作者：鄭娜
消費(fèi)者在幾年前或許無(wú)法想象，能在一個(gè)奢侈品牌云集的高端商場(chǎng)里看到售價(jià)百元上下的搪膠掛件或者毛絨玩具……如今，泡泡瑪特、Jellycat都成了重奢商場(chǎng)的“座上賓”。
是什么發(fā)生了變化？正在快速成長(zhǎng)為消費(fèi)主力的Z世代和千禧一代(商業(yè)研究機(jī)構(gòu)常用說(shuō)法，千禧一代“Millennials” 指的是 1981-1996年出生的人群，Z世代“Gen Z” 指的是 1995-2009年出生的人群)，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)的關(guān)注重心發(fā)生了劃時(shí)代的改變——不再只將產(chǎn)品的實(shí)用性當(dāng)作唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，情緒價(jià)值成為決策的關(guān)鍵影響因素。
消費(fèi)習(xí)慣上的改變，一方面使得開(kāi)發(fā)商品牌都更加重視營(yíng)造多元?jiǎng)?chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面也促使消費(fèi)逐漸回歸到線(xiàn)下。
仲量聯(lián)行上海商業(yè)地產(chǎn)部總監(jiān)兼華東區(qū)零售地產(chǎn)部總監(jiān)黃臻認(rèn)為，未來(lái)的零售空間將不僅僅是一個(gè)交易場(chǎng)所，更要成為一個(gè)能提供獨(dú)特體驗(yàn)和情感連接的平臺(tái)，市場(chǎng)參與者需要多維度共同思考，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、高品質(zhì)、有情緒價(jià)值的服務(wù)。
情緒滿(mǎn)足
近年來(lái)，“打卡”文化盛行，一杯口味獨(dú)特的咖啡、一場(chǎng)限時(shí)舉行的IP快閃、一座獨(dú)具一格的文化地標(biāo)……都有可能引來(lái)成群的消費(fèi)者特地前來(lái)，親自體驗(yàn)其中的風(fēng)味，獲得獨(dú)特的情緒滿(mǎn)足，為“獨(dú)特的感覺(jué)”買(mǎi)單。
這背后是當(dāng)下消費(fèi)的一種新趨勢(shì)，即不再僅僅滿(mǎn)足于物質(zhì)上擁有一項(xiàng)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，更期待產(chǎn)品帶來(lái)的心理和情感上的愉悅，注重情感的投入和生活多樣性的追求，獲得“情緒價(jià)值”。
《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》正揭示了這樣的一種新變化：近三成受訪(fǎng)年輕人會(huì)因?yàn)椤扒榫w價(jià)值療愈身心”而進(jìn)行消費(fèi)。這背后是一場(chǎng)深刻的消費(fèi)轉(zhuǎn)型。
長(zhǎng)于在各大城市打造地標(biāo)性高端商業(yè)項(xiàng)目的恒隆地產(chǎn)，對(duì)此也有深刻的體會(huì)。恒隆地產(chǎn)第三代“掌門(mén)人”、董事長(zhǎng)陳文博在2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中就提及，受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等多方面影響，當(dāng)前國(guó)人的消費(fèi)方式有別于以往。消費(fèi)模式正在轉(zhuǎn)變，并形成了一種同時(shí)注重情緒價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“新消費(fèi)”模式。
這一新趨勢(shì)也讓過(guò)去業(yè)內(nèi)對(duì)高端、次高端的分類(lèi)不再適應(yīng)當(dāng)下的行業(yè)形勢(shì)，消費(fèi)趨勢(shì)正在模糊傳統(tǒng)分類(lèi)。
在恒隆地產(chǎn)CEO盧韋柏看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)新階段，高端與否不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是品牌是否具有內(nèi)容力、話(huà)題性和消費(fèi)者認(rèn)同，是否能提供情緒價(jià)值，“一個(gè)設(shè)計(jì)出色的玻璃杯、一家適合打卡的面包店，都可能成為吸引客流的亮點(diǎn)?！?/p>
這一新形勢(shì)下，恒隆也不再刻意強(qiáng)調(diào)旗下商場(chǎng)的高端與非高端，“因?yàn)橄M(fèi)者本身已不再?lài)?yán)格按此分類(lèi)選擇品牌?！北R韋柏認(rèn)為，消費(fèi)者可能為了街區(qū)體驗(yàn)而來(lái)，最終也會(huì)使用商場(chǎng)內(nèi)的停車(chē)場(chǎng)、餐廳等設(shè)施，因此，商業(yè)體的核心不在于引入的是否是高端品牌，而在于能否給消費(fèi)者更多停留的理由。無(wú)論是主理人品牌、二次元還是其他新興業(yè)態(tài)，關(guān)鍵要看它是否適合當(dāng)?shù)胤諊⒛苡行Ь劭汀?/p>
情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)的各類(lèi)品牌正成為新的流量引擎——泡泡瑪特在奢侈品云集的上海國(guó)金中心開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下門(mén)店；以提供治愈和情緒價(jià)值而備受喜愛(ài)的Jellycat，今年9月初也以快閃店的形式入駐傳統(tǒng)重奢商場(chǎng)上海恒隆廣場(chǎng)，還同步舉辦快閃活動(dòng)，為消費(fèi)者提供充足的儀式感和情緒價(jià)值；上海靜安嘉里中心落地了“哆啦A夢(mèng)&FRIENDS巡回特展”……
除了提供消費(fèi)者關(guān)注的品牌活動(dòng)，商業(yè)體及周邊的整體氛圍也是構(gòu)成消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)。杭州恒隆廣場(chǎng)就著力在商業(yè)體中為消費(fèi)者增加更多獨(dú)特的體驗(yàn)感，借助靠近西湖的天然區(qū)位優(yōu)勢(shì)，杭州恒隆廣場(chǎng)就在探索頂樓設(shè)置可俯瞰西湖景觀(guān)的餐廳，“即使游客沒(méi)有時(shí)間前往西湖，也可以在這里欣賞風(fēng)景。我們希望打造一些目前杭州市場(chǎng)尚未有的獨(dú)特體驗(yàn)?！?/p>
重回線(xiàn)下
千禧一代和Z世代正在成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，他們對(duì)多樣化和個(gè)性化的追求、對(duì)情感價(jià)值的看重，也促使著品牌不斷推動(dòng)消費(fèi)的迭代升級(jí)，從過(guò)去單純的實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃窀佣嘣膱?chǎng)景消費(fèi)、概念消費(fèi)。
即便是奢侈品品牌，在進(jìn)入快速增長(zhǎng)后的周期性調(diào)整之后，也開(kāi)始在豐富消費(fèi)者體驗(yàn)的方向上作出更多嘗試。例如，羅意威在上海靜安嘉里中心新開(kāi)設(shè)的旗艦店將不定期邀請(qǐng)文化界人士進(jìn)行對(duì)談；阿迪達(dá)斯在巨鹿路等地打造“貝殼頭”限時(shí)主題街區(qū)；Celine落地“夏日限時(shí)漫游活動(dòng)”快閃，融合了零售、餐飲以及電影放映……
紛繁多樣的活動(dòng)實(shí)際上并不能直接大規(guī)模轉(zhuǎn)化為營(yíng)收，但對(duì)于豐富品牌文化、提升品牌形象，進(jìn)而加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，都是有益的幫手，也有可能帶起一波新的打卡熱潮，進(jìn)一步提升所在商圈人氣和影響力。
今夏備受矚目的“路易號(hào)”正是品牌打造新消費(fèi)場(chǎng)景，提升南京西路商圈人氣和商業(yè)氛圍的重要例證之一，其以展覽、餐飲、零售疊加的復(fù)合業(yè)態(tài)打破傳統(tǒng)門(mén)店的單一購(gòu)物場(chǎng)景，吸引了龐大的客流。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“路易號(hào)”復(fù)合業(yè)態(tài)帶動(dòng)游客平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2.5小時(shí)，遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)零售門(mén)店的45分鐘，同時(shí)開(kāi)放首周客流量達(dá)平日3倍。
這也是品牌自身發(fā)展到一定階段后的內(nèi)在訴求。擅長(zhǎng)品牌首店、新概念店和旗艦店選址的胡丹婷，是世邦魏理仕華東區(qū)商業(yè)租賃交易資深董事。在她看來(lái)，當(dāng)前很多品牌已不滿(mǎn)足于單一的零售功能，而是追求與消費(fèi)者產(chǎn)生更多共鳴，新增加咖啡廳等跨界元素、增加互動(dòng)區(qū)域來(lái)構(gòu)建社群等，都會(huì)被品牌納入考量范疇?！敖衲晷麻_(kāi)的首店，都是大面積、跨品類(lèi)、重體驗(yàn)、全產(chǎn)品線(xiàn)的門(mén)店?！?/p>
體驗(yàn)感更好的首店，也獲得了良好的市場(chǎng)效果。胡丹婷的團(tuán)隊(duì)從絕大多數(shù)在滬開(kāi)業(yè)的品牌處得到的后續(xù)反饋都是“遠(yuǎn)超預(yù)期”。
消費(fèi)者注重體驗(yàn)感、品牌注重與消費(fèi)者形成更深的鏈接與互動(dòng)，這形成的一個(gè)重要結(jié)果便是回歸線(xiàn)下。陳文博觀(guān)察到，“新消費(fèi)”浪潮中的三個(gè)代表品牌老鋪黃金、泡泡瑪特和蜜雪冰城，一大共同的特點(diǎn)便是幾乎全部仰賴(lài)實(shí)體店，而非在線(xiàn)平臺(tái)。
以潮玩品牌為例，截至2025年6月，仲量聯(lián)行收錄的16家潮玩及雜貨品牌在上海共有357家門(mén)店開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，分布已十分廣泛。而老鋪黃金更是在今年在上海連續(xù)開(kāi)出三家門(mén)店，分別位于港匯恒隆廣場(chǎng)、國(guó)金中心和新天地，打入了一眾地標(biāo)商場(chǎng)。
品牌門(mén)店的擴(kuò)張，也進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)者重回線(xiàn)下。仲量聯(lián)行華東區(qū)戰(zhàn)略顧問(wèn)部負(fù)責(zé)人及中國(guó)區(qū)城市更新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人呂玫認(rèn)為，潮玩品牌在核心城市布局概念門(mén)店、快閃、展覽、主題樂(lè)園、IP聯(lián)名等以高頻、高話(huà)題度的線(xiàn)下活動(dòng)，帶動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向其他城市的梯度擴(kuò)張，激活城市線(xiàn)下商業(yè)活力。
事實(shí)上，越來(lái)越多的線(xiàn)上品牌近來(lái)也觀(guān)察到線(xiàn)下體驗(yàn)的重要性。例如互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌蕉內(nèi)從2020年時(shí)就明確要從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，因?yàn)橛脩?hù)看重“眼見(jiàn)為實(shí)”，線(xiàn)下可以全面體驗(yàn)到產(chǎn)品，品牌也可以直接獲取消費(fèi)者反饋。近年來(lái)，該品牌已在數(shù)十個(gè)城市開(kāi)出了60多家門(mén)店。
陳文博也感受到了這一變化，不少品牌在嘗試從純?cè)诰€(xiàn)營(yíng)運(yùn)模式轉(zhuǎn)為開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店。在過(guò)去的半年內(nèi)，他就親自回復(fù)了不少于三家急于尋找實(shí)體店選址的純線(xiàn)上品牌，證明線(xiàn)下實(shí)體零售的重要性和影響力依然存在。