能化，比如中國飛鶴12月上市的兩款新品都是功能化新品，更側(cè)重于腦發(fā)育；同期宜品乳業(yè)公布的羊奶粉新品則使用了雙HMO、雙OPO以及雙益生菌配方，瞄準(zhǔn)低敏賽道。

　　宋亮告訴記者，今年市場秩序回升，一些中小品牌的市場也在復(fù)蘇，今年下半年開始，企業(yè)間的暗戰(zhàn)開始有所升級。出于對市場總量再次下滑的擔(dān)憂，奶粉企業(yè)也加快技術(shù)競賽，試圖在配方上和對手拉開差距，可以預(yù)見2026年的市場競爭會更加激烈。

　　值得注意的是，隨著奶粉行業(yè)的深度調(diào)整，母嬰渠道也進入快速整合期。今年以來，一方面頭部連鎖品牌如孩子王、愛嬰室、小飛象等都有進一步全國化的計劃；另一方面，英聯(lián)薈、優(yōu)康寶貝等區(qū)域聯(lián)盟也在收編中小連鎖擴張門店規(guī)模，市場集中度進一步提升。登康貝比董事長羅能才在此前行業(yè)活動中告訴記者，當(dāng)下母嬰渠道整合是大方向，為的是提升供應(yīng)鏈、會員服務(wù)和運營效率，更好地參與市場競爭。

　　記者了解到，通過整合，聯(lián)盟會擁有更多的門店，在與奶粉、母嬰用品等品牌商的談判中，往往會擁有更多話語權(quán)，包括爭取渠道定制產(chǎn)品以獲取更多利潤。母嬰渠道整合表面的平靜下，同樣是暗流涌動。

　　“渠道在快速洗牌?！背Ｄ瓯甲哂谝痪€市場的聶雯晶感覺，今年母嬰渠道大魚吃小魚的趨勢非常明顯，渠道和品牌間也存在博弈，畢竟品牌的投入主要集中于直營產(chǎn)品，而渠道更喜歡定制品。

　　在中嬰商情總經(jīng)理曹天偉看來，一方面各整合后的聯(lián)盟在爭搶大品牌的定制產(chǎn)品，其通過定制產(chǎn)品利潤去吸引更多的門店接受整合；但另一方面，品牌商和聯(lián)盟之間也在博弈，因為定制奶粉做得越多，品牌商毛利的犧牲也越多，且會擠占直營產(chǎn)品的空間。