服務(wù)消費(fèi)一直是中國消費(fèi)的薄弱環(huán)節(jié)，增量擴(kuò)容大有可為；商品消費(fèi)要提質(zhì)，人工智能+消費(fèi)趨勢凸顯；對于宏觀政策而言，從投資于物轉(zhuǎn)向投資于人，核心是優(yōu)化環(huán)境、創(chuàng)新場景、減少限制

　　文|《財(cái)經(jīng)》記者 王靜儀

　　編輯|王延春

　　“過去一年，外出就餐的次數(shù)少了很多，但是在運(yùn)動(dòng)、健康上越來越舍得花錢了?！?1歲的上海白領(lǐng)章靜告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

　　章靜剛剛花8500元購買了50節(jié)普拉提運(yùn)動(dòng)的會(huì)員卡，一節(jié)60分鐘的團(tuán)體課算下來170元，“挺貴的，我上班一個(gè)小時(shí)都掙不了這么多錢”。但她沒有猶豫太久，因?yàn)橄啾纫郧百I包、買衣服是純消費(fèi)，在運(yùn)動(dòng)上花錢更像一項(xiàng)投資，長期受益的是自己。

　　越來越多的城市中產(chǎn)群體和章靜的想法類似，咨詢公司艾睿鉑在2025年底的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，無論在中國還是全球，消費(fèi)者的節(jié)儉趨勢持續(xù)加深，同時(shí)也在不斷評估各類生活開支的優(yōu)先級。中國消費(fèi)者在非食品零售與外出就餐的支出降幅十分顯著，而在健身與保健領(lǐng)域的支出意愿快速上升。

　　錢要花得“值”成了消費(fèi)者重新衡量各種消費(fèi)行為的標(biāo)尺。2萬元買包不一定值，但2萬元去旅游就很可能“值”；同樣去旅游，跟團(tuán)走馬觀花不值，小眾、深度游就更“值”。

　　消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變，企業(yè)必須隨之而變。華夏航空首席執(zhí)行官吳龍江對《財(cái)經(jīng)》記者舉例道，過去航空公司是把旅客從這里運(yùn)到那里，解決旅客的位移需求，但現(xiàn)在從關(guān)心目的地到關(guān)心目的，分析旅客是探親、旅游，還是訪友、出差，這樣在解決位移之外能提供延展服務(wù)。過去只關(guān)注行，現(xiàn)在把旅行拆成旅和行，引入飲食住宿的更多元素，生態(tài)日益立體。

　　把視線放遠(yuǎn)到宏觀經(jīng)濟(jì)，如何在消費(fèi)變遷的背景下擴(kuò)大消費(fèi)，是2026年乃至更長一段時(shí)間中國經(jīng)濟(jì)的核心命題。2025年12月閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)，建設(shè)強(qiáng)大國內(nèi)市場”列為2026年經(jīng)濟(jì)工作要抓好的八項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之首；各項(xiàng)促消費(fèi)政策已經(jīng)或者即將出臺。

　　如何擴(kuò)大消費(fèi)，國家發(fā)展和改革委員會(huì)黨組書記、主任鄭柵潔指出，重點(diǎn)是優(yōu)化環(huán)境、創(chuàng)新場景、減少限制。把擴(kuò)大消費(fèi)與因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力結(jié)合起來，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品和服務(wù)供給。取消消費(fèi)領(lǐng)域不合理或“一刀切”限制措施。建立健全適應(yīng)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場景的管理辦法。針對帶薪休假“有假難休”的問題，完善落實(shí)機(jī)制。順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，以放寬準(zhǔn)入、業(yè)態(tài)融合為重點(diǎn)擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，強(qiáng)化品牌引領(lǐng)、標(biāo)準(zhǔn)升級、新技術(shù)應(yīng)用，推動(dòng)商品消費(fèi)擴(kuò)容升級，打造一批帶動(dòng)面廣、顯示度高的消費(fèi)新場景。拓展入境消費(fèi)，提升便利化水平。

　　2026年，消費(fèi)增量在哪里？答案是在消費(fèi)者代際變遷、科技進(jìn)步和政策支持的結(jié)構(gòu)性協(xié)同轉(zhuǎn)變里。

　　結(jié)構(gòu)增量：服務(wù)消費(fèi)大有可為

　　相較于實(shí)物消費(fèi)，服務(wù)消費(fèi)長期以來一直是中國消費(fèi)的薄弱環(huán)節(jié)。

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占居民人均消費(fèi)支出的比重達(dá)46.1%，在家政、健身、旅游、美容、教育、醫(yī)療等方面的服務(wù)消費(fèi)仍有較大的增長潛力。

　　研究者普遍認(rèn)為，中國服務(wù)消費(fèi)發(fā)展滯后，供給是主要矛盾，尤其是教育、醫(yī)療、保障性住房、社保、養(yǎng)老等領(lǐng)域。多項(xiàng)研究顯示，其中既有準(zhǔn)入限制和部分領(lǐng)域價(jià)格管制導(dǎo)致的服務(wù)供給不足，難以滿足居民多樣化、差異化的服務(wù)消費(fèi)需求，也與長期城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)下基本公共服務(wù)總體水平較低、城鄉(xiāng)差距大、城市化質(zhì)量亟待提升有關(guān)。

　　“服務(wù)消費(fèi)的供給并非數(shù)量不足，而是不能滿足消費(fèi)者需求?！弊稍児景ｃK大中華區(qū)消費(fèi)品與零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡玲對《財(cái)經(jīng)》強(qiáng)調(diào)，餐飲店的數(shù)量并不少，但消費(fèi)者仍存在大量未被滿足的需求，這些需求集中在個(gè)性化、小眾的細(xì)分領(lǐng)域。居民對美好生活的追求符合馬斯洛需求層次理論，即在滿足溫飽后，發(fā)展型、享受型服務(wù)消費(fèi)需求增長更快。

　　基于此，“擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給”成為2026年提振消費(fèi)的重點(diǎn)，多項(xiàng)頂層規(guī)劃都表示，將清理消費(fèi)領(lǐng)域不合理限制措施，同時(shí)擴(kuò)大健康、養(yǎng)老、托幼、家政等多元化服務(wù)供給，釋放服務(wù)消費(fèi)潛力。

　　2025年9月，商務(wù)部、國家發(fā)展改革委等九部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的若干政策措施》，提出五方面19條具體任務(wù)，包括中小學(xué)探索設(shè)置春秋假、挖掘傳統(tǒng)文化IP市場價(jià)值、鼓勵(lì)舉辦和引進(jìn)國內(nèi)外體育賽事等，旨在豐富高品質(zhì)服務(wù)供給，持續(xù)擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)。

　　“中國服務(wù)消費(fèi)具備很大的發(fā)展?jié)摿?。”中信建投證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家黃文濤在不久前閉幕的“《財(cái)經(jīng)》年會(huì)2026：預(yù)測與戰(zhàn)略·年度對話暨2025全球財(cái)富管理論壇”上表示，從國際經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)人均GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）達(dá)到1.5萬美元以上，各國在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上都出現(xiàn)了向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的趨勢，當(dāng)前中國人均GDP已經(jīng)接近1.4萬美元，未來我國的服務(wù)消費(fèi)也將進(jìn)入快速增長階段。

　　當(dāng)前中國服務(wù)消費(fèi)的增速已經(jīng)超過實(shí)物消費(fèi)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1月-11月，服務(wù)零售額同比增長5.4%，高于同期商品零售額增速1.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　胡玲觀察到，相較于外出就餐，當(dāng)今消費(fèi)者更愿意把錢投入價(jià)值感知更高的領(lǐng)域，比如運(yùn)動(dòng)、健康、旅游等體驗(yàn)相關(guān)消費(fèi)。尤其是年輕一代（15歲-25歲），相比于此前幾代人更愿意投入情感類消費(fèi)，既包含泛娛樂領(lǐng)域，也涵蓋粉絲經(jīng)濟(jì)、演唱會(huì)，還有二次元、泡泡瑪特等潮玩消費(fèi)。

　　“消費(fèi)變化和代際更迭直接相關(guān)，年輕群體的需求和此前世代已經(jīng)有了明顯差異，抓住他們情感需求的變化，就能找到服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”胡玲以泛娛樂領(lǐng)域?yàn)槔?，《哪吒》《流浪地球》《羅小黑戰(zhàn)記》等國產(chǎn)IP（知識產(chǎn)權(quán)）從無到有地崛起，見證服務(wù)消費(fèi)在新世代的新機(jī)遇。

　　不論業(yè)界、學(xué)界還是決策界，一個(gè)共識是，服務(wù)消費(fèi)大有可為，接下來是如何提供優(yōu)質(zhì)供給，挖掘服務(wù)消費(fèi)的潛力。

　　作為航空公司的經(jīng)營者，吳龍江看到的是中國航空市場的海量增量空間——

　　中國有近10億人還沒有坐過飛機(jī)，航司一方面要提供性價(jià)比高的航空服務(wù)，吸引三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民完成人生第一次乘飛機(jī)出行；另一方面是迎合當(dāng)代旅客更向往小眾目的地的旅行需求，打造航空+旅游的組合產(chǎn)品，讓更多一二線城市居民便捷前往阿勒泰、天水等小眾目的地。

　　科技增量：人工智能+消費(fèi)趨勢凸顯

　　相較于服務(wù)消費(fèi)的空間更多在于提量和擴(kuò)容，商品消費(fèi)的發(fā)展主要在于提質(zhì)。尤其是AI（人工智能）通過對消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的智能化改造升級，成為提振消費(fèi)的重要抓手。

　　章靜最近購買了一副AI眼鏡，戴著眼鏡就能通話、拍照、錄音，她也期待出國旅游時(shí)能用AI眼鏡實(shí)時(shí)翻譯。她告訴《財(cái)經(jīng)》記者，價(jià)格大概2000元，自己用或者送禮都很體面，又新奇又實(shí)用。

　　據(jù)咨詢公司IDC預(yù)測，2025年中國智能眼鏡出貨量預(yù)計(jì)達(dá)到290.7萬臺，同比增長121.1%。其中翻譯眼鏡在跨境商務(wù)、旅游、教育等領(lǐng)域已有明確使用場景；而具備拍攝功能的眼鏡，則在運(yùn)動(dòng)記錄、執(zhí)法取證、工業(yè)巡檢等專業(yè)領(lǐng)域逐步落地。

　　以AI眼鏡為代表，越來越智能化的消費(fèi)電子產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可，AI從效率工具轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃热谌肷顖鼍暗摹盎锇椤?，覆蓋學(xué)習(xí)、工作、健康、消費(fèi)決策等領(lǐng)域。

　　在各個(gè)年齡層，人工智能+消費(fèi)的趨勢都日益凸顯。學(xué)生群體可以使用AI錯(cuò)題本、AI下棋機(jī)器人，智能穿戴設(shè)備則在喜歡嘗鮮的年輕群體中深受歡迎；智能家居產(chǎn)品和智能網(wǎng)聯(lián)汽車開始成為家庭用戶的標(biāo)配，針對老年群體，健康監(jiān)測設(shè)備、養(yǎng)老服務(wù)機(jī)器人更是剛需。

　　2025年11月工業(yè)和信息化部等六部門發(fā)布的《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》（下稱《方案》）提出，要鼓勵(lì)開發(fā)家庭服務(wù)機(jī)器人、智能家電和人工智能手機(jī)、電腦、玩具、眼鏡、腦機(jī)接口等人工智能終端，以智能產(chǎn)品為載體提供娛樂、健康、陪護(hù)等生活服務(wù)；推動(dòng)人工智能在消費(fèi)品全行業(yè)全領(lǐng)域全過程應(yīng)用，推廣生成式人工智能、3D數(shù)字化設(shè)計(jì)等新工具。

　　根據(jù)規(guī)劃，到2027年，要形成3個(gè)萬億級消費(fèi)領(lǐng)域（老年用品、智能網(wǎng)聯(lián)汽車、消費(fèi)電子）和10個(gè)千億級消費(fèi)熱點(diǎn)（嬰童用品、智能穿戴產(chǎn)品、化妝品、健身器材、戶外用品、寵物食品用品、民用無人機(jī)、潮玩、珠寶首飾與國潮服飾）——13個(gè)熱點(diǎn)中有4個(gè)和科技進(jìn)步直接相關(guān)，多個(gè)間接相關(guān)，說明科技創(chuàng)新日益成為擴(kuò)大供給、鼓勵(lì)消費(fèi)的重要手段。

　　國家發(fā)展改革委創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展中心副主任徐彬指出，人工智能帶來四大消費(fèi)新趨勢：人工智能基于過往數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)用戶尚未意識到的潛在需求，推動(dòng)消費(fèi)模式從“功能體驗(yàn)”向“認(rèn)知情感”升級；人工智能技術(shù)設(shè)計(jì)出獨(dú)一無二的產(chǎn)品和服務(wù)，讓商品從批量生產(chǎn)升級為量身定制；智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車和智能機(jī)器人等具備“感知—決策—進(jìn)化”的能力，從“輔助工具”升級為“智能伙伴”；人工智能與低空飛行、增材制造、腦機(jī)接口等前沿技術(shù)深度融合，可孵化出超越傳統(tǒng)認(rèn)知的智能產(chǎn)品新形態(tài)，開辟全新消費(fèi)市場。

　　“科技創(chuàng)新對經(jīng)濟(jì)會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的外溢效應(yīng)，提升企業(yè)的生產(chǎn)率、居民的衣食住行，只有做到這一點(diǎn)，才能真正提升綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力。比如微波爐、席夢思床墊、吸塵器等一系列的發(fā)明，都是美國在太空競賽期間把一次次太空測試中的新科技運(yùn)用到了萬千中小企業(yè)的成果?！蹦Ω康だ袊紫?jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)在“《財(cái)經(jīng)》年會(huì)2026”上表示，當(dāng)前中國的路線類似，大量利用開源式、輕量化、便宜好用的AI模型，不斷通過萬千企業(yè)進(jìn)入尋常百姓家，尋找落地的場景商業(yè)化。

　　鄭柵潔亦強(qiáng)調(diào)，人工智能已在手機(jī)、家居、汽車等領(lǐng)域深度賦能，未來更要把擴(kuò)大消費(fèi)與因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力結(jié)合起來，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品和服務(wù)供給。

　　政策增量：從投資于物到投資于人

　　2025年，“兩新”政策取得明顯效果，家電、通信器材、家具商品等銷售額多次實(shí)現(xiàn)20%以上的月度同比增幅。展望2026年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確，消費(fèi)品以舊換新政策不僅不會(huì)結(jié)束，還將升級為“精準(zhǔn)滴灌”模式。

　　“若繼續(xù)沿用傳統(tǒng)補(bǔ)貼路徑，其邊際效應(yīng)可能遞減?！敝行抛C券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家明明在“《財(cái)經(jīng)》年會(huì)2026”上發(fā)出提醒，2025年下半年隨著以舊換新等補(bǔ)貼政策進(jìn)入階段性退坡，社零總額增速已然放緩。近年補(bǔ)貼對象呈現(xiàn)從汽車、家電到消費(fèi)電子的“由大變小”趨勢，反映出耐用消費(fèi)品受更新周期制約、需求漸趨飽和的客觀現(xiàn)實(shí)。

　　明明指出，未來補(bǔ)貼需從實(shí)物轉(zhuǎn)向“服務(wù)與體驗(yàn)”，積極響應(yīng)“從投資于物轉(zhuǎn)向投資于人”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。在耐用品補(bǔ)貼階段性完成后，政策可轉(zhuǎn)向支持服務(wù)類消費(fèi)及與人直接相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，例如體育場館、影院、劇院等。這類投資雖形式上針對“物”，最終落腳點(diǎn)卻在于提升人的生活質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)。

　　面向2026年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)“投資于物和投資于人緊密結(jié)合”。投資于物，聚焦的是物質(zhì)基礎(chǔ)與競爭力提升，涵蓋科技攻關(guān)、產(chǎn)業(yè)升級、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域，這是現(xiàn)代化建設(shè)的硬支撐。投資于人，則著眼于人的全面發(fā)展與民生改善，教育、醫(yī)療、就業(yè)、社會(huì)保障等投入，既是社會(huì)公平的體現(xiàn)，也是內(nèi)需增長和可持續(xù)發(fā)展的源泉。

　　近年來，財(cái)政支出中涉及家庭生育、教育、健康、就業(yè)、養(yǎng)老等領(lǐng)域的比例在溫和抬升，2025年前三季度占比達(dá)到45%左右。經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍建議，2026年應(yīng)繼續(xù)加大“投資于人”的支出力度，夯實(shí)民生保障底座，使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能的挖掘和提升。

　　在“投資于人”的政策大框架下，在各細(xì)分領(lǐng)域，促消費(fèi)政策也已經(jīng)或即將出臺。

　　比如在交通領(lǐng)域，交通運(yùn)輸部副部長李揚(yáng)表示，游艇、郵輪、租車近年增速顯著，是三大促消費(fèi)重點(diǎn)。

　　以游艇為例，李揚(yáng)指出，近三年中國新登記游艇數(shù)量年均增速40%以上，過去認(rèn)為屬于高消費(fèi)的游艇正在向大眾化消費(fèi)、規(guī)模化發(fā)展階段演進(jìn)。交通部將研究制定擴(kuò)大游艇消費(fèi)的若干措施，包括抓緊修訂《游艇安全管理規(guī)定》、加強(qiáng)公共碼頭及泊位等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷提升游艇登記和報(bào)備的便利化水平等。

　　不難看出，促消費(fèi)政策不僅只是真金白銀的補(bǔ)貼，正如鄭柵潔所指出，政策重點(diǎn)是優(yōu)化環(huán)境、創(chuàng)新場景、減少限制，包括取消消費(fèi)領(lǐng)域不合理或“一刀切”限制措施，建立健全適應(yīng)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場景的管理辦法。

　　黃文濤則建議，2026年還需要積極創(chuàng)設(shè)前沿消費(fèi)場景，豐富消費(fèi)供給。比如大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，發(fā)放定向消費(fèi)補(bǔ)貼，創(chuàng)設(shè)適老消費(fèi)場景，提升老年人邊際消費(fèi)傾向。多地已將“居家適老化改造、老年用品以舊換新”納入消費(fèi)券支持范圍，單件補(bǔ)貼10%-30%，并鼓勵(lì)商超設(shè)“銀發(fā)專區(qū)”，構(gòu)建一刻鐘養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)圈等。

　　此外，中央要求加快出臺實(shí)施首發(fā)經(jīng)濟(jì)、賽事經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)、人工智能+消費(fèi)等領(lǐng)域提振消費(fèi)的政策?；诖?，黃文濤建議“國補(bǔ)”可以加大向上述領(lǐng)域的傾斜，并放開文娛、體育活動(dòng)場地限制，推動(dòng)線下活動(dòng)的開展。他還建議放開部分領(lǐng)域的消費(fèi)限制措施，比如有些大中城市現(xiàn)在還有對房地產(chǎn)和汽車的消費(fèi)限制。