OpenAI高管一直對旗下熱門聊天機器人ChatGPT的廣告投放方式守口如瓶，這讓整個數(shù)字廣告行業(yè)都在翹首以盼相關線索。而在幕后，公司員工正緊鑼密鼓地敲定各項核心細節(jié)。
據(jù)一位知情人士透露，員工們已探討調整人工智能模型的方案，旨在當用戶提出相關查詢時，讓ChatGPT的回復優(yōu)先展示推廣內容。例如，當用戶搜索睫毛膏推薦時，絲芙蘭投放的美妝產(chǎn)品廣告就可能隨之出現(xiàn)。另一位見過廣告設計樣稿的人士表示，近幾周來，OpenAI員工還為ChatGPT設計了多種廣告呈現(xiàn)形式的樣稿。
自2022年推出以來，ChatGPT的周活躍用戶數(shù)已飆升至近9億，公司目標是到2030年將這一數(shù)字提升至26億。這一規(guī)模將遠超絕大多數(shù)社交媒體和搜索引擎公司，使其得以在由谷歌、元宇宙和亞馬遜主導的、規(guī)模超1萬億美元的數(shù)字廣告市場中占據(jù)一席之地。
至少在公開場合，首席執(zhí)行官薩姆·奧特曼一直淡化OpenAI打造廣告巨頭的野心。但在過去一年里，OpenAI已陸續(xù)招攬數(shù)位數(shù)字廣告行業(yè)資深人士，并新增購物功能——這些功能或將成為其布局零售廣告業(yè)務的跳板。
另一位知情人士表示，OpenAI希望打造一種全新的數(shù)字廣告形式，而非簡單復刻社交媒體廣告等現(xiàn)有模式。此前媒體曾報道，OpenAI通過用戶的詳細對話內容，收集了大量用戶興趣相關信息，并考慮是否基于這些歷史數(shù)據(jù)在ChatGPT中投放廣告。分析師與廣告行業(yè)高管均認為，用戶明確表達購買意愿的ChatGPT對話場景，堪稱一座廣告“金礦”。
上述知情人士還指出，員工們討論的方案之一，就是在ChatGPT回復用戶查詢時給予推廣內容優(yōu)先展示權。例如，通過調整人工智能模型，確保推廣內容能夠出現(xiàn)在ChatGPT的回復內容中。
據(jù)見過廣告樣稿的人士透露，近幾周設計的廣告樣稿中，包括在ChatGPT主回復窗口的側邊欄展示推廣信息的方案。前述知情人士補充稱，員工們還探討了添加提示語的做法，明確告知用戶回復結果中包含推廣內容。
OpenAI員工的一大工作重點，是研究如何投放廣告而不引起用戶反感——畢竟用戶可能會抵觸充斥推廣內容的對話，或是在發(fā)現(xiàn)回復內容受廣告商影響時，不愿再分享個人對話信息。知情人士表示，OpenAI希望以盡可能不打擾用戶的方式投放廣告，同時確保公司不會失去用戶的信任。
這意味著廣告可能只會在用戶的對話進行到特定階段時才會出現(xiàn)。據(jù)見過樣稿的人士描述，其中一款廣告樣稿的設計思路是：當用戶明確表示希望獲取更多相關信息后，再在ChatGPT的后續(xù)回復中展示廣告，而非在初始回復中就植入廣告。
舉例來說，若用戶要求ChatGPT為巴塞羅那之旅制定行程，聊天機器人可能會推薦參觀圣家堂。這一推薦本身不帶有推廣屬性，但如果用戶點擊圣家堂相關鏈接，就可能彈出一個提示窗口，內含多家提供付費游覽服務的商家推廣鏈接。
OpenAI發(fā)言人表示：“隨著ChatGPT的功能日益強大、應用范圍不斷拓展，我們正探索如何持續(xù)為所有人提供更智能的服務。廣告業(yè)務的探索正是這一進程的一部分。用戶與ChatGPT之間建立了基于信任的關系，任何廣告投放方案的設計，都會以維護這份信任為首要原則?！?/p>
OpenAI進軍廣告領域的舉動，或將對谷歌、Meta和亞馬遜構成嚴峻挑戰(zhàn)。
莫菲特·內桑森公司的電商分析師邁克爾·莫頓表示，ChatGPT的對話式交互模式，以及相比傳統(tǒng)網(wǎng)頁搜索更精簡、更詳盡的回復內容，能夠有效吸引用戶注意力?！斑@一優(yōu)勢使其具備成為極具競爭力的廣告平臺的潛力?！?/p>
對OpenAI而言，廣告業(yè)務一直是個敏感話題。一方面，公司擔心廣告投放會損害用戶對ChatGPT回復內容的信任；另一方面，部分員工認為大力發(fā)展廣告業(yè)務，與公司實現(xiàn)通用人工智能的宏偉目標相悖——通用人工智能是指能夠在各類任務中超越人類表現(xiàn)的人工智能。就在去年5月，奧特曼還曾表示，廣告業(yè)務是公司的“最后選擇”。
不過，廣告銷售能幫助OpenAI從消費端業(yè)務中挖掘更多營收。數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月，ChatGPT周活躍用戶中僅有約5%的用戶訂閱了每月20美元或200美元的付費套餐。今年年初，OpenAI曾預測，從明年開始，免費用戶的年均單用戶營收將達到2美元，到本十年末有望提升至15美元。
公司還預計，面向免費用戶的產(chǎn)品毛利率將與元宇宙旗下的臉書相當，維持在80%至85%之間。目前尚不清楚這一預期是否已發(fā)生變化。
總體來看，OpenAI在去年夏天曾預計，到2030年，免費用戶業(yè)務將為公司帶來約1100億美元的營收，這筆收入將有助于抵消為用戶提供AI模型應答服務產(chǎn)生的巨額成本。而在近幾個月里，奧特曼對廣告業(yè)務的態(tài)度也變得更為開放。他在去年10月的一檔播客節(jié)目中表示：“我個人雖對廣告有些反感，但這并不意味著我們會徹底放棄這一業(yè)務?！?/p>
盡管廣告業(yè)務布局在即，OpenAI仍需在推進廣告等新業(yè)務與維持ChatGPT用戶增長之間尋求平衡——畢竟當前市場上還有其他聊天機器人的激烈競爭。這一矛盾在本月初體現(xiàn)得尤為明顯：當時OpenAI啟動“紅色警報”應急機制，暫停廣告業(yè)務相關工作，轉而優(yōu)先優(yōu)化ChatGPT的產(chǎn)品體驗。
ChatGPT廣告業(yè)務面臨的另一大障礙，是消費者尚未普遍養(yǎng)成使用人工智能工具進行網(wǎng)絡瀏覽和購物的習慣。OpenAI去年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至同年6月，僅有2.1%的ChatGPT用戶查詢與“可購買商品”相關。
不過，隨著OpenAI后續(xù)在ChatGPT中陸續(xù)新增多項購物相關功能，這一比例有望提升。這些功能包括與支付處理公司Stripe合作搭建的ChatGPT內支付結算系統(tǒng)，以及個性化產(chǎn)品推薦功能。此外，OpenAI還與電商巨頭Shopify達成合作，同時與Zillow、DoorDash等企業(yè)建立合作關系，將家居購物與外賣配送服務接入ChatGPT平臺。
這些電商功能不僅能鼓勵更多用戶通過ChatGPT購物，還能讓OpenAI獲取實時更新的商家數(shù)據(jù)——這些數(shù)據(jù)可用于精準投放廣告，并追蹤廣告效果。OpenAI曾表示，此類數(shù)據(jù)也會影響商品在ChatGPT搜索結果中的展示優(yōu)先級。
據(jù)一位與OpenAI高管有過交流的人士透露，去年9月下旬，當OpenAI發(fā)布商家產(chǎn)品信息提交規(guī)范后，數(shù)千個品牌紛紛報名加入提交數(shù)據(jù)的候補名單。
面對越來越多消費者使用人工智能工具購物的趨勢，不少品牌已經(jīng)開始調整自身網(wǎng)站和產(chǎn)品描述內容，以求在聊天機器人的回復中獲得更高的曝光度。廣告代理商和零售商也在積極尋求合作機會，希望通過付費方式讓自家品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)在ChatGPT的回復內容中。
但據(jù)五位廣告和品牌營銷高管透露，目前OpenAI尚未向潛在廣告客戶透露太多關于ChatGPT廣告業(yè)務的具體信息。
一家大型廣告代理商的高管表示，過去半年來，他們一直試圖與OpenAI取得聯(lián)系，為客戶搭建合作渠道，但始終未得到回應。另一家消費保健品品牌的營銷人員則表示，OpenAI目前僅向他們提供了一些通用性建議，指導其如何優(yōu)化品牌網(wǎng)站以提高在ChatGPT回復中的曝光率，但并未透露任何付費廣告投放的具體細節(jié)。