? ? ?1月13日，嗶哩嗶哩（B站）聯(lián)合央視市場研究（CTR）正式發(fā)布年度《 BILIBILI 2026年輕人消費(fèi)趨勢報(bào)告》。報(bào)告提出“智性沸騰”這一核心概念，洞察年輕消費(fèi)者的心智變遷與行為邏輯。當(dāng)代的年輕人正以清醒的認(rèn)知和豐沛的情感，通過消費(fèi)為自我認(rèn)同的價(jià)值投票，構(gòu)建起以“賽博合拍”、“反骨共創(chuàng)”和“安頓自我”為核心的全新消費(fèi)圖景。
B站不只是視頻平臺
更是年輕人的消費(fèi)心智“培育場”
年輕人正在定義未來，而B站是他們的主舞臺。在這里，興趣不是孤島，而是涌動的思潮。報(bào)告指出，B站已成為年輕人進(jìn)行消費(fèi)決策、建立價(jià)值認(rèn)同的棲息地，大量高活躍、強(qiáng)粘性的年輕用戶均聚集在B站。
月活用戶3.76億、日均使用112分鐘的背后，是年輕人將B站視為“獲取解決方案、尋找精神同類、安放真實(shí)情緒”的信任空間。
通過2025年B站熱點(diǎn)內(nèi)容的分析，可以發(fā)現(xiàn)三大共性深層需求：獲取解決方案的工具理性、尋求共鳴的價(jià)值認(rèn)同、管理情緒的精神安放。這些需求，是品牌洞察年輕心智、建立消費(fèi)共識的關(guān)鍵要素。
消費(fèi)沸點(diǎn)
八大趨勢解碼“智性沸騰”的一代
當(dāng)代年輕人消費(fèi)支出流向三大方向：為提升生活效能的“硬核體驗(yàn)”付費(fèi)（如旗艦數(shù)碼、智能家居）；為獲取身份認(rèn)同的“興趣圈層”付費(fèi)（如IP聯(lián)名、眾籌衍生品）；為關(guān)照內(nèi)在狀態(tài)的“精準(zhǔn)療愈”付費(fèi)（如健康管理、情緒補(bǔ)給）。這標(biāo)志著年輕人的消費(fèi)動機(jī)完成了從外在“悅?cè)恕钡絻?nèi)在“悅己”的重要遷移。
報(bào)告基于這三大方向提煉了八大“沸點(diǎn)”，全面呈現(xiàn)當(dāng)代年輕人關(guān)注的內(nèi)容熱點(diǎn)與消費(fèi)趨勢，為品牌尋找與年輕人的共同話題，進(jìn)而共塑新的消費(fèi)心智，提供了一份詳實(shí)的“圖鑒”。
主題一：如何與科技共處——賽博合拍
沸點(diǎn)1：AI生活“合伙人”
AI從技術(shù)符號變?yōu)樯罨A(chǔ)設(shè)施，B站已成年輕人AI認(rèn)知的核心場域，月均1.4億用戶在此瀏覽相關(guān)內(nèi)容，人均觀看時(shí)長翻倍。AI內(nèi)容已成為具備實(shí)用價(jià)值的高粘性信息品類。
AI也成為滲透年輕人生活全方位的“合伙人”，他們正追求“無感智能”，期待系統(tǒng)性提升生活質(zhì)量的AI及智能產(chǎn)品。
沸點(diǎn)2：為“虛擬”氪金，為“分身”投幣
虛擬內(nèi)容不僅是娛樂，更是年輕人進(jìn)行文化創(chuàng)作、情感表達(dá)與社交互動的核心場域?！盁峁！?、“二創(chuàng)”、“名場面”的不斷涌現(xiàn)，是社區(qū)高活躍度與強(qiáng)凝聚力的證明。
虛擬消費(fèi)也成為年輕人的“身份證明”：在虛擬世界中構(gòu)建“第二人生”，通過消費(fèi)支持所愛的角色與文化圈層。
主題二：如何與社會互動——反骨共創(chuàng)
沸點(diǎn)3：野區(qū)挖礦，改寫“說明書”
年輕人熱衷發(fā)掘產(chǎn)品的“非說明書用法”，在創(chuàng)意反叛中實(shí)現(xiàn)效率提升與情緒釋放，享受對生活的掌控感。
B站數(shù)據(jù)顯示，2025年B站“手搓”相關(guān)內(nèi)容播放、互動量激增數(shù)倍，表明用戶不再滿足于被動消費(fèi)，而是深度卷入觀看、模仿、再創(chuàng)作的完整循環(huán)。
年輕人樂于探索產(chǎn)品“創(chuàng)意用法”，近半數(shù)用戶在看到此類內(nèi)容后，反而因產(chǎn)品“可玩性高”而增強(qiáng)購買意愿。
沸點(diǎn)4：拒絕“登”味，擁抱“活人感”
品牌真誠、平等的“活人感”溝通成為影響購買決策的關(guān)鍵。年輕人反感說教，青睞能與用戶玩在一起、說“人話”的品牌。
93%的廣告主也都認(rèn)同未來營銷中需要更“人格化”，以朋友身份與用戶溝通，而避免教育式的“年輕人大忌”。
沸點(diǎn)5：血脈覺醒：是深情認(rèn)同，更是平等共鳴
年輕人以“平視”姿態(tài)重塑文化自信，通過解構(gòu)、再造與日常化，將宏大情懷轉(zhuǎn)化為可參與、可玩味的消費(fèi)實(shí)踐，國貨、國潮成為優(yōu)先選擇。
主題三：如何與自我對話——安頓自我
沸點(diǎn)6：淡人回血，為情緒節(jié)能
在快節(jié)奏社會中，年輕人奉行“精力節(jié)能主義”，愿為能夠直接舒緩情緒、節(jié)省決策精力與體力的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)。
沸點(diǎn)7：把自己“重新養(yǎng)一遍”
消費(fèi)成為一場自我價(jià)值重建工程。年輕人通過消費(fèi)彌補(bǔ)情感缺口，并投資于興趣培養(yǎng)、技能提升等未來自我構(gòu)建。
沸點(diǎn)8：局部精致，打造心流舒適區(qū)
年輕人將資源精準(zhǔn)投注于臥室、桌面、車內(nèi)等完全可控的微觀空間，通過打造高體驗(yàn)濃度的“個(gè)人結(jié)界”重獲生活掌控感與情緒能量。從數(shù)據(jù)看，“局部改造”相關(guān)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)434%的增長，在消費(fèi)品類上也呈現(xiàn)多樣化，不論是居家還是汽車、書房，均成為改造重點(diǎn)。
品牌入局指南：
四步構(gòu)建從心智滲透到增長協(xié)同的良性循環(huán)
面對與年輕人溝通的挑戰(zhàn)，本報(bào)告為品牌規(guī)劃了循序漸進(jìn)的四大營銷場景，構(gòu)建了完整的“心智運(yùn)營”體系：
第一步：融入圈層，贏得身份認(rèn)同。放下身段，通過深度理解并參與社區(qū)文化、話題與“黑話”，從“外部品牌”轉(zhuǎn)型為被圈層接納的“自己人”，完成品牌年輕化的關(guān)鍵一躍。
第二步：綁定情感，沉淀品牌心智。主動融入或共創(chuàng)B站特有的文化儀式與情感節(jié)點(diǎn)（如拜年紀(jì)、畢業(yè)季），將品牌與用戶記憶深度綁定，將短期曝光轉(zhuǎn)化為可長期存續(xù)的“心智資產(chǎn)”。
第三步：轉(zhuǎn)譯專業(yè)，建立產(chǎn)品信任。在新品發(fā)布等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，借助UP主的內(nèi)容創(chuàng)造力，將復(fù)雜技術(shù)參數(shù)“翻譯”為可感知的生活場景與情感利益，建立專業(yè)信任與選擇偏好。
第四步：激發(fā)動機(jī)，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。識別用戶在內(nèi)容消費(fèi)中產(chǎn)生的即時(shí)興趣與需求，通過場景化內(nèi)容與便捷鏈路，在“高動機(jī)時(shí)刻”追蹤需求，完成從深度種草到高效轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
結(jié)語：以真誠共建，贏長效未來
報(bào)告最后強(qiáng)調(diào)，在B站贏得年輕人的心并非流量采買，而是一場基于真誠與尊重的關(guān)系共建。品牌需要以“內(nèi)容即資產(chǎn)”的長期主義視角進(jìn)行投入，將每一次溝通視為對品牌信任賬戶的“三連”，才能穿越市場周期，成為被新一代年輕人銘記并信賴的符號。
如果您對我們的數(shù)據(jù)和解決方案感興趣，請聯(lián)系