光明日?qǐng)?bào)記者 陳晨 蘇雁 尚杰

“好嘞，我先給您打撈，用網(wǎng)兜控控水。您挑一下，這兩只不錯(cuò)，來看一下秤，足斤足兩，沒問題的話就給您用繩子綁好了?！?/p>

沒想到吧，這樣的對(duì)話，居然不是發(fā)生在水產(chǎn)市場(chǎng)，而是蘇州博物館！

這大閘蟹也不是鮮活的蟹，而是只能看、不能吃的毛絨玩具。眼睛大大、肚子鼓鼓，拉開肚子的拉鏈可以看到“蟹黃”，78塊錢就能帶走一對(duì)的“蟹黃黃”“蟹青青”，可是蘇州博物館的爆款文創(chuàng)，銷量俏得很！

毛絨文創(chuàng)走紅，不是蘇州博物館獨(dú)有的現(xiàn)象。甘肅的“麻辣燙”、陜西的“肉夾饃”、山西的“刀削面”、天津的“煎餅馃子”、廣東的“乳鴿”、福建的“佛跳墻”……當(dāng)前，許多城市和博物館都推出了各具特色的毛絨文創(chuàng)，受到消費(fèi)者熱捧。在社交平臺(tái)上，“中國人有自己的jellycat（一家英國玩具品牌）”“萬物皆可毛絨”時(shí)常占據(jù)熱搜。

毛絨文創(chuàng)，正成為文旅市場(chǎng)的新晉“頂流”。這些造型可愛、表情豐富、手感軟彈的毛絨玩具，何以俘獲年輕人的心？將如何攪動(dòng)文旅消費(fèi)市場(chǎng)？

甘肅省博物館的銅奔馬玩偶。甘肅省博物館供圖

排隊(duì)搶、拼手速

毛絨文創(chuàng)“吸睛”又“吸金”

“早早就來排隊(duì)了！就為了買‘蟹黃黃’‘蟹青青’。我平時(shí)就很喜歡逛博物館，看到博物館里有意思的文創(chuàng)產(chǎn)品就挪不動(dòng)腳。大閘蟹是蘇州本地物產(chǎn)，蘇博這個(gè)文創(chuàng)設(shè)計(jì)得又非?？蓯?，這次能買到，覺得自己很幸運(yùn)！你看它們這‘大眼睛’，是不是很萌？”在“文博毛絨超市”如愿搶到“大閘蟹”的王彤，和記者聊天時(shí)還不忘炫耀一下手上的“戰(zhàn)利品”。

日前，由蘇州博物館牽頭策展的全國首個(gè)“文博毛絨超市”亮相第十三屆蘇州文博會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)排起的長隊(duì)印證了毛絨文創(chuàng)人氣之旺。

“開館前一個(gè)小時(shí)，想要購買‘大閘蟹’的游客就開始在門口排隊(duì)了。開館10分鐘，600只‘大閘蟹’就被一搶而空！”蘇州博物館文化創(chuàng)意部工作人員劉小萍介紹，這次的“文博毛絨超市”有11家文博機(jī)構(gòu)帶來近300種產(chǎn)品，約2萬件毛絨文創(chuàng)。像南京市紅山森林動(dòng)物園的“流量擔(dān)當(dāng)”杜杜和茉莉，三星堆博物館的青銅啾玩偶，甘肅省博物館的黃芪、麻辣燙等毛絨玩具都很受游客喜愛。記者了解到，此次文博會(huì)上，這些價(jià)格從三四十元到三百元不等的毛絨玩偶，三天的銷售額就達(dá)66.3萬元。

其實(shí)，毛絨文創(chuàng)火“出圈”，并不是近期才出現(xiàn)的現(xiàn)象。

早在2022年6月，甘肅省博物館推出的銅奔馬文創(chuàng)毛絨玩具就憑借踩翻白眼“憤怒”小鳥、歪著脖子齜牙咧嘴、稍顯笨拙的單腿站立“丑萌”形象在網(wǎng)絡(luò)走紅。凌晨5點(diǎn)就有人排隊(duì)等進(jìn)館，為的就是能入手一個(gè)銅奔馬玩偶；每天銷量超過4000個(gè)，火得太快導(dǎo)致斷貨，博物館不得不以“瘋狂踩縫紉機(jī)中”來回應(yīng)消費(fèi)者的期待。

2023年春節(jié)開始，蘇州博物館的吳王夫差毛絨劍走俏，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)各種“帶著胖劍走天涯”的打卡筆記，單款產(chǎn)品截至目前已銷售近6萬件。在湖北省博物館，越王勾踐劍毛絨玩具擠進(jìn)該館2023年最暢銷文創(chuàng)產(chǎn)品前三名。

今年開始，這股“毛絨化”的風(fēng)吹向了更廣的領(lǐng)域。

6月，陜西西安的大相文博以肉夾饃為原型創(chuàng)作的文創(chuàng)產(chǎn)品“絨饃饃”爆火，上市一個(gè)多月賣出一萬多單；甘肅天水麻辣燙火遍全網(wǎng)時(shí)，甘肅省博物館趁熱推出各式各樣的麻辣燙玩偶，在天貓旗艦店開啟預(yù)售后，一周內(nèi)有近20萬人涌入搶購，推動(dòng)店鋪成交量同比暴漲343%。

表現(xiàn)出不一般的吸金能力的毛絨玩具，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了一種思路。各地紛紛推出極具地域特色、文化特色的毛絨文創(chuàng)，引得年輕人心甘情愿掏錢包。

北京古代建筑博物館的古建守護(hù)神毛絨玩偶。光明日?qǐng)?bào)記者 陳晨攝/光明圖片

有文化符號(hào)、有情緒價(jià)值

能“過家家”“會(huì)整活”的玩具惹人愛

“軟乎乎的，摸上去很舒服，看著它就有好心情”“表情逗、手感很好，每天摸幾下，心情好很多”……記者點(diǎn)開很多毛絨文創(chuàng)的線上銷售鏈接，看到的這些評(píng)價(jià)粗略點(diǎn)出了以毛絨玩具為代表的可愛經(jīng)濟(jì)“圈粉”年輕人的原因——造型夠萌、設(shè)計(jì)有趣、手感軟彈，為年輕人提供了情緒價(jià)值，誰看了不被迷得想把它們帶回家？

毛絨文創(chuàng)走紅，揭示了消費(fèi)的新趨勢(shì)——當(dāng)前，人們追求更“悅己”的情緒消費(fèi)，愿意在可承受的能力范圍內(nèi)最大限度地取悅自己，愿意為能慰藉心靈、提升幸福感、讓自己快樂的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)。因此，與其說年輕人在買毛絨文創(chuàng)，不如說是在買開心。今年5月，中消協(xié)發(fā)布的《中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2023）》也指出，近年來，出現(xiàn)了消費(fèi)者為獲得某種情緒或情感的滿足而消費(fèi)的現(xiàn)象。情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，也將是今后一個(gè)時(shí)期的新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

從文創(chuàng)的角度而言，毛絨文創(chuàng)蘊(yùn)含的獨(dú)特文化符號(hào)和寓意，將這種情緒價(jià)值進(jìn)一步放大。

在蘇州博物館某線上平臺(tái)的官方旗艦店，記者發(fā)現(xiàn)一款配色粉嫩、毛絨糕與粽葉可拆分、內(nèi)置磁吸的諸事定勝毛絨掛件顯示缺貨。“這款文創(chuàng)寓意很好，設(shè)計(jì)靈感來自蘇博館藏刺繡戳紗糕粽掛件。在蘇州民間，一般節(jié)日或考試前有親朋互贈(zèng)定勝糕的習(xí)俗，承載了‘喜慶吉祥’‘勝出一籌’的美好祝福。我們的毛絨糕上繡有‘萬?！俚摗茸謽?，祝愿事事如意、諸事定勝?！痹谔K州博物館文化創(chuàng)意部主任蔣菡看來，將文物以毛絨的形式演繹，既延續(xù)了傳統(tǒng)習(xí)俗，又以當(dāng)下年輕人喜愛的方式呈現(xiàn)，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的活力。

甘肅省博物館推出的黃芪玩偶掛件也因表情可愛、手握“補(bǔ)氣”字樣的牌子廣受歡迎。“你看它那小眼神，好可愛”“‘補(bǔ)氣’那塊非常好捏，很欣賞甘博文創(chuàng)設(shè)計(jì)師的精神狀態(tài)，腦洞真大”“大愛！寓意非常好的小黃芪，難過時(shí)就多看看它、摸摸它，給自己加油打氣”……從這些評(píng)論不難看出，這款黃芪玩偶掛件承載的寓意很戳中消費(fèi)者的心。

“這款文創(chuàng)的設(shè)計(jì)靈感來源于甘肅特產(chǎn)隴西黃芪。隴西是中國黃芪之鄉(xiāng)，隴西黃芪被譽(yù)為‘芪中精品’，是甘肅優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)，具有強(qiáng)身補(bǔ)氣的功效。我們?cè)O(shè)計(jì)這款文創(chuàng)，希望以氣打氣，愿大家心平‘芪’和、喜‘芪’洋洋?！备拭C省博物館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人崔又心說。

蘇州博物館的毛絨文創(chuàng)“蟹黃黃”。 蘇州博物館供圖

銷售過程中，毛絨文創(chuàng)“過家家”的互動(dòng)式體驗(yàn)，更是將消費(fèi)者的情緒價(jià)值拉滿。

“請(qǐng)?zhí)暨x您想吃的，有西蘭花、娃娃菜、香菇……請(qǐng)拿好您的號(hào)碼牌?！备拭C省博物館藝術(shù)生活館內(nèi)，工作人員把各類毛絨蔬菜、肉串放在毛絨大鍋內(nèi)“烹煮”，詢問口味后配以“秘制醬料”，之后“出鍋”，消費(fèi)者就拿到了屬于自己的“麻辣燙”；“肉要肥的還是瘦點(diǎn)的？饃烤焦點(diǎn)還是軟點(diǎn)？湯汁多點(diǎn)還是少點(diǎn)？”西安“絨饃饃”銷售現(xiàn)場(chǎng)，選饃、澆汁、夾肉等都還原肉夾饃的真實(shí)制作工序……假裝現(xiàn)場(chǎng)制作打包，和毛絨玩具玩起“過家家”，這種“一本正經(jīng)胡說八道的體驗(yàn)”，讓消費(fèi)者直呼“太會(huì)整活了，太上頭了！”

“毛絨玩具本身是柔軟的，可以讓大家得到情緒上的撫慰。成年人可能有各種各樣的壓力，這種‘過家家’的方式能讓年輕人短暫地放松，找回童真的自己?！贝笙辔牟┞?lián)合創(chuàng)始人張博接受媒體采訪時(shí)表示，“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，接受者參與其中才形成完整的作品，‘過家家’式的模擬制作體驗(yàn)讓肉夾饃玩偶變得完整。小小的互動(dòng)過程，讓購買者沉浸式體驗(yàn)。我們售賣的不僅是產(chǎn)品，更是文化與交流?！?/p>

采訪中，不少專家認(rèn)為，互動(dòng)感、參與感給了消費(fèi)者更多情緒價(jià)值，有情節(jié)、有儀式感的購買場(chǎng)景，更能激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，也更容易形成記憶點(diǎn)，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更多流量傳播效能。

重品質(zhì)、重文化、重創(chuàng)意

毛絨文創(chuàng)才能火得長久

毛絨文創(chuàng)這股風(fēng)想要吹得長久，還需要在哪些方面下功夫？

記者翻看消費(fèi)者對(duì)很多毛絨文創(chuàng)的評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，大部分都是類似做工精細(xì)、手感很好的正面點(diǎn)評(píng)，但也有另一些聲音：“關(guān)節(jié)處有點(diǎn)小細(xì)節(jié)沒有縫合好，瑕不掩瑜”“質(zhì)感不錯(cuò)，但做工略微有點(diǎn)粗糙，在包上掛了三天，側(cè)面開線了一小塊”……

可以看出，在毛絨文創(chuàng)可愛顏值的加持下，消費(fèi)者對(duì)毛絨文創(chuàng)表現(xiàn)出一定的包容度。但從市場(chǎng)的角度看，提升產(chǎn)品質(zhì)量、全面做好品控才是健康長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

談到“萬物皆可毛絨”給市場(chǎng)帶來的啟示，蘇州博物館文化創(chuàng)意部工作人員許哲以吳王夫差毛絨劍的誕生過程為例進(jìn)行了闡釋。

“吳王夫差毛絨劍出現(xiàn)在產(chǎn)品前策團(tuán)隊(duì)的提案中并非偶然。這幾年，我們開始思考如何更貼近年輕一代的想法，對(duì)年輕人的興趣點(diǎn)及消費(fèi)熱點(diǎn)持續(xù)進(jìn)行分析。2022年年初，我們觀察到毛絨類產(chǎn)品的市場(chǎng)增量顯著，且毛絨類產(chǎn)品的消費(fèi)者多為年輕群體，在這個(gè)品類上拓展可能會(huì)讓蘇博文創(chuàng)收獲更多年輕粉絲。因此，我們?cè)?022年秋冬季產(chǎn)品選題會(huì)上對(duì)吳王夫差毛絨劍這個(gè)單品進(jìn)行了提案和立項(xiàng)。但蘇博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)此前幾乎未曾涉獵毛絨類產(chǎn)品，既要在毛絨形式上呈現(xiàn)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，又要做到不過分演繹、合理傳遞文物的文化屬性，我們進(jìn)行了反復(fù)嘗試，持續(xù)打磨近1個(gè)月，終于將吳王夫差毛絨劍的設(shè)計(jì)稿完善?！痹S哲告訴記者，期間團(tuán)隊(duì)明確了一個(gè)思路：傳統(tǒng)文化并不一定要以過去形態(tài)存在，也可以通過“設(shè)計(jì)”這個(gè)通道與每一代人產(chǎn)生新的連接。文創(chuàng)可以與當(dāng)代風(fēng)潮、新世代審美相結(jié)合，以更年輕的表述方式來傳遞文化價(jià)值。

小朋友在第十三屆蘇州文博會(huì)的“文博毛絨超市”挑選甘肅省博物館的麻辣燙玩偶。光明日?qǐng)?bào)記者 蘇雁攝/光明圖片

崔又心有同樣的感受：“我們的銅奔馬系列毛絨產(chǎn)品對(duì)國寶銅奔馬正面昂首嘶鳴的形象作了生動(dòng)、幽默的夸張?zhí)幚?。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在保留文物原型自身文化屬性的同時(shí)，注入了大膽的文化創(chuàng)意。這一系列毛絨產(chǎn)品看似夸張，實(shí)則還原了銅奔馬的正面視角，符合當(dāng)下年輕人的審美喜好?！?/p>

如何讓毛絨文創(chuàng)持續(xù)升溫？許哲坦言，核心還是要挖好內(nèi)容、做好產(chǎn)品。要持續(xù)開發(fā)形式豐富，能夠滿足消費(fèi)者期望，更能夠給到消費(fèi)者情緒價(jià)值、分享價(jià)值等附加價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)，還要利用好線下展示、線上互動(dòng)等宣傳渠道。

確實(shí)，細(xì)數(shù)近年來“出圈”的文創(chuàng)產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，它們中很多都因有分享價(jià)值、情緒價(jià)值而得到年輕人的青睞，引起年輕人廣泛討論和自發(fā)宣傳，從而在社交媒體掀起一波波“流量”熱潮。

在社交媒體傳播效應(yīng)和互動(dòng)式營銷的帶動(dòng)下，毛絨文創(chuàng)打開了很好的市場(chǎng)局面。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，營銷玩法的熱度在一段時(shí)間后會(huì)漸漸退去，商家還是要思考如何在產(chǎn)品上推陳出新，在玩法上創(chuàng)新升級(jí)。

“文創(chuàng)的內(nèi)容創(chuàng)新和發(fā)展，需要懂‘自己’、懂文化、懂市場(chǎng)、懂品牌的文創(chuàng)工作者們持續(xù)深耕，在工作機(jī)制、內(nèi)容挖掘、產(chǎn)品塑造、營銷推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)形成良性模式，不斷進(jìn)行健康的商業(yè)化嘗試，一點(diǎn)一滴推動(dòng)文創(chuàng)行業(yè)蓬勃發(fā)展?！痹S哲說。

《光明日?qǐng)?bào)》（2024年11月03日 05版）

[ 責(zé)編：王蕾 ]