廣告是什么？或許有人覺得是吆喝叫賣，是“王婆賣瓜”式的自夸，有人覺得是辭藻堆砌。作為一名廣告行業(yè)的從業(yè)者，我始終相信：廣告是時代發(fā)展的剪影，照亮商品“沉默的價值”，也能溫暖人心。

入行時，師父告訴我：“蹲得下去，才能寫得出來?！庇浀脼橐患疑鐓^(qū)菜市場策劃升級方案，我連續(xù)半個月每天早上5點蹲守在集市旁，看攤主用泡白的雙手整理蔬菜，聽買菜阿姨念叨“便宜兩毛錢行不”。最終，我們將文案定為“每一顆菜，都沾著露水和汗水”，并推出“今日特價菜”公益牌，由攤主手寫價格、標注產地。菜市場改造后，一位老攤主拉著我說：“以前覺得廣告都是虛的，現(xiàn)在才知道，你們能讓我的土豆賣得更好、更體面?！焙玫膹V告，不是凌空蹈虛的想象，而是扎根生活的共情。唯有用腳去丈量，才能傳遞出“有感”的煙火氣。

寫廣告文案，不能只盯著產品表面看，重要的是挖掘背后的價值，以精煉的語言打動受眾。如何讓老字號藥企品牌走近年輕人？看到中藥車間的老師傅用銅鍋熬制膏方，聽著青年醫(yī)師通過短視頻科普養(yǎng)生知識，我們有了答案，將中醫(yī)藥材與現(xiàn)代職場結合，推出系列海報：電腦屏幕的代碼邊配著“久視傷血，當歸補血”，會議室的咖啡杯側寫著“熬夜提神，不如酸棗仁安神”……方案上線后，引發(fā)許多90后、00后共鳴。用新穎的語言感染人、吸引人，也能增加商品的新賣點。

如今，人工智能快速發(fā)展，在算法主導的精準營銷時代，我們反而更篤信“人”的溫度。在為山區(qū)茶葉策劃助農廣告時，人工智能大模型提供了“有機”“無污染”等熱詞，但我們最終選擇了茶農女兒日記里的話——“爸爸說，茶葉和人一樣，曬足陽光才有香氣?！本褪沁@句話，幫助茶葉電商銷量增長300%。茶農寄來的手工茶包里夾著字條：“謝謝你們記得山里的太陽?！睂憦V告文案，不僅要突出商品，更要關注商品背后的手藝人、關心買商品的消費者。始終為“人”保留特寫鏡頭，才能將廣告寫進人心里。

廣告是時代的一扇窗，從業(yè)以來，我見證著消費升級的大趨勢。最開始，多數(shù)廣告扮演著“叫賣者”角色，力求通過簡單直接的方式，將產品價格優(yōu)勢傳遞給消費者。2015年，我們?yōu)槟臣译姴邉澔顒有麄髡Z：“力降300元，省電省錢省心”。之后，許多消費者不再滿足于產品基本功能，開始關注品牌故事。文案必須富有感染力。2020年，我們給智能家居寫文案，關注“家的溫度”，最終選擇了“掃地機器人畫出的愛心軌跡，比玫瑰更懂地板溫度”。

現(xiàn)在，隨著優(yōu)質供給增加、消費擴容升級，大家更愿意為那些質量好、有內涵的商品買單。廣告也不再局限于商品、品牌本身，而是力求挖掘背后的文化與理念，與消費者建立情感聯(lián)系。去年，團隊策劃國潮服飾宣傳，品牌方的需求是“不要性價比，要文化共鳴”。我們溯源臺繡工坊，從繡娘指尖的絲光出發(fā)講述非遺故事，勾連經緯絲線里的文明記憶，獲得不少年輕用戶喜愛。廣告語的變遷，照見從“必需品購買”到“意義型消費”的轉變，人們不單為品質付費，也樂于認購生活美學。

前不久印發(fā)的《提振消費專項行動方案》提出，“以優(yōu)化消費環(huán)境增強消費意愿”。在我看來，寫好廣告，幫助搭建消費者與商品間的橋梁，就是在為優(yōu)化消費環(huán)境作貢獻。未來，我會繼續(xù)努力，讓商家的匠心與用戶的期待更好雙向奔赴，為火熱的消費添磚加瓦。

（作者為浙江省臺州市某廣告公司文案策劃）

《 人民日報 》（ 2025年04月25日 05 版）