長(zhǎng)期以來(lái)，“水土不服”是海外電商在國(guó)內(nèi)發(fā)展的一大標(biāo)簽。眼下，如NET-A-PORTER、FARFETCH(發(fā)發(fā)奇)等海外奢侈品電商平臺(tái)，正在本土化方面不斷發(fā)力。5月6日，NET-A-PORTER聯(lián)手天貓推出元宇宙項(xiàng)目，并在此前宣布中文昵稱(chēng)“頗特”、邀請(qǐng)劉雯擔(dān)任中國(guó)區(qū)品牌代言人。不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前奢侈品電商平臺(tái)仍未在本質(zhì)上解決奢侈品的購(gòu)物問(wèn)題。
NET-A-PORTER：入駐元宇宙，起名“頗特”
5月6日，奢侈品電商平臺(tái)NET-A-PORTER宣布正式入駐“元宇宙”，與天貓數(shù)字藏品共同推出“頗特星系數(shù)字藏品共創(chuàng)”項(xiàng)目。作為本土化的另外一環(huán)，NET-A-PORTER還于5月4日宣布超模劉雯擔(dān)任其中國(guó)區(qū)品牌代言人，并發(fā)布平臺(tái)中文昵稱(chēng)“頗特”。
2018年，奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)宣布與阿里巴巴成立合資公司，由阿里巴巴提供技術(shù)、物流和支付等關(guān)鍵支持，將NET-A-PORTER和Mr Porter引入中國(guó)，聯(lián)手開(kāi)發(fā)中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)。而在此前，中國(guó)奢侈品電商剛經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)“大浪淘沙”式的變革。2008年-2011年期間，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了如寺庫(kù)、第五大道等一批奢侈品電商平臺(tái)。然而，因彼時(shí)奢侈品消費(fèi)重線(xiàn)下、平臺(tái)貨源真假難辨以及現(xiàn)金流等因素影響，奢侈品電商于2014年-2016年間迎來(lái)大洗牌，僅剩寺庫(kù)等少數(shù)平臺(tái)仍在堅(jiān)持。
在此背景下，對(duì)于奢侈品電商這塊難啃的“硬骨頭”，阿里巴巴與歷峰集團(tuán)的合作也引發(fā)廣泛關(guān)注。資料顯示，NET-A-PORTER成立于2000年，后于2015年與另一奢侈品電商Yoox合并。最終，合并后的公司YNAP于2018年1月被歷峰集團(tuán)以27.7億歐元的價(jià)格收購(gòu)剩余全部股份，并于同年6月完成私有化正式退市。
在YNAP退市4個(gè)月后，歷峰集團(tuán)便宣布與阿里巴巴合作。據(jù)YNAP退市前的最后一份年報(bào)，2017年亞太區(qū)凈年收入達(dá)3.56億歐元，按固定匯率同比增長(zhǎng)了22.2%，增幅領(lǐng)跑全球各大區(qū)。而對(duì)于阿里巴巴而言，與歷峰集團(tuán)的直接合作令其在奢侈品電商領(lǐng)域進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟，在保證了品牌種類(lèi)和貨源供給同時(shí)，也在一定程度上破解了產(chǎn)品信任問(wèn)題。2019年9月，NET-A-PORTER正式入駐天貓并開(kāi)設(shè)官方旗艦店，成為當(dāng)時(shí)天貓奢品唯一的多品牌旗艦店。Yoox的中國(guó)官網(wǎng)也于同年11月關(guān)閉，有報(bào)道稱(chēng)此舉系為專(zhuān)注發(fā)展NET-A-PORTER和Mr Porter。
本土化策略有效嗎？
長(zhǎng)期以來(lái)，“水土不服”是海外電商在國(guó)內(nèi)發(fā)展的一大標(biāo)簽，尤其是在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)格局已定的基礎(chǔ)上，作為后來(lái)者的海外奢侈品電商“出頭”路更具挑戰(zhàn)。在此背景下，與國(guó)內(nèi)頭部電商合作，成為海外奢侈品電商平臺(tái)本土化嘗試的不二之選。
與NET-A-PORTER類(lèi)似，另一海外奢侈品電商平臺(tái)FARFETCH(發(fā)發(fā)奇)也選擇聯(lián)手國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)。2017年6月，發(fā)發(fā)奇與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作并獲得京東3.97億美元投資，并且獲得京東的支付、物流等支持，后于2019年與京東奢侈品電商平臺(tái)Toplife合并。2020年11月，發(fā)發(fā)奇獲得阿里巴巴與歷峰集團(tuán)投資并成立合資公司。2020年末，發(fā)發(fā)奇關(guān)閉京東旗艦店，隨后登錄天貓。此外，七匹狼、騰訊也曾先后投資發(fā)發(fā)奇。
“國(guó)外的電商平臺(tái)在中國(guó)水土不服，最大的問(wèn)題是這些平臺(tái)解決不了客戶(hù)端的問(wèn)題，特別是在奢侈品的核心消費(fèi)者領(lǐng)域。”要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，“跟京東、天貓合作其實(shí)也是‘與虎謀皮’。國(guó)內(nèi)的電商與品牌談合作是非常難的，需要耗費(fèi)非常大的成本和精力，品牌方也不一定會(huì)同意。雙方合作以后，一個(gè)需要流量，一個(gè)需要品牌的合作關(guān)系，就變成了上游和下游的一種所謂的對(duì)接。但最關(guān)鍵的是，奢侈品的銷(xiāo)售在線(xiàn)上的環(huán)節(jié)不是簡(jiǎn)單用電商模型就能解決的?！?/p>
通過(guò)與國(guó)內(nèi)電商合作，獲得支付、物流以及線(xiàn)上流量等方面的支持后，海外奢侈品電商也在進(jìn)行更多的本土化嘗試。2019年10月，即上線(xiàn)天貓不到一個(gè)月后，NET-A-PORTER便宣布參加雙11并推出獨(dú)家首發(fā)產(chǎn)品；2020年1月，NET-A-PORTER陸續(xù)上線(xiàn)與11位中國(guó)設(shè)計(jì)師的合作產(chǎn)品。有分析指出，品牌過(guò)度曝光導(dǎo)致神秘感降低的風(fēng)險(xiǎn)，是奢侈品品牌對(duì)直播和短視頻態(tài)度謹(jǐn)慎的主要原因之一，但在2020年3月，NET-A-PORTER旗艦店開(kāi)始試水直播，并以每周一播的頻率運(yùn)營(yíng)直播間，前三場(chǎng)播放量接近10萬(wàn)，互動(dòng)數(shù)近100萬(wàn)。
此外，NET-A-PORTER還在中國(guó)建立自有物流倉(cāng)儲(chǔ)中心以提升物流效率。2021年10月，NET-A-PORTER上線(xiàn)中國(guó)版App。近日，NET-A-PORTER還發(fā)布中文昵稱(chēng)“頗特”，并官宣代言人劉雯。發(fā)發(fā)奇則在2018年收購(gòu)了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)公司CuriosityChina，其后進(jìn)駐微信小程序、上線(xiàn)中國(guó)版App，并嘗試快閃店等線(xiàn)下活動(dòng)“破圈”。
歷峰集團(tuán)主席Johann Rupert表示，在線(xiàn)、移動(dòng)和遠(yuǎn)程購(gòu)物已被證明是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。不過(guò)，這一驅(qū)動(dòng)力能否扭轉(zhuǎn)奢侈品電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍有待觀(guān)察。
2021年，歷峰集團(tuán)包含NET-A-PORTER在內(nèi)的線(xiàn)上分銷(xiāo)板塊實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額21.97億歐元，同比下滑9%；運(yùn)營(yíng)虧損2.23億歐元，上年同期為虧損2.41億歐元。而在NET-A-PORTER拖累集團(tuán)整體業(yè)績(jī)的同時(shí)，歷峰集團(tuán)奢侈品品牌的線(xiàn)上零售額卻出現(xiàn)了百分比三位數(shù)的增長(zhǎng)。另?yè)?jù)外媒報(bào)道，因YNAP持續(xù)虧損等原因，歷峰集團(tuán)正考慮出售YNAP股權(quán)。相較于NET-A-PORTER模式更輕的發(fā)發(fā)奇，2021年實(shí)現(xiàn)收入22.57億美元，經(jīng)調(diào)整EBITDA為163.8萬(wàn)美元，同比扭虧。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外奢侈品電商平臺(tái)均尚未在本質(zhì)上解決奢侈品的購(gòu)物問(wèn)題。“奢侈品電商更多的是要消費(fèi)者基于信任在線(xiàn)上購(gòu)物，所以由品牌方直接向客戶(hù)提供產(chǎn)品、物流、服務(wù)等內(nèi)容，才能讓奢侈品的消費(fèi)者更加信任。這與京東、天貓的模式是完全不一樣的，奢侈品消費(fèi)不是電商模型，而是一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下打通的、整體的、數(shù)字化的服務(wù)模型，關(guān)鍵點(diǎn)在這兒?！敝苕帽硎?，“現(xiàn)在我看到的，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的奢侈品電商平臺(tái)，基本上都不是這樣的運(yùn)行機(jī)制，所以沒(méi)有辦法真正有效地解決奢侈品購(gòu)物問(wèn)題?！?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 鄭藝佳