文 | 《BUG》欄目 張奧
三元股份的新“掌舵人”陳海峰，自今年4月上任后已交出兩份“答卷”，但成績(jī)難言理想。
掌舵期間，其第二季度、第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.84億元和15.4億元，均出現(xiàn)同比下滑。這也導(dǎo)致了前三季度總營(yíng)收為48.71億元，對(duì)比去年同期的54.16億元，下滑幅度達(dá)11.06%。更嚴(yán)峻的還有大本營(yíng)的“失守”——今年，“大本營(yíng)”地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量為376家，大幅減少32.62%。
《BUG》欄目隨機(jī)探訪了多個(gè)大型商超，當(dāng)提到銷量情況，多個(gè)工作人員表示“三元牛奶賣得一般”，在眾多品牌中，他們均未推薦三元的產(chǎn)品。另外，三元牛奶也被多次吐槽“奶味兒淡”。多位網(wǎng)友曬出“三元鮮牛乳”并配文“跟兌了水一樣”。
此外，三元牛奶推出的“晚安牛奶”新品也曾陷入爭(zhēng)議。對(duì)于是否有效果，三元官方客服也“模糊”回應(yīng)稱：“有的，但沒有固定的起效時(shí)間，具體看個(gè)人體質(zhì)”。
“大本營(yíng)”逐步失守，消費(fèi)者稱“寡淡”
今年4月，三元股份新掌舵人陳海峰正式上崗，截至目前掌權(quán)已超半年。在此期間，三元股份先后交出包括二季報(bào)、三季報(bào)等在內(nèi)的兩份答卷。從實(shí)際情況看，成績(jī)并不理想。公開信息顯示，三元股份第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.84億元，同比下滑7.38%，第三季度營(yíng)收15.4億元，同比下滑0.82%，凈利潤(rùn)0.53億元。
分季度看，陳海峰掌舵的兩個(gè)季度接連“滑坡”，這也導(dǎo)致了前三季度的總營(yíng)收出現(xiàn)了較強(qiáng)波動(dòng)：三元股份前三季度營(yíng)收僅48.71億元，對(duì)比去年同期的54.16億元，下滑幅度達(dá)11.06%。
作為參考，同為區(qū)域乳業(yè)龍頭的光明乳業(yè)今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收182.31億元，同比下滑僅0.99%。無論是營(yíng)收規(guī)模，還是降幅，三元均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。
而擺在三元股份面前的，還有“大本營(yíng)”的逐步失守。作為深耕市場(chǎng)數(shù)十年的本土乳企，三元曾憑借渠道優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系及本地消費(fèi)者的品牌信任，在低溫奶、巴氏奶等細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。但近年來，隨著伊利、蒙牛等全國(guó)性乳企加速布局華北市場(chǎng)，三元的競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)加大。前三季度，其核心陣地出現(xiàn)明顯滑坡。
根據(jù)財(cái)報(bào)披露，前三季度三元股份在某地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.8億元，同比下降14.6%。其中，液態(tài)奶和冰激凌及其他兩大業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)雙雙“驟降”：液態(tài)奶營(yíng)收從33.95億元下跌至29.17億元，同比下滑14.08%；冰激凌及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收跌至10.98億元，同比下滑14.29%。
《BUG》欄目隨機(jī)探訪了多個(gè)大型商超，當(dāng)提到銷量情況，多個(gè)工作人員表示“三元賣得一般”，但推薦產(chǎn)品時(shí)，其均優(yōu)先指向了悅鮮活及每日優(yōu)鮮，三元牛奶未能成為首選。
“以前買牛奶優(yōu)先選三元，但現(xiàn)在超市里伊利、蒙牛的低溫奶品類更多，三元的存在感就弱了?！币晃幌M(fèi)者表示。
除了來自頭部品牌的擠壓外，三元牛奶的味道“寡淡”“難喝”也一度成為消費(fèi)者吐槽的焦點(diǎn)。昌平三元牛奶經(jīng)銷商予以肯定，“味道對(duì)比競(jìng)品確實(shí)淡。目前銷量還行，單件利潤(rùn)約五六元?！鳖愃频那闆r在社交平臺(tái)上也屢見不鮮。多位網(wǎng)友曬出“三元鮮牛乳”并配文“好難喝”“一點(diǎn)奶味都沒有”“口感寡淡，尚且很稀，沒有喝出來奶香味”。
此外，三元牛奶推出的“晚安牛奶”新品也曾陷入爭(zhēng)議。據(jù)介紹，一瓶250毫升“晚安牛奶”瓶身標(biāo)注的褪黑素含量是0.0125微克/瓶。電商平臺(tái)上，一片褪黑素保健食品約含1至3毫克褪黑素。如此算來，一片褪黑素相當(dāng)于8萬瓶至24萬瓶“晚安牛奶”褪黑素的含量。對(duì)于是否有效果，三元官方客服回應(yīng)《BUG》欄目稱：“有的，但沒有固定的起效時(shí)間，具體看個(gè)人體質(zhì)”“配料表只有生牛乳，褪黑素是添加還是自帶并不清楚”。
中國(guó)乳業(yè)分析師宋亮表示：“褪黑素這種物質(zhì)，我也心里打問號(hào)。一是改變養(yǎng)殖方式后，產(chǎn)生的褪黑素含量有沒有足夠高到能起相應(yīng)作用；二是在乳業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)工藝條件下，能否最大限度保存住它的成分和部分營(yíng)養(yǎng)素的活性。”
今年經(jīng)銷商被“砍”超30%，管理層持續(xù)動(dòng)蕩
與核心市場(chǎng)收入下滑相伴的，還有三元股份經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)收縮。經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月末，三元經(jīng)銷商數(shù)量為2384家，共增加563家，減少1640家，降幅達(dá)31.1%；其中，某地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量為376家，增加95家，減少277家，大幅減少32.62%。
對(duì)此，三元股份在財(cái)報(bào)中解釋稱：經(jīng)銷商數(shù)量變動(dòng)較大系公司對(duì)經(jīng)銷商集中整合、優(yōu)化。但即便如此，渠道網(wǎng)絡(luò)的收縮仍可能對(duì)產(chǎn)品的終端覆蓋和市場(chǎng)推廣效率造成沖擊。以前三季度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為例，三元全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.18億元，同比下降了11.23%，經(jīng)銷商體系變化的影響可見一斑。
同時(shí)，近年來，三元管理層也是動(dòng)蕩頻頻：先是去年9月，王輝不再擔(dān)任副總經(jīng)理；緊接著今年4月，唐宏因個(gè)人發(fā)展原因辭去三元股份總經(jīng)理職務(wù)，由陳海峰接任；同年5月，陳歷俊又辭去公司董事、副總經(jīng)理職務(wù)。兩大關(guān)鍵崗位的舉棋不定，某種程度上也使得三元的戰(zhàn)略難以一以貫之。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示：“三元這幾年整體發(fā)展非常低迷。最關(guān)鍵的還是巨頭對(duì)它市場(chǎng)份額的蠶食，導(dǎo)致其體量不大、利潤(rùn)有限。在區(qū)位狹窄和不利因素下，三元的低迷是必然的。同時(shí)，疊加上2025年整個(gè)乳業(yè)陷入了近40年來最低迷的時(shí)刻，三元也不能夠獨(dú)善其身。未來隨著管理層的創(chuàng)新升級(jí)、迭代速度與質(zhì)量提速，有望進(jìn)一步復(fù)蘇?！?/p>
對(duì)于臨危受命的陳海峰來說，盡管其有寶潔、京東、飛鶴等工作經(jīng)歷，但三元如何守住市場(chǎng)的基本盤，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、重建經(jīng)銷商信心，仍是其接下來需要解決的核心問題。