在沒(méi)有電視，報(bào)紙版面極小，雜志種類(lèi)又少的時(shí)代，商業(yè)的廣告意識(shí)從來(lái)不缺。上海，作為中國(guó)最大最開(kāi)放的城市，大批歐美資本大量輸入。外國(guó)資本家很快借鑒和運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)的民間年畫(huà)中配有月歷節(jié)氣的“歷畫(huà)”樣式，融入商品廣告。
這就是月份牌的由來(lái)。畫(huà)面除了商品宣傳外，表現(xiàn)的大都是中國(guó)傳統(tǒng)題材的形象，或中國(guó)傳統(tǒng)山水，或仕女人物、或戲曲故事場(chǎng)面等。后來(lái)則發(fā)展為畫(huà)面以表現(xiàn)時(shí)裝美女為主要形象。
當(dāng)時(shí)中外廠(chǎng)商投巨資采用“月份牌”做商品宣傳，涌現(xiàn)了一大批以月份牌為生的畫(huà)家?？梢哉f(shuō)，上海的“月份牌”畫(huà)是整個(gè)民國(guó)時(shí)期（1912年至1949年）一個(gè)時(shí)代生活側(cè)面的記錄。雖然作品月份牌以表現(xiàn)時(shí)裝美女形象為主，然而通過(guò)時(shí)代女性的社會(huì)生活，如女大學(xué)生的校園活動(dòng)，女性駕駛摩托車(chē)、游泳、騎馬、賽馬、劃船比賽，以及參加社會(huì)救助的慈善義舉，從側(cè)面反映社會(huì)的進(jìn)步，女性地位的提高。
我們從當(dāng)時(shí)這些老月份牌的繪畫(huà)上，可以看出當(dāng)時(shí)人的審美。顯然，比起滿(mǎn)清的格格們，民國(guó)的人們審美觀(guān)與我們現(xiàn)在已經(jīng)相差不大。不過(guò)，顯然對(duì)美女身材偏好豐腴。
我們從這些發(fā)黃的老月份牌，可以看出，當(dāng)時(shí)的美女們已經(jīng)很“潮”?。ㄖ行戮W(wǎng)）