從單場6.2萬人涌入、全網(wǎng)視頻播放量超370億的“蘇超”爆火，到“贛超”“湘超”“川超”等“省超”賽事席卷全國，賽事經(jīng)濟成為激活文商旅體融合的新風(fēng)口。近日，廣東印發(fā)《“粵享暖冬樂游廣東”消費季活動總體方案》，打出“全運+精品賽事”組合拳，將“粵超”“省港杯”等區(qū)域賽事與大灣區(qū)高水平職業(yè)賽事、群眾體育活動串聯(lián)。熱潮之下，“省超”賽事復(fù)制容易，但如何從“流量熱點”轉(zhuǎn)化為“長期動能”，才是各地面臨的新考題。
“省超”賽事全域布局
近日，廣東省政府辦公廳印發(fā)《“粵享暖冬樂游廣東”消費季活動總體方案》，打出“全運+精品賽事”組合拳，將“粵超”足球賽、“省港杯”足球賽等區(qū)域賽事，與粵港澳大灣區(qū)高水平職業(yè)賽事、群眾體育活動緊密串聯(lián)。這一創(chuàng)新舉措，為地方賽事IP的可持續(xù)運營探路，標志著“省超”賽事邁向全域布局新階段。
此前，“蘇超”憑借單場6.2萬人次觀眾、短視頻平臺超370億次播放量的現(xiàn)象級表現(xiàn)，改寫大眾對區(qū)域體育賽事的認知，激活各地辦賽熱情。隨后，十余個省份的“超”級賽事相繼落地，從東南沿海到西南腹地，以行政區(qū)劃為單位的賽事IP矩陣迅速成型，賽事經(jīng)濟成為激活文商旅體融合的新風(fēng)口。
這股熱潮的成功密碼在于“IP+文商旅體融合”模式。中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥稱，該模式精準把握多元需求契合點：賽事吸引大量觀眾，滿足體育競技觀賞需求；與文旅、商業(yè)深度融合，將賽事流量轉(zhuǎn)化為文旅消費和商業(yè)機會，實現(xiàn)多方共贏。新聞時評人高承遠認為，“村超”“蘇超”“粵超”用低門檻賽事做“流量鉤子”，把在地文化、商業(yè)空間、二次消費打包成“沉浸動線”，形成“輕資產(chǎn)、重生態(tài)”的杠桿效應(yīng)。傳統(tǒng)文旅是“賣景點”，這是“賣氣氛”：觀眾不是為看90分鐘球，而是為參與一場幾天幾夜的“大派對”。“這種賽事經(jīng)濟的優(yōu)勢也很明顯：即時變現(xiàn)半徑范圍擴大，一張票背后連帶住宿、夜宵、特產(chǎn)、直播打賞。政府只需投一塊球場，市場會自動把周邊民宿、奶茶、手信、網(wǎng)約車全卷進來，形成‘輕資產(chǎn)、重生態(tài)’的杠桿效應(yīng)。”
復(fù)制后如何續(xù)航
熱潮之下，容易復(fù)制的“省超”賽事如何從“流量熱點”轉(zhuǎn)化為“長期動能”，也就成為業(yè)界討論的新課題。
浙大城市學(xué)院副教授林先平告訴北京商報記者，地方復(fù)制“省超”賽事模式時易陷入三大誤區(qū)。其一，賽事同質(zhì)化嚴重，缺乏對自身特色挖掘，導(dǎo)致內(nèi)容趨同，觀眾和參與者審美疲勞；其二，過度依賴流量與IP炒作，忽視賽事內(nèi)涵打磨，競技水平低、現(xiàn)場體驗差，難以長期吸引關(guān)注；其三，缺乏系統(tǒng)性商業(yè)模式規(guī)劃，僅著眼于短期拉贊助、賣門票，無明確長期目標客群定位、產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計及產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)規(guī)劃，熱度退去后難以為繼。
袁帥提醒，借助地方賽事IP將“新場景”轉(zhuǎn)化為持續(xù)經(jīng)濟增量，需避開四大陷阱。一是避免過度商業(yè)化，忽視賽事質(zhì)量和文化內(nèi)涵，導(dǎo)致觀眾流失；二是防止同質(zhì)化競爭，缺乏特色的賽事無法持續(xù)吸引關(guān)注；三是不能忽視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；四是避免追求一時熱度而忽視長期規(guī)劃和品牌建設(shè)。
高承遠則指出，很多地方誤解賽事經(jīng)濟核心邏輯，舉辦“超”級賽事時需警惕三個問題：賽后拆臺，切斷場景持續(xù)運營可能；只給補貼不給產(chǎn)權(quán)，導(dǎo)致賽事IP淪為“公益性質(zhì)”短期活動；數(shù)據(jù)不歸集，缺乏統(tǒng)一管理，難以形成可復(fù)制經(jīng)驗。
解鎖長效運營
面對“復(fù)制容易續(xù)航難”的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，受訪專家學(xué)者普遍認為，地方賽事要實現(xiàn)從“流量熱點”到“長期動能”的轉(zhuǎn)化，需從制度保障、文化賦能、產(chǎn)業(yè)鏈整合等維度發(fā)力，構(gòu)建長效運營機制。
高承遠認為，制度是賽事續(xù)航的關(guān)鍵。他建議賽前明確政府、運營公司、群眾三方權(quán)責(zé)，簽訂協(xié)議規(guī)范運營、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與沉淀；賽后保留“半永久”場地設(shè)施，改造為婚禮草坪、夜校球場等實現(xiàn)常態(tài)化利用。IP確權(quán)刻不容緩，省足協(xié)應(yīng)盡快完成全品類商標注冊，通過知識產(chǎn)權(quán)交易中心實現(xiàn)授權(quán)變現(xiàn)，形成政府一次投入、長期分紅的良性循環(huán)。袁帥補充，需搭建政企民協(xié)同機制，鼓勵群眾以資源入股分紅，激發(fā)參與熱情。
林先平則表示，文化是賽事的核心競爭力?？上到y(tǒng)挖掘提煉地域文化，組織專家團隊普查歷史典故、非遺技藝等文化資源，建立數(shù)據(jù)庫，篩選優(yōu)質(zhì)文化符號培育為文化IP。構(gòu)建沉浸式文化體驗場景，在賽事關(guān)鍵節(jié)點嵌入非遺工坊、民俗表演等文化業(yè)態(tài)。創(chuàng)新傳播文化，借助短視頻、直播等新媒體打造賽事虛擬平臺，開發(fā)數(shù)字藏品、文創(chuàng)產(chǎn)品等，促進線上線下文化傳播與流量轉(zhuǎn)化。
全球著名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊對北京商報記者表示，從“一時火”走向“長期熱”的落地路徑可從三方面著手。首先，建立省級體育產(chǎn)業(yè)基金，專項支持社會資本參與賽事IP孵化與轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)；其次，打通體育+文旅+零售的“賽事經(jīng)濟帶”，推動地方品牌贊助和消費券聯(lián)動；最后，發(fā)展數(shù)字轉(zhuǎn)播、虛擬觀賽與衍生品電商，形成多層次盈利模式?！拔ㄓ凶屬愂鲁蔀榈胤浇?jīng)濟的‘自循環(huán)系統(tǒng)’，才能真正‘長期熱’。”
北京商報記者 張茜琦