來源：聰明投基者
文/沈墨
又有公募基金在營銷上搞事情了。
不久前，上銀基金在不少商場外墻和公交車上投了巨幅廣告，印著大大的文字“投基金，選陳博，基金界de新潮買手”，還配了一張基金經(jīng)理的照片。
基金小紅書
一張海報，沒有任何產(chǎn)品信息，光一張臉和一段莫名其妙的文字，不知道的還以為哪個戀綜在打廣告呢。
為了讓事件發(fā)酵，上銀基金還在小紅書上發(fā)起了發(fā)帖送好禮活動，需要用戶將陳博大頭像的海報或線下拍攝帶有陳博大頭像的廣告發(fā)在小紅書上并帶上話題，便有機會抽取手機支架、筆記本等禮品。
基金小紅書
縱觀整個營銷流程，上銀基金絲毫沒有展示基金經(jīng)理的歷史業(yè)績、投資策略等內(nèi)容，不像是基金營銷，更像是用美男顏值圈粉的飯圈手段。
在如今監(jiān)管層愈發(fā)強調(diào)基金公司要加強投資者教育、樹立理性投資理念、淡化明星基金經(jīng)理的背景下，上銀基金此番做法，真的合適嗎？
01
新潮營銷還是蹩腳營銷？
從社交平臺的情況來看，不少網(wǎng)友的注意力似乎不在陳博管理的基金本身上，而是自己能否薅到羊毛。更有甚者直接發(fā)帖稱“上銀你這是在用男人誘惑我，快把聯(lián)系方式公布出來！”。
正常的基金營銷，是讓投資者通過了解基金的投資策略、基金經(jīng)理的投資風(fēng)格、過往業(yè)績，找到適合自己風(fēng)險偏好的產(chǎn)品。
可是上銀基金此番操作，并沒有讓投資者了解到基金產(chǎn)品相關(guān)的消息，反而引來了不少羊毛黨以及被陳博顏值所吸引的觀眾，大家在社交媒體上熱烈討論的是“這杯子怎么抽？”“帥哥什么時候直播？”“上銀你要出道啊”，而討論基金產(chǎn)品的人，少之又少。
不知道策劃此營銷的上銀基金相關(guān)負責(zé)人，該如何向內(nèi)部交代？
縱觀公募基金圈，其實有不少可借鑒的營銷案例。比如華安基金曾推出短劇《養(yǎng)基日?！罚瑢ⅰ板^定效應(yīng)”“資產(chǎn)配置”等專業(yè)概念融入短劇中，讓觀眾在劇情中對深奧的金融知識有初步的了解，單集最高點贊量超30萬。
比如東方紅資產(chǎn)管理也推出了投教短劇《重生之我在霸總短劇當(dāng)投資助理》，主要講述女主角方秋月重生穿越到顧氏家族企業(yè)任投資助理的故事，將“高收益、低風(fēng)險、高流動性，這三者不可兼得”這類理念傳遞給投資者。
除此之外，還有些基金公司玩起了動畫，中歐基金“牛歐歐”系列動畫以萌系動物形象為主角，通過《動物特長班》等故事講述“長期持有”“分散投資”等理念。
可見，近些年來基金公司在營銷上沒少下功夫，不少公司不惜投入重金，結(jié)合當(dāng)下最火熱的短劇形式，將原本枯燥無味的投教工作，盡可能生動地展現(xiàn)在大眾面前。
只可惜，上銀基金并不會抄作業(yè)，其營銷還停留在打造飯圈偶像的水平。
02
陳博真的“新潮”嗎？
拋開顏值不談，買基金，總得基金經(jīng)理水平過硬才敢買吧。這位名為陳博的基金經(jīng)理，投資水平又如何呢？真的稱得上新潮買手嗎？
根據(jù)公開資料，陳博于2016年8月加入上銀基金，歷任上銀基金研究員、基金經(jīng)理助理等職務(wù)，2020年才開始管理基金。目前，陳博在管基金有上銀國企紅利混合發(fā)起式、上銀高質(zhì)量優(yōu)選9個月持有混合、上銀鑫達靈活配置混合、上銀未來生活靈活配置混合、上銀價值增長3個月持有期混合、上銀慧尚6個月持有期混合等。
從排名來看，陳博管理的大部分基金業(yè)績并不算突出。據(jù)東方財富Choice統(tǒng)計，陳博的在管基金中，除了上銀價值增長3個月持有期混合在42只同類基金中排名第7之外，其余基金，基本都排名中游水平，像上銀國企紅利混合發(fā)起式排名還處于尾部位置。
從具體收益來看，陳博管理的大部分基金，在今年都跑輸滬深300指數(shù)。截至10月28日，滬深300今年的累計漲幅為19.24%，而陳博旗下只有上銀未來生活靈活配置混合跑出了33.59%的收益，其余均不及滬深300指數(shù)漲幅。其中，上銀國企紅利混合發(fā)起式收益只有2.76%，上銀慧尚6個月持有期混合收益只有4.15%，大幅落后滬深300指數(shù)。
當(dāng)然，在獲獎經(jīng)歷中，陳博也是一片空白。
就這個業(yè)績表現(xiàn)，你給我一個買他基金的理由？
《聰明投基者》還注意到，陳博的在管基金中，還有幾只規(guī)模不到5000萬元的“迷你基”。例如上銀國企紅利混合發(fā)起式A類和C類基金份額加起來才2000萬元，上銀未來生活靈活配置混合A類和C類基金份額加起來也不超過4000萬元。如果業(yè)績還不見起色，這兩只基金就面臨清盤風(fēng)險。
可見，無論是在投資經(jīng)驗、管理規(guī)模還是歷史業(yè)績，陳博的表現(xiàn)都難稱出色。這讓人著實有些想不明白，如果非要造星，上銀基金為何不挑一個更有經(jīng)驗、業(yè)績表現(xiàn)更優(yōu)秀的基金經(jīng)理？難道因為陳博長得好看？好看的人買股票能多賺錢嗎？
更讓人費解的是，在上銀基金的廣告中，稱陳博是基金界的新潮買手。按照一般投資者的理解，新潮的意思，應(yīng)該是指和那些喜歡買銀行、白酒、藥企的基金經(jīng)理投資策略有所不同，喜歡在泡泡瑪特、老鋪黃金這類受年輕人喜愛的新消費企業(yè)中挖掘投資機會。
但是，陳博并不是這樣的一位基金經(jīng)理。
從陳博的持倉來看，并沒有顯得多新潮。以其管理規(guī)模最大的上銀鑫達靈活配置混合來看，重倉股票大都是偏傳統(tǒng)的公司，和新潮二字扯不上多大關(guān)聯(lián)。
而從整體上來看，據(jù)Choice統(tǒng)計，陳博今年三季報的前十大持倉中，基本也以傳統(tǒng)公司為主，絲毫不見泡泡瑪特這樣的新潮公司的身影。
既然持倉中看不出新一代投資人的影子，為何廣告語中還要以“新潮”標榜呢？
在一次公開采訪中，陳博是這樣闡述他的投資理念的：科技的新潮看的是空間增速還有趨勢，紅利的新潮看的更多是現(xiàn)金流以及分紅能不能提升。因此，他所說的新潮，并不是在新興產(chǎn)業(yè)中挖掘優(yōu)質(zhì)股票，而是在科技和紅利中保持動態(tài)平衡的投資理念。
就這……也能叫新潮？不知道把這種和“新潮”八桿子打不著的投資風(fēng)格當(dāng)成賣點來營銷，算不算忽悠投資者？
03
上銀基金“頂風(fēng)作案”
不談投教、只用營銷噱頭吸引人、還加了點飯圈文化，這個套路其實在基金圈并不少見。
比如我們所熟知的前“國民基金經(jīng)理”王宗合，就是典型的造星案例。2020年7月，經(jīng)過鵬華基金的大力宣傳，王宗合的“鵬華匠心精選”創(chuàng)下了當(dāng)天認購資金超過1300億元的神話。
但實際上，王宗合并沒有吹噓的那么優(yōu)秀。他旗下雖然有鵬華消費優(yōu)選、鵬華養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等幾只不錯的基金，但也有不少產(chǎn)品業(yè)績乏善可陳，比如鵬華金城混合基金在其任職的3年多的時間僅取得6.9%的收益，鵬華宏觀靈活配置混合在其任職的7年又100天的時間里僅獲得了55.68%的收益?？梢哉f，王宗合之所以能榮獲“國民基金經(jīng)理”的稱號，要歸功于當(dāng)時牛市的瘋狂加上鵬華基金的包裝炒作。
后來的故事我們也都知道了，“德不配位”的王宗合，接下來的業(yè)績表現(xiàn)十分拉垮，不少基民兩三年內(nèi)虧損超過6成，王宗合口碑崩塌，隨后逐步卸任了所有基金產(chǎn)品，并于2024年2月從鵬華基金副總經(jīng)理位置離任。當(dāng)前，王宗合管理的基金數(shù)量為0。
類似的案例，前幾年里不在少數(shù)。這也給不少投資者敲響了警鐘：投資需要理性決策，不要被基金公司的營銷噱頭蒙蔽雙眼，應(yīng)該多關(guān)注基金經(jīng)理的歷史業(yè)績、投資策略等核心問題。
毫無疑問，上銀基金的此番營銷操作，與當(dāng)年王宗合的造神之路很像，看來是絲毫沒有吸取前人的教訓(xùn)。
上銀基金之所以采用這種劍走偏鋒的營銷方式，背后原因大概是公募基金銷售長期依賴銀行、第三方平臺等渠道，頭部機構(gòu)的壟斷效應(yīng)日益顯著，加上高昂的渠道費，擠壓了像上銀基金這種腰部公募基金的空間。
但話說回來，公募基金行業(yè)的監(jiān)管愈發(fā)趨嚴，監(jiān)管層多次強調(diào)基金公司要完善投研能力評價指標體系，摒棄明星基金經(jīng)理現(xiàn)象，強化“平臺型、團隊制、一體化、多策略”的投研體系建設(shè)。
上銀基金的做法，顯然是違背監(jiān)管層倡導(dǎo)的方向，屬于“頂風(fēng)作案”了。
希望上銀基金踏踏實實做好投研，把業(yè)績搞好，關(guān)注自然就有了。拿得出業(yè)績，才是硬道理。