國家金融監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個月，健康險保費總額已達9439億元，距離萬億元大關(guān)僅一步之遙，但行業(yè)增速已明顯放緩。
昔日增長引擎重疾險動力減弱，憑借“低保費、高保額”創(chuàng)新模式橫空出世的百萬醫(yī)療險扛起了健康險增長的大旗。
然而，在經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，這款“國民級”醫(yī)療險產(chǎn)品也步入了瓶頸期，面臨同質(zhì)化競爭、惠民保擠壓與消費者需求升級等多重挑戰(zhàn)。在政策持續(xù)鼓勵商業(yè)健康險高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，占據(jù)醫(yī)療險“半壁江山”的百萬醫(yī)療險，究竟應如何突破瓶頸，實現(xiàn)從“流量產(chǎn)品”到“價值基石”的躍遷？
第一財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，2025年末，多款市場主流百萬醫(yī)療險進入了新一輪迭代期。從它們的迭代方向來看，百萬醫(yī)療險的核心競爭力正加速向差異化競爭、服務化轉(zhuǎn)型的價值深耕方向轉(zhuǎn)變。
從“增量競爭”到“存量博弈”
當前，百萬醫(yī)療險市場呈現(xiàn)出典型的“增量競爭”向“存量博弈”過渡的特征。
金融監(jiān)管總局數(shù)據(jù)已顯露端倪：2025年前11個月，商業(yè)健康險保費總額已達9439億元，結(jié)合前幾個月的增長幅度測算，全年健康險保費規(guī)模有望突破萬億元大關(guān)，但其同比增長僅為2.39%，顯著低于產(chǎn)壽險公司整體保費7.56%的增速。同時，和前幾年的雙位數(shù)增速相比，近兩年健康險增長亦明顯放緩。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國商業(yè)醫(yī)療險規(guī)模首次超過重疾險，成為健康險市場第一大險種。而根據(jù)中金公司數(shù)據(jù)，商業(yè)醫(yī)療險中約一半份額來自百萬醫(yī)療險。
一名健康險公司人士對第一財經(jīng)記者表示，健康險近兩年增速放緩的背后，一方面是重疾險新單的匱乏，另一方面則是百萬醫(yī)療險亦走入瓶頸期。
“內(nèi)卷”成為百萬醫(yī)療險行業(yè)的高頻詞?？v觀市場，主流產(chǎn)品在核心框架上日益趨同：數(shù)百萬保額、約萬元年免賠額、覆蓋住院及特殊門診等。競爭往往陷入保額攀比、保費微降、增值服務數(shù)量堆砌的循環(huán)。這種同質(zhì)化競爭，在外部環(huán)境變化下顯得更為被動。
而同質(zhì)化的另一面，百萬醫(yī)療險的供給與需求卻形成錯配。中金公司分析認為，當前商業(yè)醫(yī)療險供給主要集中于健康人群的醫(yī)保目錄內(nèi)自付部分保障，而在兩大領(lǐng)域存在明顯不足：一是對標準體人群醫(yī)保目錄外（如高端醫(yī)療服務、更多創(chuàng)新藥械）的保障，中高端醫(yī)療險能夠填補一定的醫(yī)保目錄外需求，但也以健康體為主、且規(guī)模較小；二是對“非標體”或“帶病體”人群的系統(tǒng)性保障方案。惠民保雖覆蓋了后者大量人群，但其普惠性也限定了保障深度。
與此同時，消費者對術(shù)后康復、慢病管理、就醫(yī)體驗等“保健康、保生活”的長尾需求日益增長，供給側(cè)的同質(zhì)化與需求側(cè)的升級多元化之間，形成了鮮明反差。
“百萬醫(yī)療險市場競爭日趨白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化問題凸顯，疊加普惠保類產(chǎn)品‘低保費、廣覆蓋’特性帶來的市場競爭，雙重壓力倒逼險企加速向差異化競爭、服務化轉(zhuǎn)型的方向突破?！北姲脖ｋU資深產(chǎn)品專家王順在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示。
新一輪迭代潮到來，轉(zhuǎn)型路徑明朗
事實上，面對內(nèi)外部壓力，百萬醫(yī)療險們也已進入新一輪產(chǎn)品迭代潮。
據(jù)第一財經(jīng)記者從市場上了解到，僅12月，就有眾安保險的“尊享e生”、太保健康險的“藍醫(yī)保”、平安健康險的“平安e生?！钡葞状笫袌鲋髁靼偃f醫(yī)療險官宣了迭代后的2026版新產(chǎn)品。
從它們的迭代方向可以清晰地看出百萬醫(yī)療險的轉(zhuǎn)型邏輯：百萬醫(yī)療險正從比拼價格和保額，轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心、深耕產(chǎn)品差異化與服務價值。上述健康險人士表示，在基本醫(yī)療保障體系持續(xù)深化改革的背景下，商業(yè)健康險作為重要補充，其價值應更多體現(xiàn)在整合醫(yī)療資源、優(yōu)化服務流程等方面，從而滿足患者全周期、多層次的實際保障需求。
“百萬醫(yī)療險已進入全面升級階段：全面放開的外購藥械、腫瘤特藥等高凈值藥品目錄持續(xù)擴容更新、一般門診保障逐步成為標配，推動保障范圍從傳統(tǒng)大額住院向全場景醫(yī)療延伸?！蓖蹴樋偨Y(jié)了百萬醫(yī)療險的迭代方向。
為應對醫(yī)保支付改革帶來的變化，并滿足消費者對優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的需求，拓展公立醫(yī)院特需部、私立醫(yī)院及院外購藥保障，已成為百萬醫(yī)療險升級的普遍重點。例如此次“藍醫(yī)?！笔状螌⑷珖?86家優(yōu)質(zhì)私立醫(yī)院納入保障范圍，保障延伸至門診用藥；“尊享e生2026版”將責任內(nèi)的外購藥服務擴展至眾安互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，覆蓋380多種常見原研藥；“平安e生?！眲t將腫瘤特藥種類擴展至298種。
復旦大學經(jīng)濟學院副院長、風險管理與保險學系主任許閑在接受媒體采訪時表示，隨著醫(yī)保支付改革（DRG/DIP）的深入推進，醫(yī)療費用結(jié)構(gòu)和發(fā)生場景發(fā)生變化。院內(nèi)目錄內(nèi)費用的自付部分空間可能被壓縮，使得傳統(tǒng)百萬醫(yī)療險基礎(chǔ)的補償功能價值相對減弱。同時，院外購藥的情況增多，使得這部分保障的重要性凸顯。在此背景下，產(chǎn)品升級勢在必行。
對于醫(yī)療全周期的保障內(nèi)容的縱深與精準化拓展，則是目前階段能體現(xiàn)出各家產(chǎn)品差異化的重點領(lǐng)域。在不斷優(yōu)化前期健康管理、在線問診、專家診療等健康管理鏈條外，部分險企也在向更細化的領(lǐng)域（例如“平安e生?！毙略錾賰哼^敏原檢測服務）及更廣的維度發(fā)展。
值得一提的是，此前傳統(tǒng)百萬醫(yī)療普遍將康復費用這類長尾費用作為免責項，而此次“尊享e生2026”的升級在業(yè)內(nèi)較為罕見地將部分特定疾病的住院康復保障納入核心責任。復星健康首席投資官、健嘉醫(yī)療總裁沈涵近期在公開論壇上表示，康復需求具有長期性，是未來與商保合作的重要方向。不過王順也表示，將康復費用納入保險范圍也存在經(jīng)驗數(shù)據(jù)不足，成本難以預測；康復醫(yī)療資源分布不均，服務標準不統(tǒng)一；康復治療周期長，費用波動大，易產(chǎn)生過度醫(yī)療的逆選擇等風險。保險公司需要和專業(yè)康復公司進行數(shù)據(jù)合作，精準定價，并通過設(shè)置門檻、自付比例，以及嚴格定義等方式防范風險。
另外，行業(yè)內(nèi)普遍認為非標體是商業(yè)醫(yī)療險的新增長曲線。2025年亦有多家保險公司推出了針對非標體的百萬醫(yī)療險。王順表示，傳統(tǒng)百萬醫(yī)療險以“健康告知+事后賠付”為核心，本質(zhì)是風險排除，而百萬醫(yī)療險要從“保健康人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨Ｈ说慕】怠?，則要求覆蓋全健康周期，把非標體從“拒保對象”變?yōu)椤胺謱颖Ｕ吓c健康管理對象”，其核心是三方面的轉(zhuǎn)型：將目標人群從標準健康體擴展到穩(wěn)定期慢病、亞健康、康復期大病等非標體；將產(chǎn)品邏輯從“一刀切拒保或除外”轉(zhuǎn)向“分層承保+既往癥差異化賠付+健康管理減損”；將經(jīng)營模式從“保費競爭”升級為“風控+服務+數(shù)據(jù)”的綜合能力競爭，避免“死亡螺旋”風險。
“基于客戶需求的產(chǎn)品責任創(chuàng)新（比如外購藥械、一般門急診保障、康復周期保障）是基石，配套的閉環(huán)健康服務體驗是錦上添花，科技賦能是特色亮點，三者協(xié)同形成壁壘?！蓖蹴樥f。
三大創(chuàng)新主線
盡管挑戰(zhàn)重重，但百萬醫(yī)療險前景依然被看好。
許閑認為，從政策導向和市場需求看，百萬醫(yī)療險依然具有很大潛力。
在王順看來，政策面上，2025年9月發(fā)布的《關(guān)于推動健康保險高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》中提到積極發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險，積極將醫(yī)療新技術(shù)、新藥品、新器械納入保險保障范圍；“十五五”規(guī)劃建議中強調(diào)商業(yè)健康險在多層次醫(yī)療保障體系中的作用；再疊加醫(yī)保數(shù)據(jù)開放等政策紅利，正持續(xù)推動“醫(yī)-藥-險”深度融合。而在需求端上，人口老齡化加劇、慢病年輕化趨勢明顯，催生了康復保障、慢病管理等傳統(tǒng)百萬醫(yī)療險除外責任領(lǐng)域的長尾需求；但用戶既要高性價比、又要精細化保障的雙重訴求，也加大了產(chǎn)品設(shè)計的平衡難度?！翱傮w而言，政策支持與需求升級的雙重驅(qū)動，既對百萬醫(yī)療險在保障廣度與深度上提出了更高要求，也為其迭代創(chuàng)新開辟了更廣闊的發(fā)展前景?！蓖蹴樥f。
但許閑也表示，百萬醫(yī)療險更好發(fā)展的關(guān)鍵，是在我國多層次醫(yī)療保障體系中找準自身定位，通過不斷創(chuàng)新迭代，與基本醫(yī)保、大病保險等實現(xiàn)有效互補與銜接，讓消費者感知到實實在在的價值。
上述健康險公司人士稱，未來百萬醫(yī)療險競爭的創(chuàng)新方向可以沿著三條主線展開：可將保障場景超越傳統(tǒng)醫(yī)療范疇，向功能健康、心理支持和全生命周期健康管理延伸，實現(xiàn)從“醫(yī)療補償”到“健康價值共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變。服務模式也可突破既有框架，通過與數(shù)字化健康平臺、可穿戴設(shè)備和智能家居的深度聯(lián)動，實現(xiàn)健康風險的實時監(jiān)測與主動干預。同時，產(chǎn)品形態(tài)可嘗試基于個人健康數(shù)據(jù)的動態(tài)定價、模塊化保障組合和“健康積分”激勵機制，讓保障與每個人的健康行為真正掛鉤，實現(xiàn)“千人千面、一人一險”的個性化保障。