還有幾天，2014年即將畫上句號(hào)。為了能向外界交出一份不錯(cuò)的答卷，免于沒(méi)有完成年初既定銷量目標(biāo)的尷尬，各大車企也是使盡渾身解數(shù)，尤其是利用加大優(yōu)惠幅度來(lái)贏得顧客。
銷量與利潤(rùn)之間的取舍
近日，記者在走訪北京多家東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店時(shí)了解到，為了年前的集中沖量，目前K5進(jìn)行了大幅度的促銷，最高優(yōu)惠幅度達(dá)到了4萬(wàn)多。此外，K2優(yōu)惠1.5萬(wàn)元，K3優(yōu)惠1.6-1.8萬(wàn)元，K4的最高優(yōu)惠額度接近2萬(wàn)元。
大幅度優(yōu)惠下，銷量自然也是水漲船高。最新數(shù)據(jù)顯示，11月東風(fēng)悅達(dá)起亞達(dá)成近6.3萬(wàn)的銷量，同比增長(zhǎng)18%。其中，K4銷量接近7,000臺(tái)，K5為4,500臺(tái)，K3與K2分別為1.4萬(wàn)和1.6萬(wàn)。
在看似一片歡騰喜悅之下，業(yè)內(nèi)人士卻對(duì)此表達(dá)出了擔(dān)憂：“價(jià)格敏感度對(duì)于這個(gè)區(qū)間的車型來(lái)說(shuō)非常明顯。但是以折損利潤(rùn)為代價(jià)來(lái)?yè)Q取銷量是不可持續(xù)的。甚至對(duì)于本來(lái)認(rèn)知度就不高的品牌來(lái)說(shuō)，大幅度的降價(jià)是一種無(wú)形的傷害?！?/p>
中高級(jí)之下的迂回
在2014年，東風(fēng)悅達(dá)起亞推出了不少新品。其中最重磅的當(dāng)屬東風(fēng)悅達(dá)起亞K4。這是一款與北京現(xiàn)代名圖基于同一平臺(tái)打造的全新車型，以不亞于K5的尺寸空間，豐富的配置引起了不小關(guān)注。
此外，東風(fēng)悅達(dá)起亞還推出了個(gè)性五門小車K3S，并借助亞洲“男神”李敏鎬的超強(qiáng)人氣玩了一把全民追星。在廣州車展上，還隆重推出了全新款的K2。
縱觀這一年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的市場(chǎng)表現(xiàn)也還算突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-11月，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量近58萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%。
然而，仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞這一年仍然是在中高級(jí)之下的戰(zhàn)場(chǎng)里迂回，難以突破沖高的天花板。
K5定位雖然瞄準(zhǔn)中級(jí)車，然而在德系車大行其道、法系和日系也拼殺激烈的市場(chǎng)里，顯然站不住腳跟。只好以高達(dá)4萬(wàn)之多的優(yōu)惠去爭(zhēng)奪A+級(jí)市場(chǎng)，以至于出現(xiàn)了與自家車型K4“打架”的尷尬。即便如此，4,500臺(tái)的銷量與熱門中級(jí)車相比，也是難以望其項(xiàng)背。
與“姊妹車”名圖月銷量過(guò)萬(wàn)相比，東風(fēng)悅達(dá)起亞K4的市場(chǎng)表現(xiàn)也只能說(shuō)是一般。這很大程度上也是源于品牌溢價(jià)不足。
上下合力的危機(jī)
“亟待提升的品牌力是東風(fēng)悅達(dá)起亞最擔(dān)憂之處。”知名汽車分析師張志勇說(shuō)。
在張志勇看來(lái)，B級(jí)車市場(chǎng)的地位對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。韓系品牌都面臨著發(fā)展中高級(jí)車的重要戰(zhàn)略問(wèn)題。今年，韓系車從銷量上來(lái)說(shuō)有了不錯(cuò)的發(fā)展，但是中高級(jí)難有突破，比如此前的索納塔和現(xiàn)在的K5，都面臨同樣的困境。在上方，來(lái)自歐美系、德系以及日系在產(chǎn)品尤其是品牌口碑方面的壓力比較大。另一方面，處在下方的國(guó)內(nèi)自主品牌也在不斷發(fā)展，如果未來(lái)自主品牌能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)突破，那么東風(fēng)悅達(dá)起亞就有可能在華遭遇困境，現(xiàn)在是東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
其實(shí)，中高級(jí)轎車一直是東風(fēng)悅達(dá)起亞心中的“痛”。早在2004年，東風(fēng)悅達(dá)起亞推出了中級(jí)車型遠(yuǎn)艦（Ｏｐｔｉｍａ），這款車最終因銷量不佳而逐漸淡出市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)6年蟄伏，2011年，東風(fēng)悅達(dá)起亞才又小心謹(jǐn)慎地推出了K5車型。
“品牌的認(rèn)知需要時(shí)間的積淀和市場(chǎng)的積累。技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)堅(jiān)持才能讓一個(gè)品牌被市場(chǎng)所認(rèn)可，韓系品牌需要走這樣的發(fā)展路徑。”張志勇為東風(fēng)悅達(dá)起亞指出了應(yīng)有的發(fā)展之路。
然而，曾經(jīng)的東風(fēng)悅達(dá)起亞K5“異響門”事件仍然讓人記憶猶新。起亞K5異響問(wèn)題從去年就開始出現(xiàn)，不過(guò)廠商一直并未承認(rèn)。經(jīng)過(guò)車主大批量集中維權(quán)，以及媒體的大力度曝光，廠商態(tài)度有所緩和，承認(rèn)問(wèn)題存在，并給出解決方案，不過(guò)有效性遭到車主質(zhì)疑。
除了“異響門”，此前東風(fēng)悅達(dá)起亞K5還曝出“輪轂門”，并因此被部分召回。在行駛過(guò)程中，輪轂斷裂導(dǎo)致方向盤搖晃，轎車失控，尤其在高速路上，會(huì)引發(fā)極大的安全隱患。業(yè)內(nèi)人士稱，輪轂技術(shù)已經(jīng)非常成熟，只要認(rèn)真做，不偷工減料，絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題，出現(xiàn)斷裂問(wèn)題，這也太低級(jí)了，在我國(guó)汽車行業(yè)也堪稱首屈一指。
實(shí)際上，近年來(lái)，在東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，質(zhì)量投訴問(wèn)題一直如影隨形，與企業(yè)近幾年“顧客感動(dòng)年”“顧客滿意年”等一口一個(gè)“顧客”的宣傳口號(hào)可謂大相徑庭。系列事件帶來(lái)的不只是對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車質(zhì)量或裝配工藝的質(zhì)疑，對(duì)于品牌的傷害不言自喻。
在消費(fèi)日趨理性的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌形象顯得愈發(fā)重要，實(shí)現(xiàn)高端突圍顯示出前所未有的急迫。只是不知道，東風(fēng)悅達(dá)起亞是否還能邁過(guò)這道坎？（記者 吳曄）