廣告是什么？或許有人覺(jué)得是吆喝叫賣(mài)，是“王婆賣(mài)瓜”式的自夸，有人覺(jué)得是辭藻堆砌。作為一名廣告行業(yè)的從業(yè)者，我始終相信：廣告是時(shí)代發(fā)展的剪影，照亮商品“沉默的價(jià)值”，也能溫暖人心。
入行時(shí)，師父告訴我：“蹲得下去，才能寫(xiě)得出來(lái)?！庇浀脼橐患疑鐓^(qū)菜市場(chǎng)策劃升級(jí)方案，我連續(xù)半個(gè)月每天早上5點(diǎn)蹲守在集市旁，看攤主用泡白的雙手整理蔬菜，聽(tīng)買(mǎi)菜阿姨念叨“便宜兩毛錢(qián)行不”。最終，我們將文案定為“每一顆菜，都沾著露水和汗水”，并推出“今日特價(jià)菜”公益牌，由攤主手寫(xiě)價(jià)格、標(biāo)注產(chǎn)地。菜市場(chǎng)改造后，一位老攤主拉著我說(shuō)：“以前覺(jué)得廣告都是虛的，現(xiàn)在才知道，你們能讓我的土豆賣(mài)得更好、更體面?！焙玫膹V告，不是凌空蹈虛的想象，而是扎根生活的共情。唯有用腳去丈量，才能傳遞出“有感”的煙火氣。
寫(xiě)廣告文案，不能只盯著產(chǎn)品表面看，重要的是挖掘背后的價(jià)值，以精煉的語(yǔ)言打動(dòng)受眾。如何讓老字號(hào)藥企品牌走近年輕人？看到中藥車(chē)間的老師傅用銅鍋熬制膏方，聽(tīng)著青年醫(yī)師通過(guò)短視頻科普養(yǎng)生知識(shí)，我們有了答案，將中醫(yī)藥材與現(xiàn)代職場(chǎng)結(jié)合，推出系列海報(bào)：電腦屏幕的代碼邊配著“久視傷血，當(dāng)歸補(bǔ)血”，會(huì)議室的咖啡杯側(cè)寫(xiě)著“熬夜提神，不如酸棗仁安神”……方案上線后，引發(fā)許多90后、00后共鳴。用新穎的語(yǔ)言感染人、吸引人，也能增加商品的新賣(mài)點(diǎn)。
如今，人工智能快速發(fā)展，在算法主導(dǎo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們反而更篤信“人”的溫度。在為山區(qū)茶葉策劃助農(nóng)廣告時(shí)，人工智能大模型提供了“有機(jī)”“無(wú)污染”等熱詞，但我們最終選擇了茶農(nóng)女兒日記里的話——“爸爸說(shuō)，茶葉和人一樣，曬足陽(yáng)光才有香氣。”就是這句話，幫助茶葉電商銷(xiāo)量增長(zhǎng)300%。茶農(nóng)寄來(lái)的手工茶包里夾著字條：“謝謝你們記得山里的太陽(yáng)?！睂?xiě)廣告文案，不僅要突出商品，更要關(guān)注商品背后的手藝人、關(guān)心買(mǎi)商品的消費(fèi)者。始終為“人”保留特寫(xiě)鏡頭，才能將廣告寫(xiě)進(jìn)人心里。
廣告是時(shí)代的一扇窗，從業(yè)以來(lái)，我見(jiàn)證著消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。最開(kāi)始，多數(shù)廣告扮演著“叫賣(mài)者”角色，力求通過(guò)簡(jiǎn)單直接的方式，將產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者。2015年，我們?yōu)槟臣译姴邉澔顒?dòng)宣傳語(yǔ)：“力降300元，省電省錢(qián)省心”。之后，許多消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品基本功能，開(kāi)始關(guān)注品牌故事。文案必須富有感染力。2020年，我們給智能家居寫(xiě)文案，關(guān)注“家的溫度”，最終選擇了“掃地機(jī)器人畫(huà)出的愛(ài)心軌跡，比玫瑰更懂地板溫度”。
現(xiàn)在，隨著優(yōu)質(zhì)供給增加、消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)，大家更愿意為那些質(zhì)量好、有內(nèi)涵的商品買(mǎi)單。廣告也不再局限于商品、品牌本身，而是力求挖掘背后的文化與理念，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。去年，團(tuán)隊(duì)策劃國(guó)潮服飾宣傳，品牌方的需求是“不要性?xún)r(jià)比，要文化共鳴”。我們溯源臺(tái)繡工坊，從繡娘指尖的絲光出發(fā)講述非遺故事，勾連經(jīng)緯絲線里的文明記憶，獲得不少年輕用戶喜愛(ài)。廣告語(yǔ)的變遷，照見(jiàn)從“必需品購(gòu)買(mǎi)”到“意義型消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，人們不單為品質(zhì)付費(fèi)，也樂(lè)于認(rèn)購(gòu)生活美學(xué)。
前不久印發(fā)的《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》提出，“以?xún)?yōu)化消費(fèi)環(huán)境增強(qiáng)消費(fèi)意愿”。在我看來(lái)，寫(xiě)好廣告，幫助搭建消費(fèi)者與商品間的橋梁，就是在為優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境作貢獻(xiàn)。未來(lái)，我會(huì)繼續(xù)努力，讓商家的匠心與用戶的期待更好雙向奔赴，為火熱的消費(fèi)添磚加瓦。
（作者為浙江省臺(tái)州市某廣告公司文案策劃）
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2025年04月25日 05 版）