出品|WEMONEY研究室

　　文|文心

　　“年化利率3.8%起，額度最高20萬”——盡管類似的推廣信息仍不時(shí)彈出，但消費(fèi)金融行業(yè)持續(xù)數(shù)年的“貼錢換規(guī)?！笔絻r(jià)格戰(zhàn)，在2025年已顯現(xiàn)明確的終結(jié)信號。隨著監(jiān)管對貸款利率的持續(xù)引導(dǎo)與規(guī)范，以及行業(yè)競爭進(jìn)入深水區(qū)，單純依靠低利率搶奪市場的時(shí)代已經(jīng)過去。對于全國31家持牌消費(fèi)金融公司而言，一個(gè)核心命題浮出水面：當(dāng)價(jià)格武器逐漸失效，未來的競爭力究竟何在？

　　行業(yè)步入精算時(shí)代

　　行業(yè)游戲規(guī)則的深刻變化，始于日益嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境。近年來，消費(fèi)金融公司收到的罰單頻次和金額有所上升，表明監(jiān)管正從“穿透式”的視角，嚴(yán)查業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)，并特別強(qiáng)調(diào)金融機(jī)構(gòu)對合作方的全流程管理責(zé)任。例如，近期廈門金美信消費(fèi)金融因第三方合作機(jī)構(gòu)管理不到位等問題被處以罰款，就揭示了部分機(jī)構(gòu)在激烈競爭下過度依賴外部渠道、核心風(fēng)控能力建設(shè)不足的隱患。

　　這種監(jiān)管導(dǎo)向直接推動了商業(yè)模式的變革。過去，部分業(yè)務(wù)可能依賴“高定價(jià)覆蓋高風(fēng)險(xiǎn)”的粗放邏輯，但隨著監(jiān)管對貸款綜合融資成本設(shè)定上限（例如不超過24%）并強(qiáng)調(diào)披露透明度，舊模式的運(yùn)行空間被大幅壓縮。多家消費(fèi)金融公司證實(shí)，近期已接到監(jiān)管窗口指導(dǎo)，要求進(jìn)一步壓降個(gè)人貸款綜合成本至20%。利率下行趨勢倒逼整個(gè)行業(yè)告別野蠻生長，進(jìn)入必須精打細(xì)算的“精算時(shí)代”。盈利不能再依賴簡單的息差，而必須通過極致的風(fēng)險(xiǎn)識別、運(yùn)營效率和客戶價(jià)值挖掘來實(shí)現(xiàn)。

　　行業(yè)的整體增長態(tài)勢仍在，但內(nèi)在動能正在切換。截至2024年末，持牌消費(fèi)金融公司的資產(chǎn)總額和貸款余額均保持兩位數(shù)同比增長，業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)步壯大。然而，市場格局已從早期的“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向了深刻的分化。一方面，以螞蟻、招聯(lián)為代表的頭部機(jī)構(gòu)憑借先發(fā)優(yōu)勢繼續(xù)領(lǐng)跑；另一方面，新入局者也試圖憑借獨(dú)特資源分得一杯羹。注冊資本達(dá)72億元的建信消費(fèi)金融，在2023年開業(yè)之初便推出了涵蓋現(xiàn)金貸、場景分期和數(shù)字人民幣貸款的全產(chǎn)品線，顯示了其依托股東背景全面布局的決心。能否率先完成從“規(guī)模擴(kuò)張”到“質(zhì)量取勝”的轉(zhuǎn)型，成為決定公司未來座次的關(guān)鍵標(biāo)尺。

　　轉(zhuǎn)型深水區(qū)

　　在利率空間收窄的背景下，獲取穩(wěn)定、低成本的資金已成為支撐業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。多元化融資成為關(guān)鍵策略。例如，海爾消費(fèi)金融在2025年成功發(fā)行了10億元金融債券，用于補(bǔ)充中長期資金、優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)。此舉不僅能鎖定成本，也體現(xiàn)了市場對優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。同時(shí)，強(qiáng)化自主風(fēng)控能力是監(jiān)管的明確要求，也是行業(yè)共識。機(jī)構(gòu)正努力改變過度依賴外部數(shù)據(jù)的狀況，通過深入消費(fèi)場景，構(gòu)建融合客戶還款能力、場景合規(guī)性和交易真實(shí)性的立體化風(fēng)控模型。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型已從“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”。消費(fèi)金融公司普遍加大科技投入，截至2024年末，全行業(yè)累計(jì)取得的技術(shù)專利已超過1200項(xiàng)?？萍嫉膬r(jià)值直接體現(xiàn)在運(yùn)營效率的提升和客戶體驗(yàn)的優(yōu)化上。例如，招聯(lián)消費(fèi)金融通過金融科技構(gòu)建數(shù)字化“自服務(wù)”體系，將傳統(tǒng)的貸后管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艨芍鲃影l(fā)起、更具互動性的服務(wù)模式，顯著提升了用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效能。中原消費(fèi)金融則通過線上化流程和智能服務(wù)，為數(shù)百萬用戶提供包括免息券在內(nèi)的普惠讓利，在提升活躍度的同時(shí)，也控制了服務(wù)成本。建信消費(fèi)金融推出“建信數(shù)幣貸”，探索將消費(fèi)信貸與數(shù)字人民幣相結(jié)合，這既是技術(shù)應(yīng)用的嘗試，也為其在未來數(shù)字貨幣生態(tài)中卡位奠定了基礎(chǔ)。

　　脫離具體場景的泛現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)正在收縮，而與真實(shí)消費(fèi)緊密結(jié)合的場景金融則快速崛起。持牌機(jī)構(gòu)紛紛將金融服務(wù)深度嵌入消費(fèi)生態(tài)。中原消費(fèi)金融的實(shí)踐提供了一個(gè)生動案例：該公司與商業(yè)綜合體聯(lián)合打造“金融+美食+文創(chuàng)”的沉浸式市集，讓金融顧問在現(xiàn)場為用戶提供一站式咨詢服務(wù)，將復(fù)雜的貸款申請轉(zhuǎn)化為“順手的事”，實(shí)現(xiàn)了場景化獲客。這種與實(shí)體消費(fèi)的深度結(jié)合，不僅保證了資金用途的真實(shí)性，也為機(jī)構(gòu)帶來了更優(yōu)質(zhì)、粘性更高的客戶。

　　未來競爭聚焦差異化

　　在全新的競爭邏輯下，持牌消費(fèi)金融市場的格局正朝著多層次、差異化的方向演進(jìn)，所有機(jī)構(gòu)都面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　全國性巨頭憑借其深厚的股東背景、強(qiáng)大的資本實(shí)力和科技投入，繼續(xù)在綜合金融服務(wù)和規(guī)模上保持領(lǐng)先。它們正致力于構(gòu)建開放平臺，將自身能力輸出，連接更廣泛的消費(fèi)場景。

　　特色化機(jī)構(gòu)則憑借獨(dú)特的資源稟賦，在細(xì)分賽道建立護(hù)城河。例如，背靠產(chǎn)業(yè)股東的公司，可能在家電、家居、旅游等特定消費(fèi)場景中深耕；而擁有區(qū)域優(yōu)勢的機(jī)構(gòu)，則能更深入地服務(wù)本地新市民、縣域居民的需求，踐行普惠金融。中國（深圳）綜合開發(fā)研究院發(fā)布的消費(fèi)金融指數(shù)顯示，不同城市基于其產(chǎn)業(yè)和資源特點(diǎn)，已形成差異化的發(fā)展路徑。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)金融行業(yè)的競爭范式已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。當(dāng)統(tǒng)一的利率“地板”形成，競爭便從明面上的價(jià)格高低，轉(zhuǎn)向水面之下的綜合能力比拼。這場“價(jià)值戰(zhàn)”的勝負(fù)，將取決于機(jī)構(gòu)能否在可持續(xù)的低成本資金獲取，精益風(fēng)險(xiǎn)管理、科技驅(qū)動的極致運(yùn)營效率，以及深耕消費(fèi)場景的生態(tài)服務(wù)能力這三個(gè)維度上，構(gòu)建起難以模仿的差異化優(yōu)勢。

　　未來的市場格局注定是多元化的。無論是全國性巨頭、特色化機(jī)構(gòu)，還是資源獨(dú)特的新入局者，唯有找準(zhǔn)自身定位，將核心資源轉(zhuǎn)化為切實(shí)的客戶價(jià)值與商業(yè)效能，方能在規(guī)范發(fā)展的新周期中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。