新浪財(cái)經(jīng)“酒價(jià)內(nèi)參”重磅上線 知名白酒真實(shí)市場(chǎng)價(jià)盡在掌握

64歲的新加坡人云偉龍回想起做中國白酒生意的21年，心情就像坐上了過山車。

作為新加坡市場(chǎng)老牌的茅臺(tái)經(jīng)銷商，他在市場(chǎng)冷暖變化中浮沉。市場(chǎng)景氣時(shí)，飛天茅臺(tái)在新加坡的零售價(jià)能比國內(nèi)市場(chǎng)價(jià)高出10%-15%。海外經(jīng)銷商需要承擔(dān)關(guān)稅、人力、倉儲(chǔ)等成本，但仍能獲得可觀的利潤空間。

但這兩年他明顯感受到了市場(chǎng)溫度的劇烈變動(dòng)。2025年，新加坡飛天茅臺(tái)終端批發(fā)價(jià)在300元新幣（約合1650人民幣）上下浮動(dòng)，經(jīng)銷商利潤空間縮水。

2025年10月起，云偉龍決定做出改變。他新增代理貴州習(xí)酒，重新與劍南春合作，把業(yè)務(wù)鋪得更大，尋找單一增長點(diǎn)之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在新加坡和東南亞市場(chǎng)專營中國白酒生意21年，云偉龍如同中國白酒在海外市場(chǎng)的“拓荒者”。2004年，由于沒有市場(chǎng)認(rèn)可度，他把兩個(gè)貨柜的茅臺(tái)葡萄酒砸在了手里。時(shí)任貴州茅臺(tái)董事長的季克良建議他，賣真正的“拳頭產(chǎn)品”飛天茅臺(tái)。

2006年，他在新加坡開起了第一家貴州茅臺(tái)專賣店。之后他陸續(xù)把茅臺(tái)酒生意做到了馬來西亞和柬埔寨，又開始與五糧液、瀘州老窖、國臺(tái)酒、習(xí)酒合作，專做中國白酒生意。

“紅絲帶、白瓷瓶、醬香型”是中國人眼里最好的酒，20年前，新加坡人不這么認(rèn)為。

不過，東南亞人愛喝酒，但熱帶國家溫暖潮濕，他們喝的更多是啤酒。根據(jù)WHO公布的數(shù)據(jù)，2019年，飲酒者人均酒精消費(fèi)量前三分別為非洲、歐洲以及東南亞地區(qū)。Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年東南亞地區(qū)各酒類消費(fèi)中，啤酒消費(fèi)量占比為80.92%。

即使新加坡的華人比例達(dá)到70%以上，但全民普及英文教育、英國曾殖民的歷史環(huán)境，仍然讓葡萄酒、威士忌成為了高端餐桌上的主流。

但這個(gè)市場(chǎng)仍然存在巨大的誘惑力，近年來，一些區(qū)塊鏈科技等新興產(chǎn)業(yè)高收入華人移民來到新加坡，而中國資本、中國公司也正在涌入東盟國家，大量新增駐外員工將成為白酒潛在的消費(fèi)群體。普華永道在2025年7-8月調(diào)研了東南亞30家中資企業(yè)，發(fā)布的一份《中國企業(yè)在東盟投資調(diào)研報(bào)告》顯示，東盟經(jīng)濟(jì)增長迅速，多數(shù)中資企業(yè)盈利情況較好，未來計(jì)劃增加在東盟的投資。

云偉龍也有了更大的野心，他嘗試用新點(diǎn)子獲取更多的潛在客戶。云偉龍自費(fèi)投錢，連續(xù)多年舉辦白酒相關(guān)的論壇，他還與馬來西亞、新加坡的電視臺(tái)合作，舉辦了多場(chǎng)選美比賽呈現(xiàn)茅臺(tái)等中國白酒品牌。

云偉龍新裝修的公司內(nèi)專門布置了茅臺(tái)展示墻/拍攝：武冰聰

2025年的中國白酒行業(yè)正處于一個(gè)深刻的調(diào)整期，白酒大公司整體業(yè)績承壓。洋河股份、五糧液、瀘州老窖等公司第三季度業(yè)績出現(xiàn)下滑，貴州茅臺(tái)第三季度營收也僅微弱增長。在中國內(nèi)地市場(chǎng)，不少白酒大公司面臨著高庫存和渠道市場(chǎng)價(jià)格倒掛的挑戰(zhàn)。

這讓很多中國白酒公司把眼光投向海外市場(chǎng)，而包括新加坡在內(nèi)的華人眾多的東南亞國家被視為白酒出海的重要一站，是中國白酒公司公認(rèn)的最成熟的海外市場(chǎng)之一。

云偉龍也覺得，機(jī)會(huì)來了。

這是2025年中秋節(jié)后的一場(chǎng)品酒會(huì)。

滿頭銀發(fā)云偉龍，招呼賓客品嘗荔枝口味的習(xí)酒雞尾酒，與身著苗族服飾的禮儀人員合影。他有著圓滾滾的肚子，仍然會(huì)90°鞠躬迎來送往。

云偉龍的客人們來自新加坡政商、文教等各個(gè)領(lǐng)域。100多位客人將坐下來品嘗云偉龍經(jīng)銷的新產(chǎn)品——貴州習(xí)酒。

云偉龍和公司里10多位員工都在現(xiàn)場(chǎng)招呼客人。他聘請(qǐng)了一位專業(yè)主持人，自己認(rèn)真核對(duì)晚宴流程。舞龍舞獅、民樂演奏何時(shí)入場(chǎng)，三次抽獎(jiǎng)怎么進(jìn)行……

擬邀的150位客人云偉龍也要親自排座次。讓可能開展合作的嘉賓坐一起，把品酒會(huì)的社交價(jià)值發(fā)揮到最大，是他做白酒生意的一個(gè)心得。

云偉龍新增代理貴州習(xí)酒，舉辦品酒會(huì)推廣產(chǎn)品/攝影：武冰聰

品酒會(huì)在烏節(jié)路的五星級(jí)飯店舉行，有擺盤精致的鹵汁鮑魚和芥末蝦球等各色中式菜肴。

宴會(huì)中的嘉賓大多是第一代移居新加坡的中國華人，也有云偉龍這樣在本地出生長大的華人。他們經(jīng)營的生意各種各樣：室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝潢、婚慶、餐飲、傳媒公司。前政府部長、選美小姐，圍棋、象棋等協(xié)會(huì)代表的也來參加活動(dòng)。

Rui和丈夫是新加坡一代移民，從事青少年武術(shù)培訓(xùn)與比賽工作。云偉龍以貴州茅臺(tái)之名連續(xù)多年贊助他們舉辦的賽事，從文化的層面提高白酒知名度，從而打入華人高端圈層。在上新品酒會(huì)上，他們專門來給云偉龍捧場(chǎng)。

相鄰而坐的“90”后女士杰西經(jīng)營電動(dòng)門生意，曾在深圳從事商貿(mào)工作。她很少喝酒，也不是云偉龍的客戶，杰西此行目的是結(jié)交建筑圈人脈。

政治人物和企業(yè)家通常人脈廣，且具有“帶貨”影響力。在新裝修的新加坡中國白酒有限公司的文化墻上，展示著云偉龍與到訪來賓的合影，其中就包括多位新加坡政界高層人士。

“在新加坡銷售白酒真的非常辛苦，大家都習(xí)慣了喝洋酒，很少有人知道和喜歡中國白酒?！?云偉龍說。

茅臺(tái)初到馬來西亞時(shí)，當(dāng)?shù)厝艘蚱?3度的高酒精度，一度誤以為它是油漆稀釋劑或汽車應(yīng)急燃料。

新加坡華人比重達(dá)到70%以上，但西方的文化影響，加之濕熱的氣候，洋酒、葡萄酒和啤酒是當(dāng)?shù)叵M(fèi)的主流。

在一個(gè)原始的市場(chǎng)當(dāng)中，最先看到機(jī)會(huì)的經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，開拓市場(chǎng)，也嘗到了甜頭。云偉龍舉辦選美比賽、贊助高爾夫比賽，與米其林餐廳合辦品酒會(huì)的推廣方法，一度被認(rèn)為很有創(chuàng)意。

新冠疫情之后，經(jīng)銷商的生意逐漸轉(zhuǎn)變成了白酒企業(yè)的生意。

隨著跨國商貿(mào)恢復(fù)，出于業(yè)績與文化推廣的考量，中國白酒企業(yè)更加注重拓展海外市場(chǎng)，海外經(jīng)銷商增加，營銷活動(dòng)更加多樣，同時(shí)企業(yè)開始注重追溯海外貨源。

海外經(jīng)銷商通常會(huì)舉辦本地活動(dòng)來推廣白酒產(chǎn)品。品酒會(huì)最為常見，場(chǎng)地、餐點(diǎn)、白酒、歌舞表演都需要主辦方付費(fèi)，但來賓免收門票。云偉龍?jiān)?0月、11月舉辦的品酒會(huì)，獲得了貴州習(xí)酒、劍南春酒廠的支持。

云偉龍告訴界面新聞，經(jīng)銷商每年舉辦4場(chǎng)活動(dòng)可以獲得茅臺(tái)的支持，提案審批后，就可以報(bào)銷活動(dòng)費(fèi)用。他每年舉辦大約20場(chǎng)中國白酒推廣活動(dòng)，這樣的資金支持在早年間并沒有。

國際化是茅臺(tái)當(dāng)前的業(yè)績亮點(diǎn)。2024年，貴州茅臺(tái)海外營收首次突破50億大關(guān)。2025年前三季度，該公司實(shí)現(xiàn)海外收入38.93億元，同比增長204.38%。

隨著市場(chǎng)更加成熟，本地經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。截至目前，新加坡的茅臺(tái)授權(quán)經(jīng)銷商增長至6家。

2006年，云偉龍?jiān)谛录悠率袌?chǎng)開出了第一家貴州茅臺(tái)專賣店。店鋪有兩層，一層約60平方米的空間展陳貴州茅臺(tái)產(chǎn)品，設(shè)置了與客戶會(huì)談的沙發(fā)區(qū)。

云偉龍開設(shè)了新加坡首家貴州茅臺(tái)專賣店/攝影：武冰聰

界面新聞?dòng)浾叩皆L時(shí)，店長邢連程正在接聽訂購電話，提供最新報(bào)價(jià)，確認(rèn)訂購的產(chǎn)品與送貨時(shí)間。

距離邢連程工作的茅臺(tái)專賣店約15分鐘車程，就是由另一家經(jīng)銷商開設(shè)的茅臺(tái)專賣店，2019年前后裝修落成。唯一的銷售人員坐在店里，介紹產(chǎn)品、提供報(bào)價(jià)。他說，時(shí)常有人路過逛逛，但更多是依靠老客訂購。

這家經(jīng)銷商不涉足其他中國白酒，專門銷售茅臺(tái)，除了記者到訪的店鋪，該經(jīng)銷商另外在中國城“牛車水”開了專賣店，一心在本地市場(chǎng)做大茅臺(tái)生意。

不同的經(jīng)銷各自為政，市場(chǎng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的落腳點(diǎn)是價(jià)格，不乏經(jīng)銷商壓縮利潤，以更低的價(jià)格換取市場(chǎng)空間。

通過走訪市場(chǎng)記者了解到，部分授權(quán)經(jīng)銷商之間存在一種價(jià)格默契，以同年份的53°飛天茅臺(tái)為例，當(dāng)天兩家經(jīng)銷商門店價(jià)格相差10新幣左右（約合人民幣50多元），一瓶飛天茅臺(tái)零售價(jià)約368新幣，買多均有批發(fā)折扣。

然而，新加坡當(dāng)?shù)氐囊晃毁Y深媒體從業(yè)者告訴界面新聞，茅臺(tái)在新加坡有5、6家經(jīng)銷商，但市場(chǎng)上賣茅臺(tái)酒的公司超過了10家，“你說他們手里的酒是怎么來的呢？”

他說的是假酒與“竄貨”。貴州茅臺(tái)已經(jīng)對(duì)海外酒回流國內(nèi)已經(jīng)采取了管控動(dòng)作。目前東南亞成為了“竄貨”的主要目的地。海外經(jīng)銷商跨國倒賣會(huì)引發(fā)兩個(gè)主要問題，一是市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，經(jīng)銷商獲利空間減少，不利于白酒公司的品牌價(jià)值；二是貨源增多，假酒趁虛而入。

這是高速發(fā)展帶來的新問題。但對(duì)于酒企來說，拓展經(jīng)銷商意味著差異化的本地資源、人脈，有助于提升海外業(yè)績和品牌知名度。山西汾酒港澳臺(tái)事業(yè)部部長告訴界面新聞，白酒出海生意憑借的是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的資源和熱情。

2025年11月，在三季度說明會(huì)上，貴州茅臺(tái)公司高層針對(duì)“回流酒”現(xiàn)象做出回應(yīng)：該公司強(qiáng)化了市場(chǎng)管控、加大了整治力度，暫停了部分渠道供貨。

云偉龍告訴界面新聞，今年以來，i茅臺(tái)APP掃碼可以查詢飛天茅臺(tái)出自哪一家經(jīng)銷商，消費(fèi)者更方便鑒定酒的真?zhèn)?，確定產(chǎn)品來自哪個(gè)國家的經(jīng)銷商。

除了貴州茅臺(tái)，很多白酒大公司也盯上了東南亞市場(chǎng)。2025年，劍南春重返新加坡市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，貴州習(xí)酒、瀘州老窖也在拓展新的銷售渠道。

“白酒國內(nèi)承壓，布局東南亞有望新轉(zhuǎn)機(jī)?！逼桨沧C券2025年3月關(guān)于白酒出海東南亞的研報(bào)中這樣總結(jié)。

出海成為白酒公司一個(gè)新選項(xiàng)。2025年，行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)將業(yè)績?cè)鏊兕A(yù)期由9%至5%，五糧液、瀘州老窖等名酒仍能維持盈利，但已告別了高增長。部分名酒陷入“價(jià)格倒掛”，中小酒企發(fā)展進(jìn)一步承壓。

白酒的海外市場(chǎng)規(guī)模尚小，但增速可觀。2024年，中國白酒出口總額為44.78億元，同比增長16.61%。其中，白酒出口東南亞金額為10.60億元，同比增長 25.98%。

不過，想把酒賣給東南亞人并不容易。東南亞涵蓋11個(gè)國家，氣候類型相似，但迥異的宗教、政治和文化環(huán)境，影響著民眾的飲食消費(fèi)。

商場(chǎng)的高端超市中，產(chǎn)自法國、澳大利亞的葡萄酒擺滿整個(gè)貨架，虎牌、喜力啤酒放在熱銷位置，僅有華人超市才開辟了專門的白酒貨柜。

新加坡超市中啤酒、洋酒占據(jù)主要位置/攝影：武冰聰

“瀘州老窖在東南亞市場(chǎng)做推廣，仍面臨烈酒品類競(jìng)爭(zhēng)激烈、當(dāng)?shù)卣呦拗?、白酒口感適應(yīng)性等挑戰(zhàn)?！睘o州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞。

白酒企業(yè)需要因地制宜。

瀘州老窖向界面新聞介紹了在東南亞市場(chǎng)的差異化動(dòng)作。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、華人占比高的新加坡，該公司重點(diǎn)針對(duì)新加坡金融系統(tǒng)、高校、商會(huì)組織，完成“三大支柱”人群培育，并注重升級(jí)渠道和流通版塊合作關(guān)系。

一個(gè)具體的做法是，今年1月，瀘州老窖·國窖1573入駐新加坡連鎖華人超市思家客，開設(shè)品牌專區(qū)，貼近潛在消費(fèi)者。

新加坡華人超市開設(shè)了中國白酒銷售專區(qū)/攝影：武冰聰

而在國土面積更大，島嶼眾眾多的印度尼西亞，瀘州老窖的打法則是與印尼頂尖酒類零售商Red & White合作。這家本地公司有著遍布印尼主要城市的上百家高端門店網(wǎng)絡(luò)，中國白酒依托當(dāng)?shù)厣碳?，如同毛?xì)血管一般打入市場(chǎng)。

在越南，今年5月，瀘州老窖選擇在第一大城市胡志明市，建立首家海外形象店，門店除了承擔(dān)白酒文化專業(yè)課程與白酒品鑒體驗(yàn)中心功能，該公司還希望將其打造為在越中國商會(huì)、企業(yè)聯(lián)合會(huì)和在越中國企業(yè)溝通交流平臺(tái)。

除了因地制宜拓展市場(chǎng)，白酒公司還需要關(guān)注渠道價(jià)格。記者走訪市場(chǎng)渠道商超了解到，當(dāng)?shù)匕拙泼频膬r(jià)格漲跌會(huì)跟隨中國國內(nèi)酒價(jià)漲跌走勢(shì)。而如何維護(hù)中國國內(nèi)的市場(chǎng)價(jià)格體系，從而穩(wěn)定海外市場(chǎng)，也是中國白酒出海時(shí)需要克服的難題。

新加坡政府前政務(wù)部長曾士生在品酒會(huì)上說：“習(xí)酒是好酒，但如果忘了茅臺(tái)，習(xí)酒在新加坡的銷售也會(huì)有問題?！泵┡_(tái)的名氣與影響力無法被取代，它更像是中國白酒軍團(tuán)出海時(shí)的“帶頭大哥”，茅臺(tái)價(jià)格下跌，其他酒的價(jià)格也會(huì)被壓低。

云偉龍說：“有名的洋酒，像路易十三，就不會(huì)有這么大的價(jià)格波動(dòng)?！苯?jīng)銷商關(guān)注賣酒的利潤空間以維持公司經(jīng)營，同時(shí)也關(guān)心白酒產(chǎn)品的長期品牌價(jià)值。

今年9月，云偉龍的兒子云天安到泰國曼谷參加茅臺(tái)海外傳承人活動(dòng)，與其他國家的經(jīng)銷商交流市場(chǎng)情況。會(huì)議內(nèi)容令他印象深刻，“海外市場(chǎng)僅占中國白酒市場(chǎng)的很小一部分，未來仍有巨大增長空間?！?/p>