文 | 《北美前哨》欄目康路發(fā)自美國(guó)紐約
近日，運(yùn)動(dòng)休閑品牌露露樂(lè)蒙（Lululemon）宣布，首席執(zhí)行官凱文?麥克唐納（Calvin McDonald）將于明年1月31日正式卸任。此前，該公司已連續(xù)一年多業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。公司在新聞稿中表示，董事會(huì)正與一家“頂尖高管獵頭公司”合作物色新任首席執(zhí)行官。分析師也坦言，麥克唐納是在為低迷的業(yè)績(jī)“買單”。
實(shí)際上，這家公司的股價(jià)在今年已經(jīng)“腰斬”，而換帥消息公布后，其盤(pán)后交易價(jià)格飆升超過(guò)10%。這戲劇性的一幕，徹底坐實(shí)了市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)神話破滅的共識(shí)。
這個(gè)曾經(jīng)的瑜伽服王者，如今為何會(huì)跌落神壇？
同時(shí)一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，曾被拍到穿著露露樂(lè)蒙出街的明星泰勒·斯威夫特和海莉·比伯，如今也被拍到穿上了Alo。再加上新一代超?？隙?、貝拉·哈迪德 （Bella Hadid ）的加持，Alo一舉把自己打造成為“富家女標(biāo)配”。
那么，壓垮露露樂(lè)蒙的，是這個(gè)在社交媒體上光芒四射的新貴Alo Yoga嗎？
北美大本營(yíng)失守了
露露樂(lè)蒙的危機(jī)核心，是其北美大本營(yíng)的增長(zhǎng)引擎驟然“熄火”。這里曾是其利潤(rùn)最豐厚、根基最深厚的市場(chǎng)，如今卻成了最大的拖累。
據(jù)《北美前哨》欄目觀察，露露樂(lè)蒙在北美已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)的代名詞，門店人氣遠(yuǎn)不及Alo等新生品牌。以坐落在紐約哥倫布商圈的門店而言，Alo和露露樂(lè)蒙相鄰，但當(dāng)Alo的試衣間大排長(zhǎng)龍之際，對(duì)面的露露樂(lè)蒙卻門可羅雀。
根據(jù)露露樂(lè)蒙最新的第三季度財(cái)報(bào)顯示，核心數(shù)據(jù)難掩頹勢(shì)。本季度美國(guó)市場(chǎng)的銷售額下降了2%。這是該集團(tuán)近六個(gè)季度以來(lái)，第五次營(yíng)收增長(zhǎng)低于10%。而對(duì)比鮮明的是，在去年之前的整整10年中，僅有四個(gè)季度的銷售增長(zhǎng)率低于10%。曾經(jīng)驅(qū)動(dòng)公司估值在2023年沖上640億美元峰值的增長(zhǎng)魔力，已然消失。
在財(cái)報(bào)會(huì)上，露露樂(lè)蒙的管理層承認(rèn)，北美運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的整體需求正面臨挑戰(zhàn)。不僅整體需求疲軟、價(jià)格敏感消費(fèi)轉(zhuǎn)向更便宜品牌、同時(shí)高端市場(chǎng)被新品牌分流。露露樂(lè)蒙過(guò)去長(zhǎng)期依賴的核心經(jīng)典款式已無(wú)法刺激新的購(gòu)買欲。
居住在硅谷的艾米麗曾是露露樂(lè)蒙死忠粉，她對(duì)《北美前哨》表示，現(xiàn)在她的衣柜里一半換成了Alo?！耙咔槠陂g我開(kāi)始打網(wǎng)球，都找不到好看的網(wǎng)球裙，直到看到Alo。”她表示，“露露樂(lè)蒙的款式多年不變，實(shí)在找不到買新款的理由?！?/p>
與此同時(shí)，公司近年來(lái)為尋找第二增長(zhǎng)曲線而積極拓展男裝、鞋履等新品類的戰(zhàn)略，被部分分析師批評(píng)為模糊了品牌焦點(diǎn)，未能有效提振北美頹勢(shì)。
創(chuàng)始人公開(kāi)發(fā)難管理層
（圖：創(chuàng)始人奇普·威爾遜在《華爾街日?qǐng)?bào)》上登出整版公開(kāi)信，指控管理層戰(zhàn)略錯(cuò)誤）值得一提的是，露露樂(lè)蒙創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）的公開(kāi)指控，也將內(nèi)部矛盾擺上了臺(tái)面。
兩個(gè)月前，威爾遜在《華爾街日?qǐng)?bào)》刊登廣告直言，公司“失去了酷勁”。他將此歸咎于領(lǐng)導(dǎo)層只會(huì)“討好華爾街”，并不“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”，也無(wú)法吸引或激勵(lì)創(chuàng)造性人才。他尖銳地比喻，“就像飛機(jī)失事一樣，墜落很少是因?yàn)橐淮问д`造成的，而是一系列錯(cuò)誤造成的。”
威爾遜認(rèn)為，露露樂(lè)蒙在創(chuàng)立之初擁有多項(xiàng)護(hù)城河，包括“技術(shù)型產(chǎn)品”、健全的商業(yè)模式和敏銳的市場(chǎng)營(yíng)銷。但隨著公司任由創(chuàng)意人才流失?！巴ㄟ^(guò)向主流靠攏，試圖取悅所有人，Lululemon 損失了 50% 的市值，而這些市值原本來(lái)自‘品牌影響力’。它失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也失去了聘請(qǐng)最優(yōu)秀人才的能力?！?/p>
他表示，“沒(méi)有哪個(gè)偉大的領(lǐng)導(dǎo)者愿意加入一艘正在下沉的船”。
雖然威爾遜在2015年離開(kāi)董事會(huì)，10年未參與露露樂(lè)蒙的企業(yè)運(yùn)營(yíng)，但他仍持有約8%的公司股份。重要股東的公開(kāi)發(fā)難，也讓CEO備受股東群體的壓力。
明星們迷戀上了Alo？
正是在露露樂(lè)蒙顯露疲態(tài)的窗口期，以一眾新興品牌發(fā)動(dòng)了精準(zhǔn)攻勢(shì)，成為加速其危機(jī)顯現(xiàn)的關(guān)鍵外部力量。其中，Alo Yoga的攻勢(shì)最為搶眼。
（穿Alo的“辣妹”維多利亞·貝克漢姆）（穿Alo褲裝的詹妮弗·洛佩茲）曾經(jīng)被拍到穿著露露樂(lè)蒙出街的明星泰勒·斯威夫特和海莉·比伯，如今也被拍到穿上了Alo。再加上新一代超模肯豆、貝拉·哈迪德 （Bella Hadid ）的加持，Alo一舉把自己打造成為“富家女標(biāo)配”。
在美國(guó)社交媒體文化中，Stanley 水杯、顯色潤(rùn)唇膏（如 Glossier 或 Rhode）與 Alo Yoga 常被網(wǎng)友戲稱為‘當(dāng)下白女三件套’，象征一種由社交媒體 TikTok 驅(qū)動(dòng)的健身與生活方式審美。這種視覺(jué)強(qiáng)烈、適于社交傳播的青春形象，與部分消費(fèi)者眼中露露樂(lè)蒙“過(guò)于功能性”“媽媽品牌”的印象形成代際對(duì)比。
（圖：alo瑜伽褲價(jià)位大約在120-130美元附近，約人民幣900元，比Lululemon再貴30%）在露露樂(lè)蒙增長(zhǎng)乏力之際，Alo年收入在三年內(nèi)增長(zhǎng)五倍，從2020年的2億美元銷售額在兩年后步入“10億美元”俱樂(lè)部。如今版型類似的瑜伽褲，露露樂(lè)蒙價(jià)格在90-100美元（折合人民幣約700元），而Alo還要再貴30%，約120-130美元（折合人民幣約900元）。Alo也在全球攻城略地，近年來(lái)不僅在英國(guó)、荷蘭、愛(ài)爾蘭等歐洲設(shè)立門店，也在積極拓展亞洲市場(chǎng)，剛開(kāi)韓國(guó)門店。
另?yè)?jù)媒體報(bào)道，前始祖鳥(niǎo)市場(chǎng)副總裁Aurora Liu，已經(jīng)加入負(fù)責(zé)Alo Yoga中國(guó)。而Alo開(kāi)始在上海靜安嘉里中心和恒隆等核心商圈商鋪的選址工作。Alo 的快速增長(zhǎng)， 也動(dòng)搖了投資者對(duì)露露樂(lè)蒙護(hù)城河和市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的信心。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壓垮露露樂(lè)蒙的，也并非一根孤立的“稻草”，而是一場(chǎng)由內(nèi)外部因素交織而成的“完美風(fēng)暴”。內(nèi)部創(chuàng)新引擎的熄火與品牌“酷感”的流失是病根，而以Alo Yoga為代表的外部競(jìng)爭(zhēng)者的精準(zhǔn)狙擊，則是在最關(guān)鍵時(shí)刻給予的致命一擊。 它們共同導(dǎo)致公司股價(jià)腰斬、市值從峰值640億美元縮水至約220億美元。
如今，露露樂(lè)蒙宣布由首席財(cái)務(wù)官梅根·弗蘭克和首席商務(wù)官安德烈·馬埃斯特里尼擔(dān)任臨時(shí)CEO，并開(kāi)始尋找新帥，正是一場(chǎng)迫不得已的重振之旅。
但故事的天平已經(jīng)傾斜。在美國(guó)消費(fèi)者心中，那個(gè)曾經(jīng)不可一世的王者，如今必須直面一個(gè)殘酷的問(wèn)題：當(dāng)潮水退去，它能否找回那個(gè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向、令人心動(dòng)的自己？